极客汽车

极客汽车

2021-09-03

Subscription

大众 ID. 还有戏

  1. 大众
  2. 上汽大众 ID. 3
1,713

作者:王煊

2021 年已经过了一大半,上半年的中国电动车市场绝对是一番「跌宕起伏」的场景。我们看到了特斯拉年初将 Model Y 投入市场时的踌躇满志,也在上海车展上目睹了一奇女子的横空出世;看到了极氪汽车起高楼宴宾客,也为他后来的迷幻操作捏一把冷汗。

在众多车企之中,最令人心酸的还是大众汽车与它的 ID 车系。一家车企出现销量低迷的情况是在所难免,多数人认为在大众的市场声望和燃油车的销量数据面前,大众 ID 系电动车本不该表现得如此狼狈。但话又说回来了,人家姑娘刚过门,还没适应环境就要生娃?未免有些太仓促了。

大众在中国投放纯电动产品的顺序与欧洲不同,他们先上 ID.4、ID.6 再上的 ID.3,所以又有人会抛出疑问:如果大众先将 ID,.3 投入市场,局面会如今天这般吗?而且此次 ID.3 进入中国市场是由上汽大众国产,并非 ID.4 与 ID.6 那样南北大众共同国产,所以在这一切问题的背后,我更想用一篇文章来聊聊大众在中国市场上的「奇怪打法」究竟是出于怎样的考虑;在中国市场上的销量低迷究竟因何所致;ID.3 的路还会更难走吗?

被市场和成本因素左右的投放顺序

大众在中国市场投放 ID 系列产品的顺序是 ID.4、ID.6 最后是 ID.3。构成这一顺序的主要原因来自市场利润

我们能明显地发现电动车市场有别于传统燃油车市场。传统汽车市场的销量分布是售价、定位由低到高销量呈递减态势,但到了电动车市场,销量则是呈金字塔式分布。站在金字塔最高峰的「顶流」是处于 B 级车市场中的特斯拉 Model 3,而与他同级别的小鹏 P7 和比亚迪汉 EV 的销量也不弱。在这个细分市场中反映出来的情况有点一家网红火锅店带火整条美食街的意思。而分布在金字塔型销量两侧的是目标 30 万以上市场的「蔚小理」和 20 万以下市场的传统自主品牌。

ID.4 于 2020 年年底时正式亮相,2021 年三月开始投放市场。为什么选在这个时间点?又为什么是 ID.4 呢?

因为在 Model 3 的带动下 20-25 万级新能源市场是受关注度最高的,而且在这一价格区间内缺少纯电动 SUV 车型,在 2020 年底时特斯拉 Model Y 还没正式进入中国,而且关注度最高的三家新势力都没有符合这一价格、需求区间的产品,所以在 2020 年底时 25 万级电动 SUV 市场是个蓄势待发的市场。

虽然现在看来南北大众 ID.4 的销量加起来也没有特斯拉 Model Y 高,但不得不说大众在把握中国市场需求的能力上是领先一众「新玩家」的。

ID.6 作为紧随 ID.4 之后到来的产品也是市场需求和关注度所致,在 ID.6 上市之前,电动 7 座中大型 SUV 的市场也是相对空白的。

当然,这个市场的关注度依然非常高,我们从理想 ONE 和上汽大众自己的途昂上面就能看出些端倪。

途昂刚进入市场时平均售价在 40 万 + 的水平,几次改款后,途昂的售价最终下探到了 30 万左右。2021 年初途昂改款后,销量更是从刚刚破千增长到年中时五千多台的数据,位居中大型 SUV 销售榜单的第二位,而第一位的车型就是理想 ONE。不过,理想 ONE 作为增程式车型在部分地区是享受不到优惠政策的,所以 30 万级的纯电动中大型 SUV 市场绝对是等待 ID.6 发力的市场。

除了市场原因,另一个左右投放产品顺序的因素是成本。相较于 ID.4 和 ID.6 这两款尺寸更大的产品来说,ID.3 的溢价能力并不强。例如同为 57.3 度电池的上汽大众 ID.4 X 可以卖到 19.99 万元的价格,但是配备 57.3 度电池的 ID.3 顶配版车型可能都无法触及到这个价格,相比之下 ID.3 是一款利润率较低的产品,所以投放市场的优先级低于利润率高的产品也是情有可原

最后一个问题是为什么 ID.3 车型不是南北大众共同投产,我认为其中很大一部分原因来自南北大众之间的默契,二者共同选择了 ID.4 和 ID.6,一汽大众没有选择 ID.3,或许是因为选择了近期将在慕尼黑车展上亮相的 ID.5。

上汽大众和一汽大众最近三年里一直在疯狂地补齐自家产品阵容,25 万以下的市场已经被南北大众分得细的不能再细了。

不过,南北大众的车型比重依旧不均。一汽大众旗下的紧凑级轿车阵容中有高尔夫、速腾、宝来三款主力车型,但并没有一款与上汽大众途观 L 尺寸相近的车型。加之近些年中国汽车市场中呈现出来的消费升级态势。一汽大众高尔夫的销量已经从十年前最巅峰时期的年销近 20 万台回落到了不到 10 万台每年,但作为中型 SUV 的途观则是销量逐年看涨。

