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飞凡 F7:20 万元,能交个朋友吗?

飞凡 F7

2023-04-04

撰文 | 郑文

编辑|周长贤

3 月 27 日晚,在迟到半小时后,飞凡汽车 CEO 吴冰匆匆赶到采访室,边落座边向媒体解释,服务器爆掉了,需要处理问题。

「我们既感到很高兴,但又感到压力很大。有那么多用户的期待,包括我们经销商的合作伙伴,我们责无旁贷,必须让更多的用户看到这款车。」

这对于车企来说,怎么都算是一个甜蜜的烦恼。

当晚上市的飞凡 F7,是一款标准的 C 级车,共推出六款车型:77kWh 进阶版售价 22.99 万元,77kWh 进阶 Pro 版售价 24.99 万元;90kWh 长续版售价 24.99 万元,90kWh 长续 Pro 版售价 26.99 万元;90kWh 性能 Pro 版售价 30.19 万元。

此外,飞凡 F7 还将提供 64kWh 磷酸铁锂基础版,售价 20.99 万元,将于今年下半年上市。如选择车电分离模式购车,飞凡 F7 购入门槛将进一步下探至 14.59 万元。

比公布的预售价下调了约 5~8 万元,飞凡 F7 定价一出,服务器爆了。有人戏称,飞凡 F7 的定价策略有点罗永浩的意思,好像啥都不图了,就是交个朋友。

只提一个概念

飞凡 F7 上市发布的方式与众不同,放弃了大而全的功能介绍,只说好一件事 —— 怎么基于对消费者的洞察来打造座舱。

座舱被命名为 「巴赫座舱」,主打的宣传点是 「每一个座位都是 C 位」。前排 43 英寸宽幅真彩三联屏和后排 8 英寸娱乐影音屏的组合,为用户打造双向双区独立影院。RISING OS 还支持智能场景,咪咕快游等,囊括个人小憩、带宠出行、车内游戏娱乐等多样智舱需求。

除了大家喜闻乐见的丰富智能化体验,飞凡 F7 基于上汽构建的国内首套全指标中国人体格特征数据库,打造了以人体工程学守护腰椎健康的全车全座 「飞凡巴赫座椅」。它斩获中汽研 「舒适之星」 历史最高分,也是唯一一款在座椅压力分布共 30 个子项目测试评分中获满分的产品。

前排座椅拥有 70mm 同级最厚座垫填充,支持 14 向电动调节、加热通风按摩等舒享功能;主驾有 580mm 同级最长座垫和同级唯一腰部热石按摩功能。

对于后排乘客,飞凡 F7 充分发挥 5 米车身、3 米轴距的大空间优势,在半独立式设计的基础上采用 496mm 超长座垫,结合靠背电动调节、加热通风等功能,以及与人体接触部位的亲肤设计,让乘坐者曲线更贴合,压力分布更均匀,体感更舒适。主打的就是,每一个座位都是 C 位。

除了舒适的乘坐体验,在视听享受上,标配 16 个扬声器的飞凡 F7 巴赫座舱,在自研全新音频架构基础上,让车内声音不仅支持 7.1 声道环绕剧院质感,也首次有了方向感,以直觉确保更清晰的智驾导航指令,以及更及时的行车预警。如果了解 ASMR 的人应该知道,这是玩声音玩到极致了。

此外,凭借 9 重滤振措施,飞凡 F7 巴赫座舱的综合隔振率达到了 95%。得益于 10 块双层夹胶静音玻璃与 50 余处吸音材料的应用,飞凡巴赫座舱拥有绝佳的整车静谧性。而飞凡巴赫晕车舒缓系统还实现了视觉、听觉、触觉、平衡觉、本体觉的五感统合,从而有效减缓车内成员的晕车感。

一个宣传记忆点,如果消费者记住了,F7 也就成功了。

抢占一席之地

2021 年,R 汽车脱离荣威品牌桎梏,从上汽乘用车安亭基地搬到马路对面的汽车创新港。当时,上汽集团副总裁杨晓东送了四个大字 「舍命狂奔」,从那时起,R 汽车脱胎换骨,以 「飞凡」 之名重启征程。

客观来说,飞凡品牌身上承担的责任与很多传统车企的新品牌一样,肩负着传统车企转型与扩大新品牌影响力的重任,而且这一切都必须在一个很短的时间周期内完成。

对于脱胎于传统车企的飞凡来说,守正已经难以出奇,不得不想个法子一鸣惊人,毕竟留给他们的时间不多了。

特别是,飞凡品牌车型所在的这个主流价格区间,市场竞争格外激烈,几乎涵盖主流车企的看家走量车型。

作为一个新的品牌,飞凡汽车需要有足够竞争力的产品来实现品牌的突破,更需要通过产品来塑造品牌形象,让更多的消费者去了解品牌。然后,是一个更让人心动的价格,让消费者将飞凡列入购买备选清单。

吴冰直言,飞凡 F7 在研发与定价方面,更多的是考虑给消费者带来全新的中大型豪华轿车体验,期望通过 F7 这款车让更多消费者知道飞凡汽车品牌,并在竞争激烈的新能源赛道中,凭借强悍的产品价值与超值的售价,占据一席之地。

