撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
2012 年到 2018 年，周鸿祎先后联合阿尔卡特、海尔、夏新、酷派等合作伙伴，打算在智能手机市场打一片天下，在那片江湖留下浓墨重彩的一笔。
遗憾的是，屡战屡败的他最终颗粒无收。
打拼七年后，周鸿祎放下做手机的执念，2020 年底他瞄向汽车行业，但不再亲自下场，而是在行业内物色投资对象。360 投资团队梳理了除 「蔚小理」 之外，已经量产的几家造车新势力企业，其中包括高合、零跑、哪吒、威马等。
在快速拜访了名单上的几家车企后，2021 年春节后，周鸿祎将目标锁定在零跑、哪吒身上。到 4 月份的上海车展前，他心里已经有了答案，选哪吒。
没找零跑，是因为早在 2018 年他就接触过，不巧的是，当时零跑第一款试水产品 S01 的确不够有市场竞争力，周鸿祎并不满意。另外，还有一个重要原因，周鸿祎自说自话，「零代表什么？从零起步？反正我就不喜欢这个名字。」
2021 年 5 月，360 宣布战略入股哪吒汽车。在此之后，哪吒陆续获得了宁德时代、平安等企业近 100 亿人民币投资，资金情况大为改善，也许该给周鸿祎记上一功。
与此同时，新能源市场大变天。2021 年，中国新能源车销量为 352.1 万辆，同比增长 157.6%，市场渗透率从 2020 年的 5.4% 大幅提升至 13.4%。
如今，哪吒、零跑不但活了下来，还从二线新势力中的小透明，一路打怪升级，在销量榜上超越了 「蔚小理」。
时代的确变了。
超越 「蔚小理」 的小透明
「下一阶段，我们的目标就是新势力第一。」
7 月 31 日，在哪吒 S 上市发布会上，哪吒汽车联合创始人、CEO 张勇第一次喊出这个口号。次日，哪吒以 1.4 万辆的单月销量超越 「蔚小理」 的消息，很快传遍全网，并首次占据造车新势力月销量榜首。
紧随其后的是零跑汽车，销量为 1.2 万辆。其实，早在 4 月份，零跑就曾屠榜，以 85 辆的微弱优势超过小鹏，首次位列榜首。
即便如此，不得不承认，这两个品牌在消费者层面仍然缺乏知名度。
哪吒、零跑分别成立于 2014、2015 年，是最早一批入局新能源造车的玩家。六七年时间过去，蔚小理先后赴美上市，而零跑刚刚递交上市招股书，起跑更早的哪吒则尚未有任何实质性进展。
正如张勇所反思的那样，哪吒和 「蔚小理」 相比，很大的短板之一就是资本运作的能力。在他看来，蔚小理是二次创业，有资源，而且很清楚企业发展到什么阶段，应该采取什么样的资本动作。
哪吒位于桐乡的自建工厂在 2018 年投产，彼时，累计融资只有 30 多亿元。在 2021 年之前，哪吒拿到的融资不到 70 亿元人民币，在资本市场长期处于不被关注的小透明状态。
相比哪吒，零跑的融资数额也基本维持在同一水平线上。据企查查数据显示，2016 年至 2021 年，零跑科技共完成 7 轮融资，金额合计 120 亿元。
由于资金盘面相对较小，直接导致两家车企的研发费用投入，相比 「蔚小理」 小一个量级。零跑汽车披露的招股书显示，2019 年至 2021 年，研发费用一共投入 13.87 亿元。要知道，同期蔚来、小鹏、理想投入的费用分别是 115.09 亿元、79.10 亿元、55.55 亿元。
而且，同样基于 「小车」 为销量支撑，两家企业的业绩报告都不怎么理想。近三年间，零跑汽车累计亏损 48.47 亿元，亏损面逐年扩大，2019 年 9.01 亿元，2020 年 11 亿元，2021 年 28.46 亿元。
而另一组数据显示，2020 年哪吒汽车净亏损 13.21 亿元，2021 年净亏损 29.08 亿元，两年亏损 42.29 亿元。
在 「蔚小理」 分别实现毛利率转正的同时，零跑 2021 年毛利率为 - 44.3%，这还是毛利率有了大幅提升之后的数据。哪吒内部人士则称，公司毛利率只有 5%。
