撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
在刚刚过去的 2022 财报沟通会上，吉利高管开诚布公地阐述了对过去市场竞争中问题的反思，说得直接且犀利。
「一个现实情况是，我们吉利汽车毕竟已经丢掉了中国民族品牌第一的宝座。我们在新能源的发展道路上，已经被优秀的同行拉开了比较大的距离。」
吉利汽车行政总裁及执行董事桂生悦坦言：「整个吉利乘用车板块在新能源全面转化的速度和布局让大家不满意，同时也可能让大家看得不是很清楚。」
去年 6 月份，直奔竞争对手而去的帝豪 L 混动车型上市，寄托着吉利品牌新能源技术变现的很大期望。
事与愿违。尽管新车在短时间内收到了超过 3.5 万台的订单，但在接下来的几个月终端销量不尽人意，后继乏力的市场表现直指一个现实，主流市场并不为这款车买单。
对此，吉利内部的反思是，首先产品有问题，比如没有快充，客户体验大打折扣；此外，新能源产品销售方法上，也没有做好充足的准备和安排，与传统车放在一起售卖。
「我想我们现在更要做的是检讨过去的不足，能够在未来的挑战中改正这些错误，向正确的方向进发。」 桂生悦在演讲中如此总结道。
从反思中，明晰战略方向
基于以上的反思，似乎本次的财报会基调就定得比较沉重。那么先来看看，吉利 2022 年到底交出了一份怎样的财报。
去年，吉利全年销量为 143 万辆，同比增长 8%，分品牌看，吉利汽车是 112 万辆，领克 18 万辆，极氪是 7.2 万辆，睿蓝 5.6 万辆。
新能源产品销量分别是，纯电约 26.2 万辆，插混约 6.6 万辆，油混约 2.6 万辆。尽管同比增长幅度大，但整体销量体量并不大。
销售收入达到 1480 亿元，同比增长 45.6%，创历史新高；归母净利润为 52.6 亿元，同比增长 9%。营收的增长，新车平均售价上涨占重要原因。去年，新车平均售价增长了 29.6%。需要特别说明的是，计算销量时算上了睿蓝、领克，但是销售收入不包含这两个合营公司品牌。
这部分主要的贡献来自于单车成交价格高于 30 万元的极氪品牌，极氪 001 平均订单金额超 33.6 万元。2022 年，依靠单一车型极氪 001，极氪完成了近 7.2 万辆的交付。
在毛利率方面，由于电池、芯片等原材料大宗物资的涨价，整体毛利率有所下降，从 17.1% 下降到 14.1%。不过，随着平均售价的上升，平均单台毛利还是有 11.1% 的增长。
吉利汽车集团董事长、吉利汽车控股有限公司执行董事、极氪智能科技 CEO 安聪慧称，「在传统汽车时代，猎装车被认为是小众车型，不会走量，但是我们把跑车、SUV、轿车的优点集成在一起，极氪 001 成了一个大众的销量，成功突破了万辆，这是最难的。」
2023 年，吉利将全年销量目标定在 165 万辆，新能源销量增长 100%。
一季度，吉利推出命名为 「吉利银河」 的新能源新系列。今年，吉利银河将会分别在接下来的三个季度各推出一款产品。
吉利汽车集团 CEO、吉利汽车控股有限公司执行董事淦家阅进一步介绍，「今年我们全面推出银河系列，带动吉利整个新能源迈入全新的第二阶段。对银河新能源体系来讲，混合动力这一块将会作为重中之重，我们在去年整个混合动力的基础上继续对核心技术进行升级和进化。」
值得一提的是，银河品牌将做到 「四个独立」：店面形象要独立、销售团队必须要独立、独立的资金、独立的账号。此外，还要做到 「三个统一」：统一线索运营标准，统一线上下单的平台，统一线下的流程体验。
现如今，吉利品牌、领克品牌、极氪品牌，对于未来新能源的转型，每个品牌所担任的战略任务非常清晰。
极氪定位豪华智能纯电品牌，价格主打 30 万元以上。在产品规划上，极氪 009 去年底投放市场；极氪 X 预计在今年三季度开始交付；今年年底，极氪还有一款全新纯电智能轿车投放市场。基于 001、009 两款能对交付产生贡献的车型，今年极氪的销量目标是 14 万辆。
