划重点
- 随着汽车智能化水平提升，目前智能汽车也衍生出类似于手机行业的软件盈利模式，通过软件订阅，或者「硬件预埋 + 付费激活 / 升级」的模式来实现。订阅付费给了资本市场打开了更大的想象空间，也成为诸多车企们持续发力的大方向。
- 早在 2016 年，特斯拉在软件及应用生态方面抓住了用户需求，推出了相应的 FSD 和座椅加热等多项订阅服务，赋予车型新的附加值，这一模式也得到了新造车和部分传统车企的推崇和跟风。
- 从消费者的接受度来看，对新造车的接受度更高，更愿意接受科技智能化的功能付费，但对于传统汽车接受度相对较低。一方面是用户的消费习惯被迫发生了改变，没有适应传统车企从整车售卖变为订阅付费的形式。另一方面，有些提供订阅的服务功能较为初级和基础，无法保持差异化，被消费者认为车企在 「割韭菜」。
- 考虑订阅付费项目时，建议车主参考三个因素：第一，明确了解是否能及时享受到所订阅付费的项目；第二，了解该功能是否对个人有明确的重要性。第三，针对付费的的配置选择，建议消费者比较订阅制和一次性买断的价格哪个更适用，择优选择。
- 目前来看，车企们的付费订阅服务的商业模式尚不成熟。未来的智能汽车，可能在硬件方面的相似度会越来越高，并且在软件订阅解锁方面会做出越来越多的区分度，为车主提供一些个人化的服务。
概述
买了车，还需要付费解锁如座椅加热等功能，作为消费者，你能接受吗？
近期，奔驰、宝马纷纷推出了硬件付费解锁功能，消息一出，激起了很大的争议，讨伐和指责声接踵而来。广大网友更是纷纷调侃：以后是不是油门踏板、方向盘也需要付费解锁了？
订阅服务席卷车企的现象早露端倪。早在 2016 年，特斯拉就开启了订阅模式，推出了相应的 FSD 和座椅加热等多项订阅服务。到现在，软件付费已逐渐成为特斯拉营收的重要组成部分。2021 年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内的服务及其他业务营收 38.02 亿美元，同比增加 65%，占总营收的 7.06%。
这一模式也得到了部分国内造车新势力的推崇，蔚来的 NIOPilot、小鹏的 XPILOT 等纷纷开通了付费订阅，随之各种传统汽车厂商也纷纷开始在订阅付费方面花样百出。
付费订阅制这一商业模式在汽车行业能走远吗？汽车订阅付费会带来哪些隐患？《有电对谈》第二期邀请到了光子出行创始人王潘、超级充电站创始人常岩、未来汽车日报主编李欢欢线上直播对谈，一起探讨汽车订阅付费背后的问题。以下为直播实录精华版整理：
付费订阅有时会比单买功能更划算
王潘：很多汽车有服务包，大家还能接受比如小鹏、蔚来汽车等这些汽车的订阅付费，但为什么对奔驰的后轮转向，以及宝马的方向盘加热这些功能需要付费时，就会抵触？
李欢欢：其实消费者对于软件接受度更高一些，而后轮转向这个功能属于硬件的方面，用户买车的时候已经买到了硬件，但是功能没有完全开放，所以用户觉得是在被 「割韭菜」。
常岩：我赞成欢欢老师的观点。主要有两方面原因。第一，用户对于硬件和软件两者付费的性质定义不同。比如有不少用户会觉得自动驾驶相关的功能是很科技智能化的，对于这种订阅的接受度比较高。但如果订阅的是已经存在车里的硬件，消费者会认为：这个硬件已经出现在我的车上了，为什么我还要再花钱去买？
第二，在目前主流的媒体舆论生态当中，其实消费者对 「新势力」 的亲和力和包容性高更，因为这些品牌在大众消费者心中代表走在科技的前沿。但如果是传统汽车也出现了订阅服务，用户会有怀疑态度，用户的消费习惯在这里被迫发生了改变，需要适应从整车售卖变为订阅付费的形式。另一方面，提供付费订阅服务提供的服务较为初级和基础，无法保持差异化，被消费者认为车企在 「割韭菜」。