2019 年，《蔚来李斌，2019 年最惨的人》一文在网络上疯传。大家看到了蔚来的难，却看不到更多还没有成长起来的新势力的难。
次年 4 月份的一个饭局上，张勇对李斌说，「蔚来很惨，好歹也有名气，我们一路惨过来没人知道。」 一语道尽心酸。
在谈及企业经营现状时，零跑汽车创始人、董事长朱江明也有着近乎婴儿般的坦诚。他在今年的一次采访中，直言零跑正在努力从 「重症监护室」 走出来。
张勇心里很清楚，「蔚小理」 在吸引市场关注上更胜一筹，是因为 「创始人都有自己的人设」。
他感慨道，「也许他们天然就有这种能力，而我们从传统车企出来的人，以前秉承的理念就是低调。他们不一样，他们敢干也敢说，这也是很大的优势。」
哪吒的核心团队都来自传统车企，哪吒母公司合众新能源由奇瑞新能源前副总经理方运舟创立，张勇是方运舟在奇瑞的老同事，2018 年从北汽新能源加盟哪吒汽车。作为新势力中，高管团队从传统车企走出的代表，哪吒的特性就是相对保守、低调。
零跑的高管团队则是另一个极端：完全跨界。造车新势力中，只有何小鹏和朱江明原本是纯粹的外行人。
知乎上有一条评论说，「小鹏这 7 年是一个自洽的过程，让互联网思维和汽车人的身份，逐渐完成自洽。」 也许，零跑需要自洽的是，朱江明所认为的内部的 「工程师文化」 与汽车行业趋势的融合。
朱江明曾坦言，零跑团队可以说是汽车行业的 「门外汉」，早期核心团队均来自 IT 企业，没有汽车业经验，后来才逐渐引入来自汽车行业的高管。据称，出身安防巨头大华股份的朱江明，起初连造车需要资质这样的常识都没有。
2020 年起，朱江明试图通过出圈言论来提升品牌知名度。那年，他放豪言，零跑要在 2023 年进入国内新势力 Top3；到了 2021 年，他的目标改为，「3 年超越特斯拉」「4 年推 8 款新车」「2025 年销量达到 80 万辆」。遗憾的是，这些出圈言论的传播效果并不理想。
张勇的话虽然不错，其实还有一点没提到，创始人有人设对企业宣传固然重要，同样重要的还有企业定位。在这方面，哪吒、零跑与 「蔚小理」 也有一定的差距。
在 C01 的发布会上，零跑明确了企业愿景，「成为值得尊敬的世界级智能电动车企」，为用户的出行和生活创造最大价值。愿景虽宏大，但仍没有明确地对企业进行定位。
而哪吒所高举的 「科技平权」「为人民造车」，其实也不算一个很好的品牌定位。本质上，这个定位还是 「别人有我也有，而我更便宜」。更何况，随着天花板探到 33 万元的哪吒 S 的到来，事实上，哪吒已经 「背叛」 了品牌定位。
关于什么是一个明确的品牌定位，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全接受盖世汽车 CEO 周晓莺采访时，清晰地指出，「企业应该明确自身产品应该面向哪类消费者，满足其什么核心诉求，必须以满足用户不同需求的能力作为核心竞争力。」
需要指出的是，品牌定位区别于一款产品的消费者定位，「企业一旦确定了合理的品牌定位，就必须全力坚持，切不可反复摇摆。」
事实上，尽管在市场表现的数据层面，哪吒与零跑超越了 「蔚小理」，但从融资、业绩、企业定位等多维度来看，毋庸置疑，它们依旧属于二线阵营。
张勇清醒地知道，现在的市场成绩并不值得骄傲自满，「短暂的超越没有任何意义，而且哪吒的用户群体更加大众，按照这个逻辑，只有销量到蔚来、理想的 2～3 倍才算一样优秀。」
「必须承认，‘蔚小理’是新势力造车中，目前为止跑在最前面的，无论是在企业经营、市场用户还有资本市场，他们确实做得比较好，走在我们前头。」 张勇认为，如果说自己做到了六七十分，李斌能得八九十分。
「我们要向人家学习，我们也处于追赶的状态。」 张勇说。
「进城路」，稳了吗？
哪吒与零跑的发展轨迹极其相似，不约而同选择以 「小车」 切入市场，产品出炉后，都经历了很长一段时间的蛰伏，2021 年下半年才开始有向好的苗头，在市场上激起些许水花。
