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2021-07-09

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特斯拉式降价,你是不是又爱又怕?

  1. 特斯拉 Model Y
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*本文转载自 autocarweekly 公众号

作者:HooKnows

Model Y 降了,但也没降;没降,但也降了。

降了,是因为车系的起售价以前是 34.79 万,现在是 27.6 万;没降,是因为原先 34.79 万元的版本还是 34.79 万元,只是多了一个 29.18 万元的更入门版本 —— 因为进入了 30 万元补贴门槛内,它可以拿到国家新能源补贴,于是变成 27.6 万元。

按理说这次没有任何拉横幅的道理了,因为 7 万元差价并不是白白便宜给新车主的:续航从 594 km 减到 525 km,加速破百从 5 秒延长到 5.6 秒,电池从三元锂换成了磷酸铁锂。单论这一次的 「降价」,再扯什么韭菜不韭菜的,不是蠢就是坏。

但这并不耽误大家由此,再度回想起去年被 Model 3 突然大幅降价支配的恐惧。因为前阵子沸沸扬扬的 「刹车失灵」 事件,一度同样热闹的 「降价维权」 被阶段性遗忘,这大概是刹车风波对特斯拉的唯一好处。

虽然这一次 Model Y 并没有真 「降价」,但入门门槛的调整难免让人心生疑问:27.6 万元究竟是不是 Model Y 的 「底」?买定离手之后降价了拉横幅,是无理搅三分;但未雨绸缪避免高点买入,并没任何错误。

「透明」 的两面性

区别于传统车企,特斯拉一贯奉行直营店销售、透明定价。这个 「透明」 可以理解为两方面:一是对于进口车,特斯拉公示车价中的运费、税费等各组成部分,「一分不多赚」;二是直营店按指导价销售,一口价,不加价也没折扣。

说出来你可能不信。正是这个非常互联网、非常 21 世纪、非常政治正确的 「标多少是多少」 导致了车价注定会不定期突变,而无法预知的价格调整引来了 「拉横幅维权」。

先回忆一下古典 4S 店模式,为什么那么多年几乎没听 4S 店闹过降价维权。

每个消费者获得的成交价,是他与 4S 店销售人员单独协商而定。车价完全不透明:你既不知道自己是否拿到了可能的最低价,也不知道其他消费者的成交价是更高还是更低。不同地区、不同 4S 店、不同销售人员之间,同款车型的优惠幅度也很可能不同。

于是对于单个消费者而言,需要 「凭本事打听别人的价格」,然后 「凭本事谈自己的价格」—— 这催生了一批汽车垂直网站的车主真实成交价数据服务(但依然不足以完全消除这种不透明)。

在这种价格不透明下,指导价真的仅仅起到了 「指导」 作用,七折八折优惠在今天的市场上司空见惯。于是,车企可以通过管控渠道的优惠幅度,来调整实际成交价的高低。

新车上市时产品竞争力一定是最强的,之后数年竞争力逐渐变弱。所以往往是:新车上市时收紧优惠不放,随着时间推移慢慢放开折扣,实际成交价渐渐走低,直至产品更新迭代。

这样做的好处很明显:一款车型在时间维度上的销量分布趋于平均,不会出现刚上市时每月 1 万辆,几年后就只剩下每月可能 1 千辆(通常,通常不会)。较为稳定的销量,是公司经营、供应链、销售网维护所需要的。

谁还没玩儿过车价试算单呢

但 —— 和通常印象中相反 —— 这种 「不透明」 对消费者并非全是坏事。

分摊下的风险

对单个消费者而言,价格在纵向(个人议价能力)、横向(他人成交价)、空间(不同地域 / 4S 店)维度上都非常不透明。绝大多数消费者的实际成交价,并非客观上可以成交的最低价,二者之间的差值构成了 4S 店等渠道方的超额收益,即经济学中所谓的 「生产者剩余」。

随便找了张形状类似的图,把横坐标看作时间、纵坐标看作成交价,每个点是一次成交,成交价整体上随时间推移逐渐走低。深蓝线为所有成交价点阵的线性回归,浅蓝色线为每一时间的最低成交价,那么两条线中间夹着的面积,即生产者获得的超额收益。

