作者: 下午11:16 大公司, 资讯

深度解析比亚迪厂家实际市场情况和宣传营销效果


本文转自知乎,作者孙少军,已获授权转载。


直接点说,我们一线销售接下来要开始写各个厂家市场和宣传的真实情况了。


每个厂家每次宣传都说自己营销特别成功,可是经常连一个真实客户都没有,说到底就是各种灌水。所以我们这些全国各品牌的一线同行,将会从终端结果来论述各品牌真实的线下营销效果。


第一期是比亚迪。


分析前,重要的事先说在前面:


1、阅读量是灌水的评判标准,销售只看线索转化率,也就是多少客户因为宣传而考虑这个品牌。


2、效果以参考 10+ 比亚迪 4S 店的销售/主管/店总的感知为标准,而不是个别车主和 4S 店的个人感觉。


其次评判的标准就是现在行业的宣传趋势:


1、线上广告,用户买车观念在从“这是什么车”到“这车哪里好”。单纯靠优惠和宣传吸引客户效果越来越差,本身品质和定位已经是客户选车的最重要的参考。


2、渠道下沉,将车开向县城甚至乡镇做拓展,已经是 4S 店日常工作。如何切实支持 4S 店外拓直接决定销量的涨跌,而不是自我作秀或者敷衍任务。


最典型的是今年轰动一时的宝骏销售农田发传单,实际是宝骏某区域经理作秀摆拍,也从另一个角度看到今年宝骏销量困境背后的问题。



3、越来越重视自己的车主,各个品牌都开始花大量的精力和关爱活动去培养自己的车主忠诚度。这些车主就会成为源源不断介绍朋友买车。


以吉利的关爱活动为例子,关键词“小规模”,“免费”“高频”。每次就组织 10~15 个人,好组织且控制了成本,免费提升了积极性,所以每次名额都是被抢完,而高频让用户看到了厂家积极的态度。多位吉利 4S 店市场都反馈明显提升了老荐新的数量。



然后,今天说的是比亚迪。


不谈宣传的过程,只看结果和效果。因为一顿操作猛如虎最后还是 250 和一开始就是 250 没有本质区别,只看结果和一线销售的反馈。



一、比亚迪实际线下销售情况:


既然先讲结果,那就先看实际销量:


注:所有情况只以真实销售和实际库存为准,不采信厂家公布和偏差值极大的行业数据。


宋:主销车型,销量高,不过从第三季度开始宋 MAX 压库也压得特别厉害,9 月初多家店宋 MAX 的库存比突破 5,也就是说一家店一个月卖 20 台宋 MAX,库存就有 100 台。而 11 月已经有部分店突破 7,非常辛苦。



唐:唐 DM 热销,进店量激增,尤其北上广店,到店即开票。由于唐 DM 资源太少,导致很多 4S 店达到了动态平衡,一边订一边退。而厂家现在也把唐 DM 当作资源, 4S 店发提车作业上汽车之家焦点图,奖励就是一台唐 DM 资源,净利润一万以上。


要注意,热销只有唐 DM 版,4S 店反馈因为宣传过于强调 DM 混动版,导致很多人根本不知道燃油版,燃油版库存直追宋 MAX。



元 EV:跟唐 DM 一样,产能问题导致销量上不去,有的店单月总销量 30 台,元 EV 订单就高达 50 台,尤其 10 月出现很严重的销量倒挂,开票量高于发车量。而多家店也提到车源分配不公,有的店订单很多,就是不给车,有的却能给就给。


同样要注意的是,一些片区 4S 店已经开始瞒着厂家开始偷偷加价,从 3000~5000 不等。这种情况如果不管控,风评难保不跟曾经的本田、大众一样。



其他车型的话, E5 各店订单都是个位数,绝大多数是以 100~300 台的大客户政策走北上广的融资租赁公司,给滴滴司机跑出租。而宋 DM 和秦 EV 纯电版车源少,销量也一般。


