作者：米其林
一贯低调的沃尔沃在今年两次抢到了车圈头条：一次，是上海车展前的那句「新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年学不会。」另一次，就是八月中旬沃尔沃的高层震动风波。
8 月 18 日，沃尔沃汽车内部发布了一则人事变动通知称，钦培吉将离开沃尔沃汽车，寻求外部发展；继任者为日本公司总经理潘鹤松（Martin Persson），后者将直接向沃尔沃首席商务官兼副 CEO 安伯扬（Björn Annwall）汇报。然而仅仅 72 小时候，钦培吉又火速入职吉利，出任吉利汽车集团销售公司副总经理。一时之间，「沃尔沃与吉利夺权」、「沃尔沃去中国化」的猜想不断。
这两次将沃尔沃送上头条的主角，都是钦培吉。
作为一家汽车媒体，在过去几年里与这位原沃尔沃汽车大中华区销售公司的一把手的交集不少。还记得一年多前我们对他进行了一次专访 （《 沃尔沃钦培吉：商业世界中没有非黑即白的理论 》） ，之所以取这个标题，是因为在正常采访中贯穿着钦培吉「任何事情都是『居中而行』」的方法论。谁能想到，一年多以后，钦培吉真的成了外界猜测中沃尔沃与吉利极限拉扯下「居中而行」的那个男人。
如今这场人事变动风波的真正原因已经不可考证，不过我们还是试图还原出一个夹缝中的钦培吉，以及试图探索一下人事动荡后沃尔沃将何去何从呢？
纯电动车的「背锅侠」？
「如果只卖燃油车，如果世界是不变的，我们这套体系可以一直运作下去，我可以很舒服的在这里做一个销售公司的总裁。」 年初的 2022 年终业绩沟通会上，钦培吉对着沃尔沃过去一年的业绩这样自我调侃。
如今看来，这番调侃颇有点讽刺意味，因为在外界的猜测中，钦培吉的离职与沃尔沃纯电动车在中国表现乏力脱不了关系。但事实真的如此么？
被拿来作证这个观点最多的，就是纯电动车销量的数据。
今年 1～7 月，沃尔沃在中国市场的累计销量是车 9.2 万台，同比增长 8%；但新能源汽车销量仅有 8735 台，不及头部新势力车企们一个月的销量，这其中还有 6681 台是插混车型，纯电动车只有 2000 多台。与此同时，沃尔沃 1～7 月在欧洲卖出了 4.23 万辆纯电动车。
2000 辆 VS 4.23 万辆，20 倍的差距似乎很能说明问题。不过如果深究起来，这个数据的背后的产品、市场环境天差地别。
从市场环境层面来看，目前沃尔沃在售的两款纯电动车型分别是 C40 RECHARGE、XC40 RECHARGE，这两款车可以说正好命中了欧洲人对小车的偏好，目前欧洲小车市场的规模是中国的 7 倍。在这个市场环境下，C40 和 XC40 无论是燃油款还是纯电款，在欧洲销量数据更高更多的是市场容量更大而已。
从产品本身的竞争力来看，在国内一众智能化配置拉满、已经迭代到第二代、第三代纯电平台的新势力车型衬托下，C40 RECHARGE、XC40 RECHARGE 这两款智能化水平中规中矩的「油改电」车型，并不容易被注意到。
相比之下，欧洲市场对于智能化的接受度并没有国内市场高，选择电动车考量的更多是「汽车」本身。因此，不少在国内市场看起来不温不火的传统品牌电动车，在欧洲却大受欢迎，比如在国内电动车市场成绩平平的大众汽车，在欧洲纯电动车销量超过特斯拉，成了欧洲上半年的电动车销冠。
至于更受中国市场欢迎的纯电平台 SUV——EX90 和 EX30，都要等到明年上市。
这样看来，沃尔沃在国内的电动汽车还没开始正式发力呢。
当然，这种局面下有没有提升纯电动车销量的方法呢？有，降价。
今年上半年，不少传统品牌的纯电动车加入了价格战，4S 店的大幅度优惠换来了不错的销量。但当时由钦培吉主导的「直售+经销商」模式一直是统一定价，也就是网上不少人提到的对经销商「价格管控」。目前，C40、XC40 两款车的电动车价格比燃油车高出了 28%。
降价换销量，这是一个大家都知道的道理，但是短期降价换销量对于品牌价值长久的伤害是不可避免的。
记得一年多前的采访中，钦培吉专门拿出来说了一项让他自己满意的业绩： 主导沃尔沃消费者关系管理部门的转型，将原本附属于市场部下面的二级部门单独拎出来，倾斜预算，拉近品牌与消费者的距离。 在消费者关系管理部门的转型下， 目前沃尔沃在中国的增购和新购占 70%以上，复购率达到 34%，比沃尔沃在欧洲市场的复购率高出十几个百分点。
如果要这些用好不容易积累的品牌价值和消费者认可度，来换取降价带来的短期销量增长，实在不是一笔划算的买卖。况且要从根本提升电动车销量，还需要有竞争力的电动车产品。
在这种情况下，纯电动车的销量真的是导致钦培吉离开的导火索么？还是巧妇难为无米之炊的背锅侠呢？
当「居中而行」遇到「大刀阔斧」
一直以来，吉利收购沃尔沃都是一个经典的商业案例。一方面，是因为当时尚且青涩的吉利上演了一出「蚂蚁搞定大象」的收购操作，另一方面，是这次收购留给了沃尔沃绝对的自主控制权，也在一定程度上为这次的人事变动埋下了伏笔。