虽然从目前所知的消息来看,ID.5 大概率是 ID.4 的 Coupe 版车型,但从目前市场对 Coupe SUV 的接受能力和汽车产品的消费重心转移趋势上来看,一汽大众的确更适合选择 ID.5

中国市场三大关键词:智能化、新零售模式、用户价值

大家都在用「大象转身」形容大众转型电动化的过程,这个词却也过于冠冕堂皇,我们更应该知道大众在中国市场上遇到了哪些问题,他们究竟是顽固不化还是已经迈开了适应市场的脚步。

第一个问题,通过销量认清定位。在大众 ID 系列进入国内之前,主流电动车市一直被中国品牌和特斯拉所占据,大众是第一个与他们正面竞争的国际化传统车企。而在大众身上暴露出来的问题也是所有传统车企都需要面临的,其中最严峻的问题就是打造符合中国市场本土特性的产品

电动化是世界汽车行业的发展趋势。作为全球化车企的大众既然选择跟随转型的脚步,就要让旗下电动车产品也实现规模化特性。所以大众 all in 电动车的第一步就是重金打造 MEB 平台,大众能够用一年的时间就在全球范围内连发 3 款纯电动产品都得益于 MEB 平台的强大,这点也是任何新势力车企都无法比拟的能力。

但是与电动化相比智能化才是中国汽车市场中最具特色的标签。当大众 ID.4 和 ID.6 作为合资品牌的「全村希望」进入中国市场时,大众在数字化网联生态上的劣势马上就暴露出来了。

目前中国电动车市场中的用户呈主动与被动两种心态,主动型用户集中在 20 万以上的市场中,他们中的大多数在购车时存在附加值需求;被动消费者在 20 万以下的市场,在这个市场中存在大量商用目的,比如将电动车用作网约车。

对于专注电动车的新势力车企来说,电动车较燃油车来讲本就存在劣势,所以他们的车型必须在产品力和体验上具备压倒性优势才能从传统车企手中抢夺用户,最终,智能化成为了新势力车企着重发展的优势。当然,智能化也是新势力车企塑造「新中国车」高端形象的法宝,也是产品附加值的由来。

从市场表现就能看出,多数消费者其实已经默认了 20 万 + 电动车产品应该存在智能化附加值。在大众入场之前,20 万 + 的电动车市场中只有传统自主品牌、新势力品牌和 BBA 为首的传统豪华品牌。在新势力的渲染之下,被消费者默认为「传统」的车企很难在这个市场空间中立足,比如比亚迪唐 EV 和广汽埃安 LX 这两款车,他们的销量都可以用惨淡来形容。

如此看来,大众 ID.4 和 ID.6 在 20 万 + 的市场中竞争其实有些用软肋迎接对手胳膊肘的意思。虽然与 ID.4 构成最直接竞争关系的特斯拉 Model Y 和 Model 3 在中国本土智能化方面做的也不是很好,在线地图和音乐等软件甚至还没有 ID.4 做得好,但我们不能否认特斯拉是被智能化赋值最高的品牌。如同燃油车中的上汽大众帕萨特和宝马长轴距 3 系,二者同处 B 级车区间,然而选择帕萨特的人一定是不想为品牌附加值多花钱的实用主义者。

我承认中国汽车市场的庞大规模决定了市场中存在各种需求取向的消费者,但特斯拉 Model 3 几轮「不讲武德」的降价之后,价格已经与大众 ID.4 高度重叠了,而与前不久刚上市的标准续航单电机版 Model Y 相比,ID.4 的价格优势又不明显,会让人产生一种「 用宝马的价格买大众 」的假象。

更何况特斯拉还有 Model S 和 X 树立起来的高端形象,这些附加值因素都会误导用户对产品力的判断。

当然,与功能花哨的新势力对手相比,大众 ID 系列产品在数字化体验上确实表现出了「不太聪明」的样子,这并不能代表 ID 系列不是好产品。只是目前中国主动消费型电动车市场中的风向并不适合现在的大众,作为全球化车企,他们应对不同地区的用户的用车需求对产品进行差异化改进。

大众既然能针对中国市场打造出朗逸这样爆款的产品,证明他们在差异化上具备灵敏的嗅觉,只是 ID 系列产品刚刚起步,他们需要些时间来进行精进。另一个角度来看,大众需要重新定义一下自己在市场中的位置,明确自己的产品在用户心中的形象,或许再让利一些给消费者,回归大众品牌最核心的「实用」定位才是激发销量的关键

第二个问题是新零售模式。目前来看,中国汽车市场不仅对汽车智能化的理解是领先全球的,也在逐渐形成一套具有本土化特色的新零售模式。

新势力车企将直营模式带入了汽车领域,在直营模式之上更是将汽车销售带入了城市的核心商圈。在互联网购的冲击之下,我们经历了商场购物模式的转型。商圈中商品售卖业务已经成了整个销售体系中的附加项,而将吃喝玩乐融为一体,一站式解决人们所有娱乐需求才是当今商业购物体系的核心竞争力。

