作者： 苏秦
在特劳特的《定位》一书中，特劳特中国公司董事长邓德隆于序言中写道：在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使企业胜出竞争赢得优先选择。
是的，更加明晰清楚的定位往往能够使用户以最快的速度领会品牌所要传递的信息，从而生成先入为主的印象，为品牌率先在用户的心智中占据一席之地赢得更大的机会。
「兄弟互殴」
在以精准定位切入市场这一方面，理想汽车做的毫无疑问是领先于其他很多新势力品牌的。
「家庭」、「奶爸」、「空间」，当这些标签一旦出现时，理想汽车的样子也就逐渐浮现了。这也是理想汽车长期以来仅凭一款理想 ONE 就屠榜新势力的一个重要原因。
清晰的定位加上单一的车型，极大地减小了用户的决策难度，解决了用户的选择困难症。然而，随着理想 ONE 「停产」 风波的爆发，6 月 21 日理想 L9 的发布以及 9 月 30 日理想 L8 和理想 L7 的发布，情形就逐渐发生了微妙的变化。
由上图可以看出，从 L7 到 L9，理想汽车将家庭定位继续进行到底，价格分布在了 30 万到 50 万之间，且单单在 30-40 万的价格区间内，就集中了 L8 和 L7 两款车型四个版本。
另外，不难看出从 L7 到 L9，其外形基本一致。虽说 L8 是理想 ONE 的升级版，但明显和 L7 以及 L9 的关系更加紧密。而三款车之间最明显的区别恐怕就是空间尺寸的大小。
例如在 L7 MAX 和 L8 MAX 之间，除了五座和六座之分外，在智能空间、智能驾驶、芯片、激光雷达等这些在新势力品牌上通常备受关注的点上，根本完全一样。而且在价格上二者之间相差也不过两万元而已。
对于大部分的理想用户来说，两万之差可以说是不痛不痒。既然如此，如果非要在 L7 MAX 和 L8 MAX 之间选择的话，为何不选择稍微贵一点但明显空间更大、让家人更舒服的后者呢？
自 5 月份疫情稍微缓和以来，理想汽车的销量一直稳定在万台以上，可来到 8 月份，由于理想 ONE 被曝停产的缘故，销量遭到腰斩。同时总裁沈亚楠接连抛售股份，引起外界舆论哗然。一时间，理想汽车跌落到了低谷。
于是理想汽车下猛料治重症，在发布会上，讲完 L8 之后毫无预兆的发布了 L7，相似的配置功能、紧密的价格排列，大有在 30-40 万价格区间内舍我其谁之势。
但从用户的角度来看，就像前面说的，既然价格这么接近，我又不差那些钱，为什么不买更好的车型直接一步到位呢？
所以，随着 L9、L8、L7 的正式交付，虽说可以挽救理想汽车的销量，但极有可能出现兄弟车型之间吸血，最终销量两极分化的零和博弈局面。
尽管理想汽车在整体市场上的定位做的非常成功，但在家族内部定位上，还是变成了 「一锅粥」。
类似的故事还发生在了蔚来汽车的 ES7 上面。ES7 和 ES8 同样是中大型 SUV，价格均在 50 万左右，前者是大五座，后者则是 6/7 座。尽管由于前者可以拖挂房车，在户外场景上有更大的优势，但对大部分驾驶场景都发生在城市的蔚来用户们来说，同样的价格，为什么不买可以空间更大更舒适的 ES8 呢？
诚然，ES7 的座舱系统采用了蔚来更前沿的 Banyan・榕系统，比 ES8 更加先进。但大家都了解，智能座舱严格意义上只是驾驶过程中的调味品，到了 50 万这个级别，不同系统加持下的智能座舱系统在给人的体验上并没有很直观的差别。反倒是空间上的差别给人的差异感更加强烈，会让用户感觉到把钱花在了看得见的地方。
另外，根据调查，我国目前精致露营（Glamping，一种更加注重装备和整体氛围感的露营方式，非常契合蔚来的调性）渗透率尚不足 1%。在用户基数本就不多的情况下，愿意为了精致露营而去购买 ES7 的用户数量更不乐观。
事实证明，两款车卖得都不理想，ES7 则更差，这不得不引起反思。
互殴的原因
何以凭互联网起家的新势力品牌，却做出了这样乱成一锅粥缺乏互联网思维的产品策略呢？
在《电动势》的记者看来，也许有以下三点原因：
其一，产品企业内部定位与市场定位的偏差。为了合理布局产品以及同时满足用户口味，一款产品需要同时拥有准确且相吻合的企业内部定位和市场定位。然而由于企业内部人员眼光往往更聚焦于本品，也往往更偏向于专业角度，所以定位极有可能与关注点更加发散、接收信息更加杂乱的用户群体发生错位。
