撰文 | 马青竹
编辑｜周长贤
缺席北京车展的乐道汽车，终于来了，5 月 15 日将正式发布。这一天是国际家庭日。
首款量产车 L60，定位中型纯电 SUV，对标特斯拉 Model Y。
小道消息称，新车碳化硅 900v 平台，能耗优过 Model Y，90 度电池来自中创新航，60 度来自比亚迪和宁德时代，8295 芯片+自研智驾芯片，BAAS 价格大概 17 万元。
李斌曾特别说明，「乐道不是低端品牌」，只是「得益于此前的研发投入以及智能技术复用等，有较好的成本竞争力，首款产品的成本能比 Model Y 低 10%。」
据此也可以推断出乐道 L60 的价位，带电池的整车价格大概 22.5 万左右。
秦力洪在车展采访时说，「没有来到北京车展的品牌里，乐道是最值得我们关注和揣测的一个」。乐道在价格战僵持和小米亮牌之后才发布，也值得揣测。
「蔚来内部信心爆棚。」这位网友的曝光跟蔚来高管的口径一致。用李斌的话说，乐道要「 原地起跳」，「至少得有 15 万订单吧？」「稳态 2 万肯定没问题」。
乐道凭什么？
李斌说，「蔚来是敢为天下先，乐道是敢为天下后。」
从品牌诞生时间上来说，确实挺不早了。不过「敢为天下后」五个字，让笔者想起段永平和宗庆后的「敢为人后」。
「敢为人后」凭什么？
从段永平和宗庆后商业传奇看，「敢为人先」考验做创新、做研发的能力，「敢为人后」考验做市场的能力。他们两位都是做市场的营销大才。
段永平最开始做小霸王，后来出走做步步高，都有「敢为人后」的手段在。后来的后来，与他有千丝万缕联系的 OPPO、VIVO、拼多多……都算是在红海阶段杀出来。
「我们有自己的定位，就是实用」，段永平懂造势，用今天的话就是流量，也懂定位，会打造爆款。
回到乐道，乐道就是最早的阿尔卑斯项目，大概 3 年前成立。不过李斌说，自公司成立时，就已经明晰了从高端入手，然后再择机进攻大众市场的品牌路径。
坦白说，李斌和蔚来的流量是可以的，斌哥的直播也让口碑越来越好，是让传统车企羡慕的程度，而且由于这几年的亏本死扛，品牌在高端市场也站住了。
根据官方数据，蔚来在 30 万以上的高端纯电市场份额，稳定在 40%以上。
但是有流量的不是蔚来一家，就说小米和特斯拉吧，基本上都是「比谁先犯错」的高流量强对手。
正如李斌承认的，「蔚来在高端市场，竞争对手会少一些，毛利率相对好一些」，但来到大众市场，还是要卷价格。15-25 万级新能源车市场，也是公认的竞争最为激烈的细分市场。
「只要保证 20 万的车，我们是最好的就行了。」李斌表示，乐道是建立在蔚来的技术和服务基础之上的品牌，它继承了蔚来的技术和服务优势，还拥有最主要的价格优势。
秦力洪说，「乐道是个富二代，发布就有 1000 个换电站。」 李斌说，「但是不要用富二代这个词，本身我们也不富。」
所以，乐道也要有「冰箱彩电大沙发」，绝不拧巴，用成熟的技术，不做出苦力、效益低的事。 采用单独的销售网络和部分蔚来的售后体系，并与蔚来共享换电网络。
乐道定位家用市场，李斌觉得，乐道除了「持家有道」，还有「快乐道路」的意思。
于是在乐道总裁艾铁成的首秀上，李斌说，我们需要一个关心家庭的暖男。艾铁成之前是上海迪士尼开幕背后的操盘手，所以擅长欢乐家庭氛围的打造。
如果蔚来只有乐道这一个品牌，确实优势皆备。但是看看同样高切低的特斯拉，看看 Model S 和 Model X 的销量，虽然乐道与蔚来有品牌区隔，但是向上借力、借流量可能会有反作用的。
在蔚来 50 万辆下线仪式上，李斌说第 100 万辆可能就是乐道。理论上这一天会更快。
乐道注定会带来不少的增量，消解价格卷战下蔚来高端定位的掣肘，但是是否会影响第一品牌的销量还有待观察。
「敢为人先」为什么？
蔚来造车一晃进入第 10 个年头，至今没有盈利，倒是李斌添了很多沧桑，而且越来越拼。
除了没赚到钱，蔚来确实在中国汽车业的发展史上，应该有自己的一笔。比如在高端市场占住一席，比如重新定义好服务的品质。
「蔚来从成立到现在，在方向上没怎么变过，我们一致认为核心竞争力是产品技术、服务、社区，三个核心支柱没有变过。」
去年，很多人劝斌哥少亏点钱，11000 多人的研发团队，12 项全栈技术，哪些花在刀刃上？
后来，蔚来裁员过，也反省过，把业务拉了优先级，终逃不过降本增效。
如今再谈同样的问题，秦力洪在北京车展访谈时说，「要在坚持自己的价值品质和体验的情况下拼成本，不要进到另一个歧途……表面是降了本，其实是降了质。」
去年被批评乱花钱的换电站建设，今年风评大变。5 月 8 日，换电联盟迎来第 7 个合作伙伴广汽集团。李斌说，「同行的眼睛是雪亮的」。
截至 4 月 30 日，蔚来在全国布局了 2,411 座换电站，其中高速公路换电站 795 座；充电站 3,790 座，包括 22,092 根充电桩。
秦力洪说：「我们亏损和换电的关系不大，跟研发的关系大。」据悉，蔚来 2022 年研发投入 108.4 亿元，占营收的比例 22%。2023 年的研发进一步增长至 134.3 亿元，占营收的比例增至 24%。
过去一年，蔚来没有以价格战作为一个主要手段，所以销量上面也中规中矩。从摊平研发成本的角度，乐道品牌非常必要。
因为不得不紧跟竞争大势，不断推出更具竞争力的产品，秦力洪说，「我们也不能因为对老用户好，而公司不发展，最后大家同归于尽。但比较同年代买的别的品牌的车，我们做的还可以。」
蔚来在北京车展推出了主打商务的新款 ET7，命名为 ET7 行政版。
在业界看来，该车主要是弥补 2022 年交付的 ET7 的定位不准，新款 ET7 重点升级了二排座椅和空间。自研了座椅骨架，打造了一套飞航行政座椅，重点强调了商务风格。目标是达到 BBA 的 56E 市场地位。
「ET7 的使命就是在欧美高端品牌最核心最堡垒的市场，通过产品力和服务正面攻坚。」李斌希望今后「56E」可以变成「567E」，其中「7」是蔚来 ET7。
他觉得，实现一个真正的高端品牌，必须在行政市场有重量级的产品。这是为什么规划了 ET9，为什么对 ET7 做升级。体现品牌气质、品牌核心用户向上的转变，这也是竞争的需要。
「从蔚来的角度来说，我们知道很难，行政轿车的市场是 BBA 的核心堡垒市场，也是中国品牌要向上必须攻克的一个难关。蔚来愿意先打个头阵。」
所以，蔚来还是要「敢为人先」。