正因如此,在商圈中开设汽车销售店是最容易向外拓展流量的渠道

虽然大众 ID 系列产品在中国开局不利,但是最近的销量数据正在逐渐回升。销量数据所反馈的结果正是大众在慢慢适应中国新销售模式的缩影。

拿上汽大众来举例,在今年 3 月份到 6 月份的时间,他们做的工作不仅是推出了 ID.4X 和 ID.6X 两款车型,还在中国的 11 个城市的商圈中布局了针对 ID 系列电动车的数字化展厅。

而且现在上汽大众也还没有完全将 ID 投放到已有的传统经销体系中。截至六月中旬,全国范围内上汽大众 ID. 系列的代理商已经扩充至 561 家。

虽然上汽大众在国内有着庞大的经销商系统,但还是需要「新零售模式」辅助他们玩转中国电动车市场。在铺设 ID. 的零售网络上,上汽大众还处在「进行时」阶段,所以 ID. 的销量还有一定的上升空间。

第三个问题是对用户价值的把握。目前车企都在设法构建起与用户直接沟通的方式。车主 App 就是沟通方式进化而来的结果,车主 App 是集中私域流量的空间也是转最容易实现用户价值转化的地方。不过,用户的价值也是需要一个庞大的用户群体来实现的。

相较公域流量,在私域流量中将潜在用户转化为真实购车用户的转化率更高。商圈内的销售门店是获取公域流量的方式,也是将流量引入私域的途径。或许很多人会默认为大众是传统的,但实际上他们并不是「老古板」。

南北大众都已经建立起了自己的车主 App,在 App 内不仅能更方便的了解到车型信息,而且有针对不同车型设立的「车主圈」。车主圈的作用类似于早期汽车门户网站内的论坛板块,而车企自建车主圈的优势在于增强企业解决用户问题的能力,同时对用户进行适当引导,当然也存在车主对潜在用户的引导。

无论在哪个年代,产品的口碑都是左右其销量的关键因素。只是在过去,用户之间的口口相传只限于现实生活中,而有了车主 App 之后,用户的口碑价值能够通过线上平台被更广泛的传播,用户群体也是如此慢慢积累而成的。所以我们对大众不能持过于悲观的态度,他们需要时间去吸纳更多的用户。

其实在讲上面三个问题的时候,我在不断提及的一个词就是「时间」。「因为你是大众,所以你的 ID, 卖不好就一定存在问题」的观点是绝对错误的。正因为大众是传统豪强,所以在电动车市场上更需要时间去重新认识自己的定位;铺设新零售网络;进而为新产品树立良好的口碑

ID.3 的产品关键词:使用观念升级

最后我们聊回到上汽大众的 ID.3。目前上汽大众还没公布价格,我们猜测这款车的售价会在大众 ID.4 之下,整体略高于一汽大众燃油版高尔夫的价格,售价区间大概在 14-18 万的可能性会比较大。

通过以往的经验我们会认为「实用」是这个市场区间中的消费者所追求的特质,实际上近些年汽车市场的消费升级也催生出了消费者在汽车使用观念上的升级,例如对运动性能和个性化外观造型的需求。而 ID.3 的主力消费人群集中在一二线城市的年轻人,这部分消费者对上述需求更加敏感

上汽大众 ID.3 拥有 426117781568 的长宽高数据,因为电动车特有的「四轮四角」设计,ID.3 尺寸上只比一汽大众第八代高尔夫小一点,但轴距比高尔夫长了将近 13 厘米。在紧凑级轿车市场中,ID.3 的空间绝对是能满足「用」的需求的。

ID.3 最吸引主流消费者的两点,一个是更具潮流感的外观造型,显而易见的是它的造型绝对比一般国产自主品牌的产品更讨目标用户喜爱;另有一点是通过电动形式将运动性能进行了市场下探,ID.3 拥有前后 50:50 的配重比,而且是后驱结构,单电机输出动力能够达到 170 马力,比 1.4T 的燃油版高尔夫多 20 马力的动力。

相较三厢车来说,两厢车确实不具备「全能优势」,却也能更好地将年轻化、运动化的特性体现在产品上,形成与自主品牌主力紧凑级车型的产品差异,直捣年轻消费群体。

大局未定,变数犹存

对于电气化时代的大众,我本有种悲观的态度。中国新势力车企的异军突起是整个行业领先世界的表现,而「领先」本就应该获得更多的市场份额。但是在大众通过 MEB 平台快速投放产品入市之后,我才明白大众作为传统豪强,他所拥有的深厚技术储备和丰富的市场经验是应对变化的关键要素;适应变化的关键能力。

即便现在电动车行业有着迅猛的发展速度,但在中国市场的汽车全年销售额中,电动车依旧只占有不到 10% 的份额,所以留给大众思考如何在「变中求胜」的时间还是有的,不过仍需加快适应市场的脚步。

本文著作权归作者所有,并授权 42 号车库独家使用,未经 42 号车库许可,不得转载使用。
Comment · 0
Owner: 0
Sort by like

Upload
大胆发表你的想法~
6
Comment