以理想汽车为例，尽管从理想汽车的角度来看，「五座 / 六座」、「PRO/MAX」，从 L7 到 L9 每一款车都有各自明确的定位。可从用户的角度来看，他们都只是一款很大的家庭用车而已。
其二，过分看重家庭用户群体。有研究表明，在中国市场 20 万元以上车辆的购买群体中，有高达 89% 的消费者为家庭用户。随着燃油车市场的逐渐饱和，开始由增量时代转入存量时代，拥有更多政策红利（免征购置税等）、体验更富科技感 (智能交互等)、融入更多传统豪华元素（Nappa 真皮座椅等）的高端新能源汽车势必成为这 89% 家庭用户的拥趸。因此在新能源市场勃发初期，谁抢先拥有了更多的家庭用户基数，成为市场领导者，谁也就拥有了更长期的企业利益。
因此可以看到，理想、蔚来、AITO 问界，这三个销量较为突出的新能源品牌都或多或少把精力放到了家庭用户的争取上。因此，在多方角逐，内卷不断升级之下，产品是否同质化根本无暇顾及，谁先领跑市场，谁才能笑到最后。
其三，标准化生产，摊分巨额成本。众所周知，造车是一项极其烧钱的业务，特斯拉从 2003 年成立，可直到 2020 年才开始盈利，而且还是在出售碳排放额度的前提下。
在国内，除了理想汽车曾在 2021 年第四季度实现过短暂的盈利之外，其他品牌均长期以来一直陷入巨额亏损的泥潭。
截止到今年上半年，理想净亏损 6.52 亿，情况还算乐观。蔚来则达到了 45.4 亿元，所有人都在等着看蔚来的笑话。在庞大的资金压力之下，以最快的速度实现盈利已经刻不容缓。因而缩小产品之间的差异，标准化生产，会带来短期上成本的减少，在一定程度上缓解企业的资金压力。
基于以上三点来看，理想等一众高端新能源品牌陷入兄弟互殴的境况也就不足为奇。不过这到底是不是饮鸩止渴？只能由时间来揭晓答案。
互殴的和解
当前，理想、小鹏等新势力品牌都十分热衷于沿袭 iPhone 的命名方式，那我们不妨就通过苹果公司来寻找一种兄弟互殴的解决思路。
苹果共有 Mac、iPad、iPhone、Watch、AirPods、家居共 6 条主要产品线，每一条产品线上的每一款产品，无论是在企业内部还是在市场上都有准确的定位。
以最新的 iPhone 14 为例，用户完全可以用最直观的外形以及屏幕大小来决定选择 14、14Pro 还是 14Pro Max 为第一喜好，接着再选择颜色、储存空间及其他选购政策。会有一条非常线性的思路在指引用户以最简单的方式来选择自己喜欢的产品。
当然对于汽车来说，以屏幕大小来定位不同产品是非常不现实的。在屏幕大小成为一款汽车重要考量因素的今天，把屏幕做小也许能够契合部分用户的喜好，但操作便利性、视觉体验肯定是大打折扣。
乔布斯说，「好的艺术家抄袭创意，伟大的艺术家窃取灵感。」 我们当然不能简单粗暴的奉行拿来主义，而是要拨开重重迷雾，去发现一些更本质的东西。
其实 iPhone 区分不同产品的核心特点就是 「简单」。仍以理想汽车为例，当从 「简单」 这一视角出发时，在不同产品之间的不同空间大小上，也许可以做一番文章。
根据我国第七次人口普查数据，我国家庭户规模目前在每户 2.5 人的水平波动，且 1 人户和 2 人户的数量正呈上升趋势。对于这部分用户来说，理想的 6/7 座的超大空间反倒成了耗电烧油的无用累赘。除非理想不在乎，否则针对这部分用户车型的推出是十分有必要的。
所以要摆脱兄弟互殴的局面，在原有空间感受的基础上，往 「小」 处去想，推出 「mini」 版本也许是个值得考虑的思路。
电动势有话说
最后，让我们再回到开篇提到的《定位》一书中，特劳特表示现代营销其实就是一场争夺用户心智的战争，而胜利的绝杀武器就是 「定位」。
在新势力品牌发展的初期，几乎无可避免野蛮生长、粗放经营的问题，因而理想、蔚来等品牌出现产品定位交杂的问题也就并不显得奇怪，我们还是应该用更开放的胸怀和更长远的眼光去看待这些新势力品牌。
走过了依靠补贴和政策存活的阶段，新势力品牌成长的驱动力越来越源自于本身对于用户的价值。
到了 2023 年，许多城市将正式取消对插混、增程式等混动汽车的绿牌发放。届时，像理想汽车这样主打增程式的新势力品牌究竟有多少价值将得到真正体现。
同样，在纯电汽车的政策红利消失之前，如何将自己的价值做到用户的心坎里，对于蔚来等品牌来说，始终是个绕不过的难题。