领克定位中高端品牌，价格区间在 20 万～30 万元，明后年将会推出三款纯电车型。
吉利定位大众化的高价值品牌，价格主打在 20 万元以内，吉利汽车品牌旗下的几何系列和银河系列是整个吉利品牌全面开始转向智能新能源的核心布局。
作为吉利品牌旗下的新能源系列，几何主打 15 万元以内的新能源产品，主要是入门级以及高性价比的新能源产品；银河是中高端新能源系列，聚焦高价值新能源汽车。
近两年银河系列的产品布局会比较密集，将陆续推出 7 款车，今年二季度将会推出银河 L7，三季度将会推出银河 L6，四季度将会推出银河第一款纯电产品 E8，到明年会推出 L5、E6 等产品。
银河系列的诞生，是吉利要全面新能源化的一个标志。任务很明确，正如吉利汽车集团高级副总裁兼 CFO 戴庆所说，「新能源市场占有率的提升，是我们当下的首要任务。」
产品竞争本质是成本竞争
在很长一段时间里，以吉利为首的自主品牌，坚持贯彻着品牌向上、产品向上的路径。令人困扰的是，企业的战略执行过程中会遭遇各种各样的挑战。
就在本月初，国内掀起了残酷的价格战，有的车企甚至直接摆出了不求盈利，但求份额的姿态。
如果回溯一段时间，这轮价格战从年初就有所体现了，以特斯拉为代表的电动车开始降价，到 3 月份燃油车也参与进来，仅半个月时间，市场端发生了巨大的变化。
此时此刻，吉利需要回答的直接问题是：要加入吗？
在桂生悦看来，在存量市场中，车企感受到危机，为了获取生存机会，进行价格方面的剧烈下降是必然过程，但靠降价势必影响后续的研发投入，车的质量、体验感会大幅度下降。
吉利给出的答案是，不跟。
淦家阅表示，「吉利强调在产品价值上有优势的同时，不随便跟风简单的价格战，要打价值战，要打售后服务战，要打质量战，要打技术战，要打企业的道德战。通过好的质量，好的售后服务，好的技术，以及好的品牌，好的企业管理水平，来全面赋能整个产品的价值性。吉利一定会保持自己的战略定力。」
「对于吉利来说，我们不会靠价格战赢得市场竞争。」 安聪慧强调。
淦家阅认为，「我们一直在强调企业和企业的竞争就是产品的竞争，产品和产品的竞争就是成本的竞争，要把产品做得有竞争力，必须要在成本上做到有竞争力。」
这一观点和一位国际供应商总裁不谋而合。他曾对《出行百人会 / AutocarMax》表示，市场竞争的本质就是成本竞争，对于成本控制差的企业，降价到成本价之下叫价格战，对于成本控制强的企业，市场的价格降低只会持续增加其市场竞争力。
在这点上，吉利有其天然优势。比如通过架构化造车，能够达到最大的资源协同，更大地降低成本，更快地提升研发效率。「在这些方面我们获得一部分价格竞争力的优势，也就是在成本控制力的优势上是比较显著的。」 淦家阅补充道。
此外，吉利从造车以来，在供应链的成本管控体系上一直做得比较好。江浙民营经济发达，也给汽车产业和吉利带来了红利。据了解，吉利有 70%～80% 的供应链都在江浙区域，通过供应链整合，吉利也获得了部分产品竞争力。
事实上，吉利 2022 年利润增长正是有赖于平台化、规模化的有效降本最好的例证。
以极氪为例，极氪在投产第一台车时的整车业务毛利率就是正的。在去年，极氪实现了 5% 左右的整车业务毛利率。如果不出特别情况，今年极氪的整车业务毛利水平会有很大的提升。这是典型的体系力带来的优势。
桂生悦表示，「我觉得还是回归到了汽车本身发展的最终规律，汽车业是需要规模的，只有规模才能产生利润。任何未来的汽车公司，如果没有办法在一定的时间内达到一定的规模，前景肯定是堪忧的。」
与此同时，为了更好地迎接挑战，吉利开始全方位地变革。
在组织变革方面，年初几何品牌与吉利品牌重新合并，人员部署也做了一些调整。在销售层面，吉利品牌成立了吉星事业部、几何事业部、银河事业部，其中，吉星事业部聚焦现有的燃油车市场，目标是把现有的燃油车市场在市占率上做到极致。
汽车价格战刀光剑影，吉利不为所动，新战略在稳步推进中……