同时,吴冰非常坦率地指出了当务之急。团队深刻认知到,飞凡还是一个初创品牌,品牌的知晓度、美誉度,需要更多的产品去塑造和打磨,团队和渠道需要通过打仗积累经验。

「如果我把销售比喻成为打仗,更多的产品、更多的交付、更多的用户运营才能不断提升能力,形成一个正循环,这也是为什么我们希望能够通过 F7 这台车,让更多的消费者能够了解和知晓飞凡这个品牌。」

目前,飞凡品牌全国的传播推广,以长三角为核心,逐步向外延展。随着 F7 的上市,飞凡也将加大渠道开拓的力度。吴冰团队希望借此车型的产品力、定价策略,能够聚集上汽集团优秀的经销商资源,加入到经销商团队当中来。

「看到综合产品力这么强的 F7,我相信会有利于我们进一步开拓渠道。」 吴冰自信地说。

对于 F7 的销量预期,他也有很高的期待,「一个品牌如果你不能单月过万,或者全年过十万,这个品牌在中国这样竞争激烈的环境下,品牌的差异化,或品牌的识别度就很少了,所以我们要迅速地占领市场。」

跨越鸿沟

飞凡 F7 的定价策略,一定不仅是针对新能源市场的竞争对手,而是打算凭产品实力和价格扩大对燃油车的渗透。

很多人说,在电动车赛道,今年是真正的变局之年。的确如此,今年以来,随着特斯拉、比亚迪通过有效的成本控制,对电动车进行了持续性的降价之后,事实上电动车的竞争力已经危及燃油车大盘。于是,燃油车排山倒海的价格战随之而来,一发不可收拾。

去年,飞凡 F7 所在的 20 万到 30 万元价格区间的市场大约为 370 万辆左右。2021 年新能源车的渗透率也就是 14% 左右,2022 年是 25% 左右。今年 1、2 月份,20 万到 30 万元的新能源汽车渗透率还在持续增长。

就在前几天,李想甚至预言 2025 年新能源乘用车占比会高达 70%。他提到的鸿沟理论是 1991 年 Jeffery Moore 提出的,在当下,仍然具有普适意义。

该理论认为,新技术企业推出的产品,早期市场和主流市场存在着一条巨大的鸿沟,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用主义者的支持,决定着产品推广的成败。

如上图所示,技术采用的生命周期有一个钟形曲线,各个分界线相当于标准差的落点。

积极追求新技术的创新者有时候在产品完善过程中扮演重要角色,而早期采用者则往往很善于推广产品,是企业最重要的争取对象。但这两类人的普及都不算是技术的真正普及,只有实用主义者接纳了,才是技术真正普及的表征。现在,占比超过 30 了,加速键已经按下,企业如果不迅速抢占市场,可能到后面就连汤也喝不到了。

还有一个比较理性的预测,能链研究院数据模型预测,2023 年中国新能源汽车销量有望达到 900 万辆,渗透率 33%,但 2024、2025 年的渗透率会达到 45%、50%,仅考虑乘用车渗透率的话,2025 年有望达到 55%~60%。

无论理性还是激进,这些数据都足以令人震惊。也就是说,这既是一个竞争激烈的市场,同时在吴冰们眼里,也是一个大有可为的市场。

「我们希望飞凡的 R7、F7 能够构成飞凡品牌的双子星,在今年关键的变局之年、转型之年,在中国电动车市场上占据一席之地。」 吴冰既点出了紧迫性,又放出目标。

「我们做好自己的事情,300 万到 400 万这么大销量的市场,我们不贪心,只要占据一定的市占率就可以了。」 他强调,20 万到 30 万元市场是飞凡品牌主力的核心市场。

商场如战场,但商场毕竟不是战场,不是你死我活的零和游戏,而需要长期主义的坚守。特别是,整车是长周期、低频、高价值的工业产品,不但涉及到人身安全、数据隐私,还涉及到工业产值,甚至是就业率。

「我们还是聚焦我们自己,聚焦我们的产品、目标客户、运营管理与成本管理。」 吴冰认为,2 到 3 年以后,到 2025 年再来看,可能到那时候才有资格说跟谁竞争。

最后,吴冰用一段非常朴实的话,总结性回答了媒体的问题,「还是那句话,我们把自己的工作做好,通过真正用户的满意度的反馈,来判断我们的定价策略、产品策略、服务策略到底是不是成功。」

写在最后:

乘联会数据显示,今年前两个月,飞凡首款车型 R7 累计销量只有 702 辆,足以证明其并未打开飞凡汽车的局面。

令人意外的是,飞凡团队并没有假寐,或者顾左右而言它。即便 R7 的冲锋失败了,吴冰也表示,整个团队是尽力的。

「我们对每一台车都是全力以赴的,没有说在此一搏,每台车从研发,生产到制造,都是十几亿的投入,不可能这台车我们是声东击西,挂羊头卖狗肉,或者佯攻一下。当然,有的是成功了,有的不那么尽如人意。」

在 R7 交付的时候,吴冰就曾说过,没有哪个品牌能够简单靠一款产品撑起来,爆款不是天天有,做汽车是个长期主义,品牌建设,特别是高端品牌,需要时间的积累,人才的积淀。

其实,从掌舵飞凡的那一天开始,他就深知,这是一场旷日持久的仗,要经过伸手不见五指、长长的黑夜隧道,才有可能见到微光。

祝福飞凡,早日一飞冲天,不再平凡。

本文著作权归作者所有,并授权 42 号车库独家使用,未经 42 号车库许可,不得转载使用。

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