Lucas.Liu

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2021-01-04

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特斯拉的隐含赔率 (3)—— 超级价格

  1. 特斯拉
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我们前面两篇文章都提到过,特斯拉在方方面面的努力最终都回归到了用户体验和价格上。

特斯拉在零部件上通过核心部件的自研,建立了产品核心能力的工程技术壁垒;通过系统集成化的设计,完成了对整车系统到底层零部件的全局控制;通过最大化产品间零部件的通用性,成倍地放大了优势,也提高了供应链的效率。特斯拉的垂直整合能力和产品通用设计能力,打造了「纵深、通用」的能力矩阵,让其在未来的竞争格局上越来越有规模优势。

但巴菲特在评价特斯拉高估值的时候曾经说过,他认为特斯拉不一定能最终成功。原意是,因为传统的汽车公司拥有很多资源,比如:现金和生产能力。而且汽车的更换周期长达 6-8 年,如此长的周期意味着传统的汽车公司有足够的时间来调整策略和调头。即使有优势也很难快速达到一定的渗透率。

更换周期对产品竞争格局的影响是什么呢?

我们经常拿智能手机的变革来举例。人们基本上每 2 年就要做一次购买手机的决策。当有人开始使用智能手机,周围的人看到智能手机的体验优势后也会想换机,但这些人只能等到下一个换机周期再换。这样通过 3-4 个换机周期的快速渗透,6-8 年内就能完成智能手机的全面渗透。这和我们的经历也相类似,例如,iPhone 在中国开始成为街机应该是始于 iPhone 5,从 2008 年推出的初代 iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S,每年一部,到了 2016 年就几乎是智能手机的天下了。正是因为手机换机周期较短,不到 10 年时间智能手机的渗透率得以快速地提升,等诺基亚和摩托罗拉反应过来就已经没有翻身的机会了。所以在手机市场打闪电战,而在汽车市场只能打持久战。

这个逻辑是有道理的。但不是不可战胜的。

特斯拉拥有一个隐含的秘密武器,就是超级价格。超级价格顾名思义就是在价格上做到极致,同时在用户体验上保持优秀的水平。做到任何一者都是相对比较容易的,而要同时做到两者就非常困难了。

特斯拉的超级价格会让传统的汽车公司难以切入这个市场,这是为什么呢?我认为从天时地利人和的角度来探讨比较合适,现实的事物都是极其复杂的,事物之间有着千丝万缕的关系。也就是造一台车不仅仅是真的就造车一台车那么简单。

先来看一下最优秀的传统汽车公司丰田汽车的收入,2019 年大概是 2800 亿美金,卖出近 1000 万台车。毛利率一直保持在 20% 左右,2019 年净利润率保持在 8% 左右,近一年因为经济衰退和新冠疫情导致其净利率下滑到了 6% 左右。这样的财务状况支撑起了丰田现在的市值约 2000 亿美金。

假设丰田决定研发这样一款纯电平台,打造体验优秀的产品,同时想做到极致的价格。这个决策牵涉到资源投入,比如:前期,投入纯电车型的研发资金,因为本来也有其他燃油车型在研发所以这部分只是挪过来;再者,电动车的生产成本比传统的燃油车要高一些,因为多了电池这块成本大头,很可能单车毛利率不如燃油车;后面还要建设维护充电网络等一系列的固定资产支出,要增加建设的资本支出。

所以,很有可能丰田为了打造销售这样一款具有超级价格的电动车,导致单车毛利率的降低和售后资本支出的增加,两者叠加导致净利润率进一步降低。资本市场很可能会按新的利润率水平给予丰田汽车更低的估值,丰田的股东利益受损很可能会首先发出反对的声音。造一台车不仅仅是真的就造车一台车那么简单,如果一家企业的创始人对于未来没有清晰的认知,又或者对企业没有有极强的把控能力,伟大的点子多半都会面临半路夭折。比如,被自己创立的公司开除的年轻的乔布斯,这就是现实世界。

可以想像丰田汽车的阻力比特斯拉要高得多。

市场估值不是完全理性的,市场估值寄予了特斯拉很高的期望。这些特斯拉身上的期望可能实现吗?我认为特斯拉的超级价格通过以下几点可以实现,

(1)通过特斯拉极强的工程化能力,让其能够工厂的布局和机械最适合生产特斯拉的车。特斯拉截止目前卖了超过 100 万台车,总共 4 个款式,而且有加速往两款车型 Model 3 和 Y 集中的趋势,这两款占比超过 70%。所以特斯拉设计了很多专门生产这款车的机器,每个工厂都是为产品定制建造的工厂,所谓「Gigafactory as a product」就是这个意思,可以把生产过程跟车的设计充分融合,达到特定车辆的生产成本的优化。

(2)通过自研零部件大幅降低成本占比较高的核心零部件成本。比如,Elon Musk 曾拆解电池的成本,认为电池的最终成本应该就是构成电池的所有材料之和,也就是 $56/KWH,而现在的成本是 $140/KWH。那么特斯拉想怎么做到这个成本呢?特斯拉 9 月的电池日给出了答案,通过电池材料、电池设计、电池生产、车辆设计等各个部分的成本优化合力贡献,预计能降低电池成本约 56%。试想一下,如果没有底层自研能力,不去深挖,怎么可能完成这个 56% 呢。

(3)通过打通产销体系,简而言之就是去掉中间商。传统汽车公司采用的是经销商模式。经销商要赚钱,一方面要与用户争利,一方面要与汽车公司争利,争得的利就是经销商的利润空间。所以在传统的汽车经销商有很多不透明的地方,购车市场经常需要讲价和猫腻。特斯拉前段时间出现了一个拼多多事件,因为特斯拉拒绝交车上了热搜,这里面体现了特斯拉不接受任何形式的中间商参与用户购买交易的决心。坚持直接卖车的模式,去掉所有中间的利润。

(4)通过转变用户体验的关注点,传统汽车认为优秀的体验就是内饰和做工,而智能汽车认为优秀的体验是自动驾驶和智能化。假设两者都要兼具才是一个优秀的产品。内饰和做工是特斯拉需要补的短板,而自动驾驶和智能化是传统汽车需要补的短板。内饰和做工,自动驾驶和智能化都是工程问题,但开发周期有长短的区别。

特斯拉被诟病的内饰和做工的问题,多久能够被解决?而传统汽车的自动驾驶体验的问题,多久能够被解决?改善特斯拉内饰和做工的体验,我认为「做工」现在已经比半年前好多了,起码我作为用户用起来觉得还不错。至于「内饰」是极简还是豪华,就是个人喜好的风格问题了。而改善传统汽车的自动驾驶和智能体验,则要从底层重写零部件,搭建整车集成系统,打通传动电气化系统,打造完整的自动驾驶系统。大概需要 N 年吧。

特斯拉需要在 N 年内把车辆渗透率做到一定的程度,才能实现自己主导的新能源革命。所以,特斯拉要做到超级价格,才能降低用户的换车门槛,缩短换车周期,来加速产品的渗透。

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