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2021-04-28

论如何成为多赢的用户型企业

  1. 奥迪
1,020

*本文转载自 autocarweekly 公众号

作者:王老板

记得前两天我问了我领导这样一个问题:「为什么有些主机厂要花很多血本在讨好用户身上,他们不会亏了吗?」

领导回答得非常干脆:「你对用户好,用户怎么舍得离开你呢?自然就会吸引更多的用户来投奔你,这样你的企业才会有机会盈利。」

传统的企业是把用户作为交易的终端,而对真正的用户企业来说,交易只是服务用户的开始,提高用户黏性,实现用户运营,是用户企业赖以生存的要诀。

所以越来越多的用户会放弃购买传统企业 BBA 的产品,转投套路更少,服务更佳的造车新势力品牌,且不说人家车子造得怎么样,起码服务到位,不是开单子时端杯咖啡就叫服务,而是从看车,选车,购车,用车的全链路打通,才叫真正意义上的用户运营。

要想打破固有的格局是很难的,因为利益链根深蒂固,要想昔日旧貌换新颜,唯有新的品牌或者是销售体系才敢叫日月换新天。

率先想通这个问题的,是奥迪品牌在华的全新合作伙伴,上汽奥迪。

可能你会问,上汽奥迪跟一汽奥迪,它俩的产品线会重合吗?会不会出现双方恶意竞争的情况。

这点我认为是在聊上汽奥迪之前,必须要回答的问题。

上汽奥迪的任务,是开拓全新的细分市场,与一汽奥迪相互补位,目标人群非常明确,就是那些内心依然年轻的客户。

以即将上市的奥迪 A7L 为例,它就很好地弥补了 A6L 与 A8L 之间的市场空白,其实很多用户在买 A6L 时心里还是会有一丝顾虑,我买这车会不会开着像司机?这车已经烂大街了,开着好没个性等等,A7L 则很好地解决了用户的痛点,它的造型年轻运动,有种 New Money 的味道。

对于我来说,我想我永远都不能接受开一辆 「油腻车」。不管我年纪多大,我都会一直热爱驾驶,那种人车合一的驾控感,真的会让我忘记所有烦恼。

但是上汽奥迪跟一汽奥迪,光产品线不同在眼下是远远不够打的,经营方式的转变,是一家新公司首要思考的问题。

转变经营方式的第一步,就是转变商业模式。

上汽奥迪想要打造的,是高效、直联,覆盖用户全生命周期的用户运营模式,这三个词,在传统的豪华品牌销售体系中,一个都没出现过,上汽奥迪称之为实体电商生态体验。

最终的目的,是实现消费端、销售渠道端、汽车行业端的多方共赢。

打通线上渠道几乎是必须的,在电商层面,上汽奥迪力图打造一套数字服务生态系统,利用大数据来多点获取用户信息,最大化拉近品牌与用户的距离,实现快速、高效地响应用户需求。

这让我想到那句 「人民需要什么,XX 就造什么」,如今已经成为各大主机厂在思考如何服务用户时的至理名言。

光有线上自然是不够的,一辆车得实地去坐去开才能真正感受到它的产品力到底如何,没有人敢用键盘去买车。

这时线下的渠道就尤为重要,还叫 4S 店?还放在城郊?Out 了,这年头稍微有点眼光的主机厂都知道要深入用户生活圈,上来先不要急着搭全套的服务体系,先在市中心建立 「体验店」,体验店是什么,就是纯展厅,要让用户在吃饭时等位时就能逛着,要让用户在中午出来遛弯儿时就能走进去体验一把豪华与科技,要让用户在周末没处遛娃时也能想到带孩子去展厅逛逛培养爱好。

店里的氛围跟周围商圈的腔调一定要搭,试驾车从商圈的地库开出来时姿态一定要优雅端庄,像以前那种上来就地板油把车子各种推到极限的,实在是土。

这不,上汽奥迪表示,将建设三类线下空间:都市体验店、体验中心、品牌中心,初期规划在 80 个城市建设 200 家不同规模的体验中心。作为大本营在魔都的主机厂,上汽奥迪的首家旗舰品牌中心落位于上海城市中心腹地,不出意外,也将成为城市地标建筑。

这种位于城市主流商圈的品牌中心及都市体验店,保障了高密度、持续性的客流,可以提供源源不断的自然进店客流,也就是说,不会开了个寂寞。

那线上线下的 OMO (Online Mix Offline) 模式已经打通了,车子该怎么卖呢?

上汽奥迪提出了全新的代理制模式。

根据数年前那份声明,销售渠道需要借用一部分一汽奥迪现有的销售体系,但是这并不意味着上汽奥迪就完全失去主动权,上汽奥迪有权在在现有奥迪投资人网络中甄选合作伙伴,共建销售渠道体验中心。

上汽奥迪这次在公司上市初期就将种种传统 4S 店购车时的痛点扼杀在源头,采用品牌与用户直连的的销售模式,线上线下价格统一、透明,用户直接与品牌签署购车协议,不让中间商赚差价。

光这一条,就让人听着舒服多了。

之前经销商之间出现恶性竞争,是因为库存压力太大了,经销商不得不打价格战,加速清理库存,减轻我们常说的 Call 车压力。

这次上汽奥迪决定根治这种不正之风,代理合作伙伴仅需向上汽奥迪支付一定数量的押金,车辆将会从工厂运输到上汽奥迪的前置仓中暂存,无需考虑库存问题。

也就是说,以后经销商的门店里并不存车(都在商圈也存不起),用户提车时应该也是去到某交付中心,在那里提车,可能少了点蛋糕鲜花美酒鞭炮啥的提车仪式,但是谁又会 Care 那些东西呢,购买豪华品牌的用户,早就已经阅遍江湖,心知冷暖了。

那经销商不赚差价了,又怎么赚钱呢?