2021 年初，沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟走马上任，正所谓「新官上任三把火」，新任 CEO 上台后进行人事调整、更好的贯彻自己的经营理念，可以说是常规操作。那为什么是钦培吉呢？
自从 2019 年接替前任陈立哲成为沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁以来，钦培吉为外界称道的两项成绩， 一个是前边提到的主导了消费者关系管理部门的转型，拉近品牌与消费者的距离；一个就是推动沃尔沃销售模式变革。
这一点，在浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良的微博中专门提及：「在新能源汽车销售模式拓展，推动传统汽车企业在直营模式方面的探索具有丰富的经验。」
2020 年开始，沃尔沃 V60 和首款纯电动车 XC40 RECHARGE 开启官方直售模式，向直营模式卖出的第一步，官方透明统一定价，在 4S 店驻派直售团队，由经销商交付，这也是传统豪华品牌中最早开启直售+经销商模式的一批。
2021 年底，沃尔沃品牌体验中心（上海）开业，第一家品牌直营体验店落地；根据此前的计划，2023 年沃尔沃汽车会将城市中心店铺将上升至 60 家左右。至此，沃尔沃开启了「直售+经销商」的模式，品牌直营体验店（直营）、城市中心店（经销商合作）、传统 4S 店三管齐下。用钦培吉自己的话来说， 「世界上唯有直售是正确的，这个说法太绝对了，任何事情都是『居中而行』。 」
之所以这样选择，一方面是因为如今备受追捧的直营模式能拉近与消费者的距离，大幅提升消费者购物体验，同时减轻经销商的库存压力，2022 年沃尔沃经销商二级毛利率约 2.7%，超过行业平均值的 0.6%。另一方面，经销商网络也是一家传统车企无法彻底抛弃的。 当一家企业用户群体扩大、用户基本盘扩张到一定规模后，单兵作战的直营网络将带来了极大的压力。这时候经销商网络的体系化能力就是一笔不可忽视的「财富」，关键是如何运用这笔「财富」。
直营+透明化的经销商网络，提升消费者体验的同时，保持沃尔沃的体系化能力，是钦培吉给沃尔沃电动化转型开出的药方。毕竟，「直营」本身不是目的，能够拉近与消费者的距离，帮助传统车企转身才是目的。
不过，这个世界上还真有人是坚定的「直售拥趸」，这个人还是偏偏是沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟。
作为新晋的沃尔沃汽车总裁兼首席执行官，骆文襟刚上任时就表达表示， 「当我加入汽车行业时，我发现很奇怪，你可以把 7 万美元的产品卖给一个你从未交谈过的客户。一切都通过经销商完成。经销商在与客户的关系中仍然发挥着重要作用，但我们也需要与该客户直接联系。」
不难看出，这位出身消费电子领域的前戴森 CEO 对于直营模式的青睐。
今年早些时候的财报会上，骆文襟更是直接 建议全球其他区域都要学习英国的直销模式。 今年 6 月沃尔沃英国实现了 100%直营市场，尽管经销商仍然存在，但是不提供批发模式；德国也大幅砍掉经销商渠道，计划 2025 年起全部直营模式。
骆文襟的提议遭到了其他市场经销商代表的强烈反对，其中不知道是否有来自中国的声音。
相比于钦培吉的「居中而行」，骆文襟是「大刀阔斧」改革派。今年 5 月刚任职满一年的骆文襟来了一次中国之行，当时讲了这样一个谚语，「追两只兔子，饿着肚子回家」，通俗的理解就是「犹豫只会败北」。
当坚定的直营拥趸+大刀阔斧改革派，遇到了「居中而行」主义者，一场碰撞似乎就是难免的了。
最后
作为全球最早开启电动化转型的传统车企，2017 年沃尔沃就就宣布了全面电气化战略。对于钦培吉来说，担任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的这四年，见证了沃尔沃在中国市场的快速增长，在经历了两年疫情停工、缺芯断供的情况下，四年来沃尔沃在中国市场依然收获了 24% 以上的销量增长，市场占有率提升到 6.4%，这与销售端稳定输出的能力不无关系 ；同时也推动了沃尔沃电气化转型最原始也是最关键的阶段，比如拉近品牌与消费者的距离，让沃尔沃成为第一批开启直营模式的传统车企，走在了传统车企转型的第一线上；甚至在离开这个职位的最后时刻，还用自己帮沃尔沃拉高了一波关注度。
在之前的采访中，钦培吉多次强调一个词「体系力」：当一个品牌的规模和销量扩大时，需要体系力来提供稳定输出的产品和服务，特别是电动汽车。
沃尔沃纯电平台的三款车型终于要在明年上市了，新势力也开始逐步淘汰直营店、改用直营+经销商模式；但是，钦培吉最终没有等来他心心念念的纯电平台产品，也没有等到体系力在下一代纯电平台车型上大展拳脚的一天。
而对于沃尔沃来说，一场新的挑战已经开始。在外资豪华品牌也来越多喊出「在中国，为中国」口号的今天，中国的汽车市场早已告别了「外国的和尚好念经」的日子，新上任的外籍沃尔沃大中华区销售公司总裁是否足够了解中国市场、能否应对国内电动车的混战呢？在如今竞争白热化的汽车行业中，沃尔沃的下一次出圈又会在什么时候呢？