问题比较大的是秦,秦混动卖得非常糟糕,做活动都卖不掉。而刚上市的秦 pro 因为价格远超客户预期,进店量都有问题,4S 店已经做好短期内降价 1 万促销的准备。



销售比例的话,统计咨询的 4S 店得到的零售实销数据,主销就是宋 MAX 和唐、元 EV,占到实总销量的 57%。正在清库存的老款宋燃油版和 F3,占到 24%。其他实销占比都很低。


整体而言,4 个比较明显的情况:


  • 以宋 MAX、唐和元 EV 三个核心新主力销量上升快,宋燃油和 F3 进入收尾阶段。

  • 产能失衡严重,好卖的没车,有车的拼命压库,从F3时代就存在的压库存问题还是没有解决。

  • 秦 pro 定价失误,至少一段时间都不会是主力走量车型。


 

二、比亚迪内部的结论和标志性人物,赵长江是变革的核心。


好卖是 4S 店考核厂家的唯一标准。


一线销售、主管和店总都认为比亚迪趋势向上,结论比较统一:比亚迪处于自 F3 时代之后的第二个快速上升期,有个老销售还搞笑的叫做“比亚迪中兴”。


除了销量的增长,突出表现在产品力提升上,包括:

1、 几款新车开始有品牌层次、用户的结构在高质量化。

2、 具体车型的产品力很足、价格和政策都踩得很准。


其中,宋 MAX、唐帮比亚迪突破了 10 万天花板,宋 MAX 现在是同级别优势明显,730 的战败率极低。唐 DM 的话,15 万 SUV 市场是大市场,现在的唐是一张好牌。


而元 EV 是最出彩的,(几乎每家店都想认识元 EV 的产品负责人),定位非常准确,同级没有对手,因此订单量巨大。并且更要注意的是订单大量来自于四五线非限牌城市,国内对新能源接受人群正在迅速扩大化,这也是 4S 店非常看好比亚迪新能源的原因。


经销商现在手里至少有 3 张好牌,面对市场就不慌,对厂家也会认同。


普遍认为 2017~2018 这两年,比亚迪厂家思路才开始清晰。尤其从 4S 店到厂家中层都提到总经理赵长江,评价非常高。


产品迅速增强的原因,靠谱的消息是赵长江重新整合各个部门,组建产品策略部,解决了比亚迪一直以来极为混乱的内部产品市场的利益关系。包括他上台后,比亚迪广告门才捅出来(反过来内部反馈他因此被针对,处境并不理想)。



赵长江最大的动作是提升品牌形象。这也是 4S 店最认可的,因为品牌形象才是比亚迪现在最大的问题。尤其现在领克这种国产高端品牌起来,如果不提升品牌形象,只会被压得价格都卖不上去。这也是为什么 4S 店如此支持全新品牌形象店的根本原因。



但是反过来,对厂家 4S 店业务端的争议最激烈。尤其对一些片区负责人拉帮结派极为不满,因为比亚迪没有明确统一的车源分配机制,导致车源分配变成靠关系,有的店因为“关系不够硬”拿不到好卖的车源,甚至无车可卖,直接导致 4S 店两极化加剧。



三、主要的三个营销渠道,包括结果、效果和问题。


第一, 线上,宋 MAX 艾格广告效果最突出,技术却宣传起不来。


尤其是宋 MAX 广告,可以说是比亚迪做过最成功的广告,或许以后也没有之一。


成功到什么程度?