—— 大家本来可以都沿着浅蓝色线的最低价购车,让渠道 / 厂商挣最少的钱,但因为价格是不透明的,最终大家相当于是沿着深蓝色的那条线一次次成交。

也不知道原图是干嘛的,忽略坐标只看图形吧

好的一面呢?尽管极少有人能以最低价成交,但所有人都不大可能偏离蓝线上方太远,每个人可能多付出的金额始终有限度。假如市场最低成交价是 85 折,你也许只拿到了 87 折 —— 但以 95 折甚至原价购买的可能性很小。

没有意外的话,你也不会遇到刚买就大幅降价的情况,因为一个个成交价构成的价格趋势是连续而交错的。同一时刻的最低价,也需要消费者个人的经验、能力和精力,并非唾手可得。所以即便得知自己的成交价并非一个低价,消费者多半也不会有很大不满。

销售 / 厂商可以获得超额收益,而消费者们多花钱的风险是均匀分摊的,每个人都至少能保证自己任何时候购车都不吃大亏,这是 4S 模式的优点。缺点当然是,大家合在一起多给 4S 店贡献了不少。

「来啊,互相伤害啊」

成交价 - 性价比剪刀差

再来看价格固定的指导价销售模式。

假设两款车型,T 车型严格按指导价售卖;X 车型通过 4S 店给予终端折扣,不同时期的价格随优惠幅度波动。

直营店 + 指导价模式的 T 车型,它的实际市场价就是指导价,始终不变(在官方调价之前)。上市第一天作为新车型的价格是 30 万元,上市一年后还是 30 万元 —— 这显然不符合市场期待。于是 T 车型的销量理应逐月下滑。

4S 店 + 折扣模式的 X 车型,它的实际市场价水平(同一时期所有成交均价)取决于厂商调控下的折扣幅度。上市之初通常按指导价卖,随着时间推移折扣增大。于是 X 车型维持着相对稳定、平均的月销量。

当时间推移,T 车型感受到竞争力不足、销量下滑时,官方突然宣布降价,T 车型销量会随着性价比提高而陡然增加 —— 伴随着刚刚购车新车主们的强烈不满,然后又是重复之前的过程。

而 X 车型,由于市场价一直随着竞争力降低而缓慢下降,于是可在更新迭代前的长时间保持相对稳定的销量。等到迭代升级,新车型又会恢复到零折扣、低折扣,所以刚刚以高折扣购买老车型的用户也不会感到多少不适。

如果你在第 10 个月购 T 车型,显然会比第 1 个月和第 11 个月吃亏

一个基本的客观规律:大体上,任何产品的市场竞争力都不可能不随着时间推移而降低(哪怕你是百达翡丽)。对于厂商按固定指导价销售的模式,要让车价始终匹配当前竞争力、保持性价比,就要让车价随时间推移而渐渐降低(或者随时间推移而增配,二者是等效的)。

这显然是不现实的。不论厂商还是消费者,还没人能接受车一天一个价(即便这个价是线性降低的)。作为厂商也不可能以这种方式,「默认」 自己产品竞争力在下降 —— 尽管这是个不以任何人意志为转移的客观规律,但任何一家厂商也不会以官方身份予以承认。

于是随着时间流逝竞争力下降,恒定不变的市场价与下降中的性价比之间剪刀差越来越大,当官方为了销量而调整价格,使这个剪刀差重新合拢,就总会有一小批新车主要当倒霉蛋儿。然后是剪刀差再扩大、再官方干预、再合拢、再倒霉蛋儿……

价格固定的情况下,月销量可以视作性价比的动态反映

当人们未能意识到 「固定指导价销售」 存在这种风险(如果可以称之为风险的话),「倒霉群体」 也没能认识到自己的购买行为已等同于认可了风险,再加上销售过程中出现类似 「口头承诺不会降价」 这样的内部控制问题,一次又一次维权固然得不到同情和支持,但宣泄出的情绪并非单纯的无理取闹。

需要说明一点,由于特斯拉在国内强于对手们一头的综合竞争力,以及电动车正处于快速扩张期等因素,以上 「固定指导价」 的理想模型与真实世界中特斯拉的销量变化并不相符。当产品竞争力足够强,当目前的对手们足够不够打,特斯拉确实有资本,对固定指导价模式的这些问题予以忽视。

消费者群体最终会意识到新价格模式下的新游戏规则。假如直营 + 指导价阵营的厂商们仍然不愿妥协,消费者也会找到唯一的对策:尽最大可能只在每款车型刚降价时购买,直到厂商们对于阶梯式突降越来越谨慎。

本文著作权归作者所有,并授权 42 号车库独家使用,未经 42 号车库许可,不得转载使用。
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