从造车之初，主打 「科技平权」 的哪吒汽车就确定了走低端化的路线，N01 到哪吒 V 都是 10 万元以内的价格。
「人人都想从高往低走，但哪吒汽车不具备这个条件，时间不允许、资金也不允许，所以我肯定是从低往高打。」 张勇坦承。
2018 年上市的第一款车哪吒 N01，差评如潮，销量惨淡。有意思的对比是，同期交付的蔚来新车 ES8 当年卖了 1.1 万辆。
张勇到哪吒之后推出的哪吒 V，虽然和 N01 的定位相似，但由于更精准的市场洞察，获得了不错的反馈。基于车型尺寸越级的错位竞争策略，哪吒 V 在 7 万～8 万元的价格区间中获得市场青睐。
同价位的电动车大多不能打，诸如奇瑞小蚂蚁、长安奔奔之类，均是 「升级版老头乐」 车型。哪吒 V 则是一辆小型 SUV，空间明显更优，抓住了这个价格区间消费者最关心的尺寸性价比。
事实证明，哪吒团队的确有两把刷子，能在资源有限时，在擅长的市场打出漂亮的翻身仗。
生产销售 10 万元左右的新能源车，曾经是奇瑞的强项。而来自奇瑞的哪吒核心团队正确复用了传统车企的经验，做到了该做的事，在熟悉的 10 万元区间市场，把车卖给熟悉的人群。
有位哪吒的投资人是如此评价张勇的，「在中国汽车 10 万元上下的低线市场，张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。他洞悉需求，也知道怎么把需求和产品做很好的联系。」
零跑几乎走了同一条路。
同样，零跑首款车 S01 被业界给以差评。好在第二款车，即补贴后价格在 7 万～9 万元的微型车 T03 开始走量，2021 年交付了 3.9 万辆，目前贡献了零跑汽车约 9 成的销量。
数据显示，T03 的 C 端用户比例达到 93.3%。配方是同样的味道：高性价比。一款起售价不到 6 万元的纯电车，在同级别车型还在 300km 左右挣扎时，它的续航标配 403km；在智能化方面，它具备 L2 级辅助驾驶能力，ACC 自适应巡航、APS 自动泊车等功能。
销量虽然上去了，离成功却还很遥远。
盈利能力差的低价车，好似饮鸩止渴，卖得越多亏得越多。对哪吒和零跑来说，停在低价车型，成本问题会进一步呈现为业绩的亏损面扩大。随着电池价格的大幅度上涨，为了寻求毛利的改善，车型矩阵的结构必须改变。
事实上，已有失败的先例。相同价格区间的欧拉白猫、黑猫在今年官宣停产，虽然官方理由是芯片和零配件供应问题，但许多业内分析认为，两款车型显然无法满足欧拉的利润需求，赚的只是吆喝。
虽然进攻到更高价格带的竞争地带，面临的是相对较小的市场容量与更残酷的竞争，但这些品牌别无选择。更重要的是，它们需要往高端走，在转身中活下来。
就客观环境而言，从低价市场切入到中高端市场也是合理的。
麦肯锡的调研显示，愿意考虑购买新能源汽车的消费者占比，在 2017 年～2021 年间，从 20% 一路上扬到 63%，家庭月收入超过 4.8 万元的高收入群体表现更为突出，接近九成的消费者都表示愿意购买新能源车。
在当前的存量市场中，消费升级依旧是大趋势。以当前车价在 20 万元以下的车主为例，60% 以上的受访者都表明，下一次购车的预算有所增加。主机厂想提升运营效益，布局 20 万～30 万元的增量价格区间最恰当。
事实上，从低价到高价的市场策略，眼前就有阶段性的成功案例，比如小鹏。
从 G3 到 P7，到 G3i，再到 P5，小鹏不但实现了市场跃迁，而且每一个 「业内首发」 的技术，都标志着其在智能化领域技术的精进。小鹏汽车已经将 「智能化」 的标签牢牢贴在产品上，印在了用户的心智中。
而哪吒与零跑的跃迁路径则是通过两连跳来践行。
哪吒品牌中心副总经理张洪汉称，「在一、二线城市卖得不多，这反而是机会，消费者对品牌的认知尚未固化，要在这之前抓紧推出高端车。」
零跑的走高从 C11 开始，定价 15.97 万～19.97 万元，站上了 20 万元的价格点。去年下半年开始交付的 C11，随着一段时间的销量攀升，到 6 月份月销已超过 6000 辆。5 月 10 日，零跑宣布 C01 预售价为 18 万～27 万元。
