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  1. # 行业深度

为什么车企也玩「会员付费」?

盈利模式改变的开始

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*本文转载自微信公众号《隔壁老猿》,作者隔壁老猿,转载请联系作者。

软件付费趋势,车企新的商业模式

老猿第一次接触的付费软件是 QQ 会员,它除了身份名牌,还有等级加速、红色昵称、排名靠前等特权。换句话说,QQ 不要钱,但你想要等级比别人涨得快、QQ 号区别于别人等,那你就要花钱买会员。

再有是空间会员、QQ 音乐会员一类,你想要在空间发原视频就必须买空间会员,而 QQ 音乐很多歌只有会员可以做「听完整版」和「下载」等操作。

另一个接触最多的便是专业工具付费,比如 Ps、Pr、AE 等(当然了大多数个体用户会选择破解版)。这些都属于软件付费,交了钱你才能使用。

而在新能源智能汽车行业,软件付费也开始流行起来。那为什么汽车厂商都要推软件付费?影响用户对软件付费的决策有哪些?今天老猿就围绕这两个问题来聊聊。

为什么车企都要推软件付费?

软件付费这件事,首先要讲的就是「软件定义汽车」,汽车行业在这件事情上基本达成一致,也就是随着智能汽车的硬件趋于一致,当硬件无法打差异化时,差异化的任务就从零件拼合能力转变为无数行代码组合运行的能力。

而软件付费就会成为了往后的主要盈利方式之一。据麦肯锡预测,2016 年软件驱动占比从 2010 年的 7% 增长到 10%,预计 2030 年软件驱动的占比将达到 30%。汽车中软件单车价值量增速最大,纯电动车型将由 2025 年的 0.23 万美元增长 7 倍至 2030 年的 1.82 万美元。未来十年有 500 亿美元的市场空间。

从这个维度来看,软件付费的大趋势在当下以及未来的汽车行业已成为一个大热潮。而当下的汽车厂商作出的反应和动作也在为这一趋势下定论。

新时代汽车软件付费的先驱者,毫无疑问是特斯拉,自 2016 年 10 月起,特斯拉所有出厂的车型都预埋了 Autopilot 硬件,用户可以根据个人的需求选择是否付费开启辅助驾驶软件。当前的现状是,特斯拉标配 Autopilot,而进阶的 EAP 和 FSD 都需要付费才能开通,前者的售价是 3.2 万元,后者是 6.4 万元。而除了特斯拉,国内的造车新势力也在走这一路线。

2020 年 4 月份,蔚来将「NIO Pilot 完整功能」更名为「NIO Pilot 全配包」,选装价格仍然为 3.9 万元,同时还推出了新的「NIO Pilot 精选包」,拆除了 NoP、打灯自动变道、基础辅助驾驶等,保留了自适应巡航、视觉融合全自动泊车系统等功能,相应的价格也降到 1.5 万元。

半年多后,2021 年 1 月 9 日,蔚来宣布将在 ET7 上推出 NAD 辅助驾驶,NAD 的付费方式,仅支持按月付费 680 元一个月,老车主可以使用精选包 6 折以及全配包 3 折的权益。

同月,还有小鹏在 P7 上搭载的 XPILOT 3.0 辅助驾驶,想要 XPILOT 3.0 需要另行购买(除了鹏翼版),标准价格是 3.6 万元,分三年付清。当然了,你也可以选择一次性买断,价格是 2 万元。

2020 年 9 月份,威马 CEO 沈晖表示,威马会采用硬件预埋硬件的方式,然后软件付费通过 OTA 为用户开放功能。包括明年即将交付带有 L4 级别的自主泊车功能的新车,已经做了硬件预埋,用户如果喜欢自主泊车可以随时付费开启。

当然了,除了以上的这些造车新势力,传统的车企像福特、宝马等也在探索软件付费这一模式。从结果来看,2020 年,特斯拉确认 FSD 的递延收入为 2.83 亿美元。因此对于车企来说,新的软件付费盈利模式如果走得通,未来的新收益可想而知。

软件付费的关键:体验和价格

然而,软件付费这条路并不好走,尤其是在国内市场,即使特斯拉能在 2020Q2 实现 4800 万美元的 FSD 相关的递延收入,但在特斯拉 2020Q4 的财报会议上,Elon Musk 说中国地区 FSD 选装率可能在 2%,甚至 1%,远低于其他市场,所以特斯拉还需要把 FSD 的体验做得更好。

根据老猿对 FSD 的体验结果来看,特斯拉最强的就是 AP 和打灯自动变道功能,但 NoA 的本土化做得并不是很好,一是通勤效率相比自己开车要低不少,二是 NoA 可依赖性还有不小的成长空间。还有自动泊车、智能召唤这两个功能的使用体验更是一般。老猿认为,把体验做好了,用户粘性会随着增强,伴随用户粘性提高, 用户选择性的付费解锁一些高阶功能可能性就越高。

体验之后就是价格问题,想要更多的人购买,价格必须下探。比如对于购买特斯拉 Model 3 标续版的朋友,FSD 的价格就已经占了车本身价格的 25.6% 了,要是老猿的话,有功夫加这钱,为什么不够够 3P?或者干点别的。

而在本月初,特斯拉推出了价格更低的 EAP 增强版自动辅助驾驶,选装价格 3.2 万元,相比基础版的辅助驾驶增加了自动辅助变道、自动导航驾驶、自动泊车、召唤、智能召唤功能,与当下国内的 FSD 实现的功能相同。

价格一出,老猿身边的朋友还真的买了,原因很简单,比 FSD 价格低一半还能享受到 FSD 当下的所有功能,并且他相信之后 EAP 的使用体验通过 OTA 还能把体验做得更好。然而,老猿身边的特斯拉车主选装 EAP 的人还是少数,绝大多数的人依然没有购买,这帮人大多数期待的是特斯拉推出 FSD 的订阅功能。

2020 年 12 月,Elon Musk 透露,特斯拉将于 2021 年初推出 FSD 订阅功能。而推送了 FSD Beta 版之后,FSD 的价格也上涨到 1 万美元。相比一次性买断来说,订阅服务给予了车主后悔的机会,如果用了一个月发现不符合自己的预期,那取消订阅就成。或者只想体验一下,那就买一月。对于想长期持有 FSD 但不想一次性买断的车主,订阅用多久就付多久的钱。

因此老猿认为,软件付费的基础还是体验和价格,从特斯拉的策略来看,未来肯定会有更多的车企效仿,如此一来,软件付费的方式又将多样化,直到下探到大多数用户心甘情愿接受的范围,到那时,软件付费这一商业模式才算真正打通。

写在最后

尽管软件付费已经成为了一个大趋势,但当前仍是厂商之间各做各的技术壁垒。老猿猴认为,软件付费未来的趋势会向开放平台发展,虽然这个时间可能会比较久,但肯定会到来。比如说苹果的 App Store,当更多的开发者在同一个平台开发,开发者能自我实现收益的同时,平台也能获益。

而到最后,这个市场可能只会剩下几个软件平台,就像现在的 iOS 和安卓一样,到那时,软件付费又会开启一个新纪元。

对于需要「活力」的车企来说,软件付费这一趋势在当下来看基本已经是板上钉钉的前进路径,那么谁会率先把这个市场做大呢?

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