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为啥苹果不造车?

苹果
苹果造车

2022-05-09

作者:温斯罗普

正文:

全文 1,785 字

预计阅读 6 分钟

虽然时常会有新闻媒体传苹果造车,但我认为苹果不会造车,或者说,即使它造车很可能对于汽车行业而言也几乎无足轻重。我说一说逻辑,欢迎大家私信聊聊看法。

苹果,在我们印象中是那个进入一个行业便在里面大杀四方的公司,前后颠覆了随身听、手机、耳机等行业。在这些行业里,可以说几乎找不到任何比苹果体验更好的产品。

但苹果过往所切入的行业是电子硬件行业,这与汽车行业有着天壤之别。

先来看看电子硬件行业。

这里举两个电子硬件行业的例子,苹果产品是高定价的代表(手机均价 6500 元),小米产品是成本定价的代表(手机均价 2000 元)。定价反映到毛利率上,苹果手机的毛利率高达 35-40%,小米手机的毛利率则在 10-12%。两者差异很大。

差异的背后,是因为苹果产品的体验支撑了高定价和高毛利率,而小米产品的体验则支撑了更为亲民的成本定价和低毛利率。如果把两家的产品定价区间放到全行业产品的定价区间里面去,大概苹果产品定价处于天花板的区域,而小米产品则处于中等的区域。

虽然苹果定价高、小米定价亲民,但从 2021 年中国手机市占率的维度来看,苹果手机为 16%、小米手机为 15%,苹果的市占率比小米还要高一些。可见较大的定价差异下,苹果的高定价依然可以占据很大的一块市场份额。

下面回到造车。

苹果如果要造一台行业领先的电动车,按照苹果过去的一贯做法和近乎完美主义的公司文化,应该说这大概率会是一辆体验优秀,且代表了行业近乎最高品质的车。

那么,你直觉认为造出这么一辆车要卖多少钱?

这里可以拿特斯拉来做一个参考,特斯拉造的车核心零部件应该属于行业天花板级别的了,但说实话,车子的整体品质只能算中等(比如:做工、内饰之类的)。特斯拉的定价在人民币 30 万元左右,保持接近 30% 的毛利率。

如果按照苹果对品质的要求,像过往的 iPod、Macbook、iPhone,甚至是 AirPods 的品质都近乎工艺品级别。应该说苹果造这么一台车的车成本肯定会高于特斯拉的成本,所以定价肯定也会高于特斯拉的定价。

有了定性的分析,再来定量。

我们想想,若要做到汽车行业内的工艺品级别,定价应该不止是略高于特斯拉,而是会超过一大截。定价至少应该接近行业内一些优秀品质的传统代表。刨除掉一些离谱的奢华品牌像宾利、法拉利之类的,苹果造车大概应该跟保时捷的品质和定价处于同一区间。

但要知道保时捷的毛利率才不到 20%,若苹果保持高品质的前提下,还想保持跟特斯拉同样的毛利率,则定价很有可能甚至会超过保时捷。

按这个逻辑,苹果造车的定价则可能下限在 50 万级别(也是保时捷的下限),而上限则可能会去到百万级别。

然而按中国汽车销售价格划分的市占率来看:10 万元以内占 30%、10-15 万元占 25%、15-25 万元占 17%、25-35 万元占 17%、35-50 万元占 8%、50 万元以上占 3%。

若苹果造车的定价超过 50 万(几乎必然),那么即使这个级别的全部市场都被苹果一家吃掉,其市占率也才 3%。更何况一家公司独占全部市场的可能性有多大呢,微乎其微。或许乐观一点,苹果在这个价格级别下的饱和市占率会在 1% 的水平。

可以说,这个市占率对汽车行业而言几乎没有任何影响力,离苹果在电子硬件上的市占率 16% 更是相去甚远。若产品渗透率如此之低,颠覆行业可谓无从谈起。

总结起来,想在汽车行业做到苹果要求的高品质则定价会很高,而高定价必然导致市场占有率天花板很低。因为在汽车行业里,高定价会极大地影响客户的购买力,从而影响产品渗透率。

因此在电子硬件中可以兼得的高定价与市场占有率,在汽车行业里却做不到。

当然,苹果造车若不甘于低市占率,办法还是有的。

—— 保持高品质的同时,想办法降低成本,从而降低定价。增加产品渗透率。

换言之,就是大举在降低生产成本上下功夫。在零部件研发和生产制造上大举投入,垂直深挖。这似乎在抄特斯拉的作业。

但如果像苹果的电子硬件业务一样,把生产和零部件外包 / 外购,行不行呢?那么,代工厂和供应商就不可避免地要赚取合理的利润,会使成本变得更高。毛利率也会下滑。

摆在苹果面前两条路。

第一条高定价之路,牺牲市场占有率,造车研发投入如此之大,换来一点点无足轻重的市占率,对于苹果而言意义何在呢。

第二条降本之路,又要求苹果在一个不熟悉、积累不深的行业里不能有短板,要胡子眉毛一把抓,迎头补上生产制造垂直一体化这门专业课。

更不用说无论选哪条路,造车的背后还得要有配套的一系列投入才能跟上行业的平均水准,比如:服务中心、充电网络等。

这两条路都很难走,成功的概率真的不大。即使财大气粗的苹果公司,在造车这件事情上也面临着重重困难,前路无比艰险。市场把苹果造车想得太美好、太简单了。

似乎,大杀四方的苹果也会遇到南墙。

本文著作权归作者所有,并授权 42 号车库独家使用,未经 42 号车库许可,不得转载使用。

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