李欢欢：是的。首先车企给出的付费业务选择必须能够吸引消费者、激发消费者的购买欲望的服务，其次要给消费者有较多的选择空间，让消费者体验一个舒服的交易过程。
常岩：其实没有必要把传统车企还是新造车混为一谈。这里也有两方面的原因：第一，消费者愿意付费的自动驾驶，其实也是先购买了硬件。然后订阅再付软件的费用。比如特斯拉，不管车主是否愿意对自动驾驶付费，但这个芯片其实是买车的时候付费过的。所以这里不存在硬件和软件的区别。
第二，建议针对付费的功能大家可以算一笔账，看看是否合算，如果按订阅制来使用是不是比单买的形式更省钱。
举个例子，比如宝马最近推出了座椅加热的付费订阅包，价格是每个月几十美元，也就是一个月只要几百元人民币。如果我们按买断功能来付费的话需要两万元，那么这样推算下来可以用 100 个月左右。这里我们需要注意的一点是，在国内大部分地区，我们使用加热座椅的功能时间可能每年也就在冬季 2-3 个月左右的时间，甚至有地区常年比较热是不需要加热功能的，这样推算的话，订阅功能可能就更为划算。
考虑付费订阅参考两大前提条件
王潘：为什么车企会推出这样的付费订阅功能？对于消费者来说，如何定价是比较合理的？从个人经历来看，你们对付费订阅满意吗？
常岩：我对自己购买的订阅付费项目是不太满意。主要是有两个原因：
第一，没有及时享受到付费项目。在 2019 年，我购买的特斯拉 model3，花了六万元去解锁特斯拉的 FSD 功能，但现在已是 2022 年了，这个功能还没有兑现。从消费者的角度来看，我花了三年时间仍没有体验到六万元的消费，以及如果某天我考虑卖车时，是否可以再去兑现这个价值。
第二，购车的时并不知道购买功能对个人是否必要。因为部分的销售政策可能是捆绑在新车上的。比如有车主买小鹏新车时解锁 NGP 觉得是可以少花一些钱的，但后来发现该功能是在北京五环以外有高精地图的时候才可使用，使用频率不高。
基于这两种情况，我个人更倾向于付费订阅，有两方面的好处：第一，可以随用随停。第二，我们可以在试验一些功能之后再确定是否需要花钱去订阅，如果不想订了就可以关掉。
这些服务未来都可以和车主的账号实现捆绑制。比如买完智能车可以登录 APP 绑定，假如出差到别的城市，这个功能也可以解锁到别的车上，这样体验感会更好。
李欢欢：目前，智能电动车为未来的软件升级预留了很大升级空间。从理想化的角度来看，作为车主，希望在花相对较少的钱也能完成对新技术的享受，从这个理念是较为合理的，但实际的具体价格方案我们还需要再讨论。
价格方面，我认为可以用更小的付费单元来订阅，比如说按月或者按天，甚至按小时来订阅这个功能。如果用户在尝试或者觉得不再需要它的时候随时关闭。至于费用，目前短期内应该很难有统一的定价。毕竟这个业务在发展初期，试水车企比较少，在短期内比较难达成一个统一标准。
常岩：我们经常提到一句话：「一个车企掌握了软件，就掌握了未来」。就是如果一个车企能特别熟练并且专业的掌握按需付费或者软件订阅，整个资本市场会认为他们在软件能力上有了非常长足的进步。基于这两点，订阅付费给了资本市场更大的想象空间，那么资本是愿意给这样的车企更高估值的。
王潘：是的。我们从丰田和特斯拉的市值对比来看，为什么特斯拉量级只有丰田的几分之一，但它的市值可以是丰田的好几倍？是因为资本市场丛中看到了更多的赚钱的空间，因为特斯拉可以通过软件层面赚钱。常岩老师刚刚讲到未来我们是用软件定义汽车，那么站在用户的角度，以后 OTA 的升级是否可能成为车企来 「割韭菜」 的工具？