精髓还是在一个服务上。

如今经销商不用再思考怎么能从用户身上薅走更多的羊毛,反而是要思考怎么让用户在自己身上薅羊毛,明亏暗赚,是新时代卖车的终极思想。

上汽奥迪的代理合作伙伴只需要专心思考自己如何服务好用户,怎么提供高品质、高价值服务体验,帮助用户了解产品、协助交易、提供试乘试驾服务,用户对代理合作伙伴的服务评分高了,主机厂就会向其支付佣金及奖励。

也就是说,用户最终买不买,不是你思考的事情,你先把我的客户老爷们服务好,你就有钱赚,至于签不签单,那跟你没关系,你只要专注于 「Service」,而不是 「Sale」。

那问题又来了,车子买完,售后服务怎么走。

这点上汽奥迪想得很清楚,现有的一汽奥迪的售后体系已经非常完善,服务也是有口皆碑,那就用现有的好了,所有的一汽奥迪的现有 4S 店都可以申请为上汽奥迪的产品提供售后服务。而且,如果某一汽奥迪的经销商参与建设上汽奥迪的体验中心,那它旗下的一汽奥迪就必须要提供上汽奥迪产品的售后服务,这样就避免了管卖不管修的扯皮踢足球问题。

通过这样看似解耦的经营方式,其实打通了市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒,为消费者提供更定制化、更精准的高品质服务。

这也是上汽奥迪对创新商业模式的核心思考。

那又有小伙伴问了,售前有服务,售后有服务,那我用车时有服务吗?

以上汽奥迪 A7L 为例,我们可以一窥车载会有哪些应用服务。

除了过去 Audi connect 所提供的导航、路径规划、智能语音助手、奥迪服务查询、远程控制、失窃车 辆追踪、紧急呼叫和道路救援呼叫等多项信息服务可以得到延续外,奥迪还通过搭载一套名为 Asterix 的开放式安卓应用平台,将酷我音乐、喜马拉雅等热门应用引入了车内。

**这里还需要重点提到上汽奥迪的 Audi connect 服务与腾讯车联 TAI 开展的合作。
**

如今我打赌,是个人,都会在开车时握着手机一边瞄路面一边看微信,尽管是违法的,除非他不用微信。

最后撞了也不知道该怪谁,只能自认倒霉。

那与其让你违法看微信,不如在车上直接给你搭载一套车载微信,让你合法、安全地与人聊微信,岂不美哉。

借助新车的后发优势,上汽奥迪的 A7L 成为首批实现车载微信上车的奥迪车型,不光是微信,QQ 音乐、腾讯小场景、腾讯地图等腾讯生态服务,都为车主一并提供。

当其他主机厂还在把 E-Call 作为亮点服务大肆宣传时,上汽奥迪已经将车联网这事想得明明白白。

根据协议,上汽奥迪的 A7L 先行版得到 2022 年的 1 月 1 日才可以交付到用户手中,那我们现在不妨大胆预测一下它的价格区间。

根据一汽奥迪官网我们可以得知,现款在售的进口版奥迪 A7 Sportback,一台 2.0T 的 EA888 四缸机价格在 70 万元以上,而 A6L 的 3.0T V6 版本,顶配不超过 65 万元。

俗话说,马力即正义,设想当我在高速上开着 2.0T 的 A7 被一台 A6L 蹦时,想必内心是极为不好受的。

那就必须得换车了,年轻人就是不能在自己的爱好上丢了份儿,我可以放弃溜背,但是不能接受油腻,虽然 A8L 的入门价格仅为 84 万,但那毕竟是一辆乘坐者之车,还是不适合我。

上汽奥迪的 A7L 不错,外饰造型透着一股英气,重要的是它还有一台 3.0T 的保时捷 Macan S 同款 V6 发动机,价格嘛,大概率是起步要高于进口的 2.0T A7 的,总得给进口车型留条活路,而且总得比 A6L 要贵点,不然不能显得 「7」 比 「6」 高级,那就 70 万起步。但又不能跟大哥 A8L 抢生意,否则有越俎代庖之嫌,那就总得比 84 万便宜。

所以 A7L 最终的官方指导价就应该是 70~80 万之间了,对于那些内心渴求大排量 V6 机型的用户们来说,这个价格还是很有吸引力的,毕竟这年头在 「大趋势」 的逼迫下,燃油车的风光日子可是越来越短,日后,大排量发动机将注定成为理财产品。

聊到这儿,我似乎看明白了上汽奥迪这次已经想好自己要怎么卖车,它不想再被人称之为 「传统主机厂」。因为传统就意味着守旧,就意味着面临淘汰,而是通过创新的方式,去尽力拉近甚至消除自己与造车新势力的差别,去思考在如今的大势下,怎么能通过创造服务这个核心价值观在消费者,经销商和主机厂之间获得共赢。

也就是说,上汽奥迪的目的,是成为真正的用户企业

现在似乎上汽奥迪是可以实现这个梦想的,祝其好运。

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