而哪吒则是率先用均价 15 万元左右的哪吒 U 初步提高品牌的车型门槛，扩大 20 万元以下细分市场的车型系谱。这一价格的哪吒 U 已经有了一定的市场支撑，7 月份销量为 4010 辆。
「现在消费升级很快，哪吒也得跟着变，没法等完全准备好再动，要在跑动中瞄准。」 张勇补充说。
然而，发布于 7 月 31 日，基于新平台的哪吒 S，价格的跳跃则比较大，且产生明显断层。哪吒 S 推出增程和纯电动两个版本，官方售价为 19.98 万～33.88 万元。
先看纯电车型，价格来到了 27 万元，相比以往的支撑价格已经翻番，进入 Model 3 的核心竞争区。
基于如此巨大的价格跨越，在产品定位上，哪吒 S 依旧采取尺寸越级的错位竞争策略，车身达到 C 级车标准，是这个价位上的大尺寸车型，还打出了 「入门即顶配」 的口号。
在智能配置方面，超大中控屏、AR-HUD，标配 NETA PILOT3.0，搭载 28 个感知硬件（11 颗摄像头、5 颗毫米波雷达、12 颗超声波传感器），普通道路上支持 L2 + 级辅助驾驶，拥有 19 项智驾辅助功能。
为了增加销量，哪吒 S 增程版的入门价格拉到 20 万元以内。该车型纯电续航可以实现 310 公里，在增程式车型中纯电续航是最长的，现有市面上增程纯电续航普遍在 100～200km。
在产品宣传节奏上，哪吒也做出了一些改变，先于主销车型，哪吒 S 耀世版进行了提前预售，并限购 999 台，希望以此引发消费者对车型更多的关注和讨论。
在哪吒 S 上市时，张勇发了一条微博，公然称哪吒 S 是 100 万元以内最好的轿跑。可以说，这是最近汽车圈车型宣传最熟悉的配方了。
为了配合更高价位的产品进入一二线城市，哪吒扩大了直营渠道比例。截至 2022 年 7 月，哪吒汽车已经在 30 个城市开设了 105 家直营店，覆盖所有一线、新一线城市。
尽管哪吒 S 似乎做了万全准备，但这个细分市场十分不好混（也是零跑 C01 所在的市场），且劲敌环伺，诸如特斯拉 Model 3、小鹏 P7、比亚迪汉、比亚迪海豹、长安深蓝 SL03……
数据显示，小鹏 P7 上半年销量超过 3.5 万辆，比亚迪汉则在 6 月份实现月销超 2.5 万辆。新进入者也不甘示弱，定价为 16.89 万～69.99 万元的长安深蓝 SL03，发布会后半小时订单量突破 1 万辆；售价为 20.98 万～28.68 万元的比亚迪海豹，也在预售 6 小时订单量超过 2 万辆。
试问张勇，哪吒 S 胜算几何？
写在最后：
哪吒 S 的上市被认为是哪吒品牌 「进城」 的一次尝试。C01 于零跑品牌而言，也应是如此。
「哪吒 S 的价格在 20 万～30 万元之间，如果这个价位，我们能做到月销 1 万，那‘进城’这个目标就算圆满完成了。」 张勇认为，哪吒 S 月销到 1 万辆到及格线，2 万辆是优秀。
不过，如果哪吒 S 没成功，也不意味着什么高端化的终止。正如张勇所说，「高端化的基石不是 S，而是 S 基于的山海平台。」
据平安证券测算，假设毛利率维持在 20% 左右，销售、行政及一般费用率为 12%，研发费用达到 65 亿元的投入规模，那么新势力要达到盈亏平衡需要 812.5 亿元营业收入，以单车营收 25 万元测算，销售规模要达到 33 万辆。
营收相对更低的品牌，要实现盈亏平衡，销售规模需要更高。
「以 50 万辆为规模化的门槛来看，是我们的第一个目标。」 张勇基于此的判断是，在 2025 年达到 50 万辆年销量，并实现盈利。
而毛利率状况更差的零跑，虽然没有提到盈亏平衡目标，但其所宣称的 「2025 年销量达到 80 万辆」，应是拿到资格赛门票的门槛。
从 「小透明」 到超越 「蔚小理」，哪吒、零跑的进阶之路堪称励志，下一程，就看谁跑得更快，更稳吧。