所有 4S 店直接反映 100% 成交客户(没有不确定因素)进店前就知道宋 MAX 的设计师是前奥迪设计师。



而且带动品牌提升最直观的表现就是进店客户群体的结构变了,以前绝大部分是做生意或者工厂打工的,而宋 MAX 之后如 IT,医生,老师的比例迅速增加。


宋 MAX 的广告成功也是证明消费者已经从“这是什么车”过渡到“这个车哪里好”。而砸钱请明星代言会越来越没效率,因为他们对客户评价这个车哪里好没有任何意义。


反而是高档位的工程师、设计师的形象能让客户感觉 “厂家对这车很用心”,提升了品牌溢价。


之前我们专栏有一篇宋 MAX 和宝骏 730 一线销售对比横评,就提到一个很有趣的现象:没看上宝骏 730 的客户介绍看比亚迪宋 MAX,往往能成交,反过来就不行。


原因就是真看了宋 MAX 真车试驾体验,还知道前奥迪设计师艾格,客户真的会觉得宋 MAX 更高级。尤其是在展厅有 LED 显示屏的,客户会很认真的看完厂家设计宣传的广告。


不过反过来,也普遍反映技术宣传方式有问题,比亚迪推出了三个核心高级工程师,可是只有艾格火了,其他的汉斯和车熙范对用户并没有感知。



厂家的技术宣传,客户没感知,直接说就是讲的客户听不懂,感觉跟其他品牌没区别。这也是目前最严重的问题。客户纯粹是因为外观和时尚的内饰智能大屏才买单,并不觉得比亚迪的技术相比其他品牌有优势。


4S 店现在越来越害怕变成下一个 WEY,只有外观,却没有让客户印象深刻的新能源优势。


第二,线下,效果最好的是万达定展,但是终端 4S 店整体并不满意。


公认效果最好的是 5 月的万达商超定展,有销售领导给具体数据,万达定展日均线索量 20 个以上,实际线索成交率在 2~4% 之间。开票在 10 台以上,这个成交率对于一些市区单店月销 60~80 台算很重要的客户来源。



但是,跟万达的合作从时间到规模,都是极短的。问题的批评同样激烈,尤其是 4S 店端的线下活动支持是火力集中点。


其中反馈最多的是线下活动支持的力度和目的不明确。


首先,活动目标和主题都不明确,非常粗放,直接影响用户满意度和销量。


不管是品鉴会还是上市发布会,任何活动都搞成团购的形式。然而厂家并没有真正的支持,导致活动名不副实,团购价比平时买的还高。比如唐要上市了,邀请客户来,结果客户过来发现是参加团购,还没优惠,直接就走了,根本起不到任何效果。


其次,线下外拓已经成为 4S 店日常,而且竞争压力越来越大,但厂家迟迟没有支持。


举个真实的例子,广西某家比亚迪 4S 店主动去乡镇外拓,可是每个大型商超都已是一片混战,最后领导发现乡镇一个停车场晚上停车、散步的人多,立刻过去布展。结果第二天,长城、长安的 4S 店外拓团队也早早来占位置,马上又变成一片混战。



在这种所有品牌都拼尽全力往乡镇下沉的大环境,厂家反应的缓慢,让 4S 店对厂家经销商业务口的失望直接被放大了。


说更直接点,线下对厂家的抱怨,更多的是来源于焦虑。


第三, 客户介绍, 比亚迪独特的车主介绍产业链。


这个被称为车主共赢的介绍模式非常有意思,比亚迪也是唯一把客户介绍放在主要客户来源的品牌。


跟其他品牌老客户介绍只是送免费保养之类物质鼓励不同,比亚迪的营销模式是直接现金奖励。直接点来说就是介绍朋友卖车给介绍费,而且朋友再介绍,自己还能抽佣,厂家也有具体的规则:



整个模式保持着三级最高 1000 的现金奖励,而且只要发现 4S 店盗领就是重罚 2 万,保证 4S 店不会趁火打劫。30 万车主注册,排名第一已经获得 42 万的介绍费,即使换算最高的 500,也至少介绍了 840 台,效果很惊人。



同时,比亚迪每年还有 30 万奖励这些介绍车主。将介绍买车变成一条产业链,这些车主自然就成为了比亚迪的网上水军,侧面也可以理解为何比亚迪在网络上有那么多自发水军。