常岩：我认为车企的 OTA 已逐渐成为大众消费者比较担心的项目了。因为当订阅项越来越多的时候，其实就有一种财产的不确定性。现在订阅制给人的感觉是一直在租用服务，会让人有很多不安全感，这里会涉及到汽车本身的价值问题。当然今年国家的相关政策也谈到，所有 OTA 项目是需要向相关部门进行报备和审批的，相关流程的建立是非常必要的。
汽车订阅付费带来多重隐患
常岩：对于付费订阅目前有两大担忧点：第一点，订阅服务的费用会不会涨价？比如某功能第一年是这个功能是 5000 块钱，第二年会不会涨到 8000？因为订阅的服务天然带有不确定性，就是价格的稳定性。
第二点，是付费的服务上，车企会不会搞出一些额外新的 「特技」 出来？好比我们看内容平台，已经购买了会员，但是后来出现了 「超前点映」，这样就变成了一个无底洞。
李欢欢：其实也不用太过担心，像这种订阅服务收费的规则慢慢会像房屋租赁一样，未来也会逐渐形成一个市场价格，会有相关的监管机制，企业不会也不能随意涨价。
王潘：有网友在留言区问：能会存在有用户不想订阅付费只想免费，这样的情况下就有可能出现一些灰色产业地带，比如有人学会怎么去破解软件。那么这样的车辆会不会可能会失去它的正常的维保功能？
常岩：其实现在确实出现了破解汽车的情况，包括特斯拉，也都遇到过这些事情。关于软件破解，我认为有三类不同的状态：
第一类，主要是一些传统汽车品牌。可以通过在车机把一些隐藏的或者高级别车的功能刷出来，但这部分其实大部分都是不需联网的，是单车的功能。
第二类，比如说目前特斯拉软件方面出现了一些破解。有些是通过黑客的办法，也有些是通过一些硬件来攻破的。虽然说这样可能会带来更多的可玩儿性和性能的提升，但会车变得不值钱。比如特斯拉遇到这类的事情，官方会把这些锁掉，也不再提供服务和相关质保。另一方面，有的破解是不可逆的，可能会损伤到汽车的电池、对电机硬件方面。
第三类，如果车主正当的去解锁一些软件服务，只要全程是在官方的服务当中，也不会影响车的价值。
如果是前两者，确实会影响车的价值。回到对定价的理解，市场会有一个公允的判断。随着行业越来越发展，会逐渐规范化。
李欢欢：我个人不建议破解的形式。汽车涉及到我们的生命安全。如果是经过一个非官方的机构，或者第三方去破解，这里面肯定会存在一些安全隐患。更重要的一点是，如果经过破解之后，车辆是否会出现什么问题，那么这样的情况下再去找官方修复，就会带来很多麻烦。
常岩：我同意。我们不建议去做这种尝试，得不偿失。如果为了得到一点点的快乐和体验却留出更大的隐患，这是很危险的。
「基础软件 + 付费订阅」将成为智能汽车的核心竞争力
王潘：如果说很多订阅模式对车主的好处是更大的，那么是否意味着未来会有更多需要付费解锁的功能模式出现，购买汽车不再是一锤子买卖了？
常岩：这个趋势会越来越明显。为什么这么多车企要尝试去做付费订阅？其实主要是为了验证和打通硬件和车企软件的智能能力。
在智能电动时代，需要把车的成本降下来。其中最重要的一个办法，就是扩大规模生产。举个例子，理想 ONE 的汽车都是一个配置，从制造成本来看，批量的生产可以压低。如果未来大家又希望在此基础上，可以有一些个性化的体验，那就只能通过软件去解锁不同的功能。
总的来说，以后消费者买到的车在硬件方面的相似度会越来越高，而真正做出区分度的核心功能会成是汽车的「软件 + 订阅付费功能」的组合，以后会成为汽车行业的普遍规律。
李欢欢：如果未来大家的车都可以通过软件来升级的形式来更新迭代了，那会不会消费者换购频率也随之下降呢？
常岩：软件订阅功能也可能会加速大家对新车的向往。比如说为什么我们现在特别喜欢换手机或者智能手表？很重要的一个原因是产品的 OTA 开了一些新功能，增加了消费者的冲动性消费。未来的发展方向，可能汽车会在硬件方面的相似度会越来越高，并且在软件订阅解锁方面会做出越来越多的区分度，为车主提供一些个人化的服务。