而 4S 店现在的玩法就是自己建车友群,让车主去管理各个群和贴吧、板块,再让他们把想买车的客户推荐给自己。就变成了很多人帮自己卖车。



除了线索,车主共赢也保证了车友意见领袖利益一致,这才是最关键的。


要知道历次维权纠纷闹大都是先在车友群串联,所以维权纠纷中,比亚迪车主的呼声永远是最弱的。因为这些群主和版主因为有车主共赢的利益关系,帮比亚迪牢牢抓住群里的风向。


三,面对线索渠道的问题,也说点我们的看法。


首先,技术宣传不成功,从4S店的角度来看,还是代入感的问题。


更细化来说,就是体验和场景。


技术宣传需要从消费者从自身利益和生活职业出发,才能感受到好和对自己有用,所以有两点看法:


第一,需要用奖惩机制甚至薪资结构把试驾作为进店体验的必要项。


目前体验模式最成功的的例子是特斯拉,特斯拉的试驾直接和产品专家(也就是销售)工资挂钩,很大一块工资比例就是试驾,试驾越多,工资越高。这样,即使客户不买车,特斯拉产品专家也会尽力邀约对方试驾,体验。



把试驾体验渗透到销售的日常接待,通过奖惩措施,甚至薪资结构去做到真正的普遍体验。才能最大比例让每个愿意了解比亚迪的客户感受到比亚迪的新能源优势。


第二,需要让真正懂技术和客户的人,把技术宣传重新解构场景化,科普化。


说的更简单点:让技术说人话。


唐的内训材料 4S 店就吐槽得很厉害了,堆砌了各种专业名词。然而不要说客户,连销售其实也没搞明白具体数据的意义,纯粹就是制作PPT的人自嗨而已。



宣传需要带入客户生活场景和常见问题去营销,因为客户想听到的永远是你能为我带来什么。比如:


  • 今天有可能下雨,为什么我选择开唐 DM 上班。

  • 下雨的时候,开唐 DM 下班是什么样的体验。

  • 如果有唐 DM,XXX,XXX 三款同级车,为什么会选择开唐 DM 上下班。


只有生活的代入感,才能将每一个卖点和技术,都变成客户可感知的优势。


其次,渠道下沉,4S 店并不是要找厂家要钱,而是要针对乡镇的宣传支持。


因为面对县城、乡镇用户,传统汽车垂直网站汽车之家、易车网已经覆盖不到了。


尤其在乡镇,能够广泛传播的平台,只有微信的朋友圈和一些快手、抖音的短视频平台。这也是为什么比亚迪举行抖音的比赛奖励只有 2 万,可是各个 4S 店那么活跃,原因还是如果做得好,抖音真的在乡镇能带来很好的宣传效果。



不过所有人都清楚,抖音能带来传播,但带不来销售线索。


真正能带来线索的,是微信的朋友圈,但是 4S 店只能是销售顾问自己那点小小范围的朋友圈,根本触达不了乡镇朋友圈,才只能做这种有苦又累的外拓。


说得更直白点。


比亚迪经销商希望的是厂家能够真正投放广告在乡镇看得到的平台,比如本地乡镇的信息港,像乡镇公众号、58 同镇、这些渠道进行乡镇用户的朋友圈投放,去配合线下的外拓,从而获得线索。



吉利、东风和丰田,其实早就在开始做了,甚至跟乡镇一起搞线下车展,通过乡镇媒体的宣传优惠,到线下再去布展就能真的获得成交,提高外拓的效率,而不是漫无目的宣传。



最后,说点个人的看法。第一篇写比亚迪,原因是新能源大佬朱玉龙大佬的邀请,所以提前完成。


不是车黑,也没兴趣为讨好键盘侠而故意黑品牌,或者夸品牌,一切如实说。接下来还有大众和福特,写比亚迪可以明显感觉上升期的品牌,相对来说交流都更加积极,愿意认真探讨品牌的发展,之后的福特就没这么温和了。


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标签: Last modified: 2019年9月25日