作者：不知 LYNX
记得在前年上海车展期间，我抽空见了一位久未谋面的老同学。他大学毕业后成了一位律师，可以说与汽车圈几乎没有任何交集。
但让我略显意外的是，当见到这位同学的时候，我发现他为了结婚刚刚购买的新车居然是一辆新势力品牌的纯电 SUV。
当时我就来了兴趣，试探性地问他为何没有选择 BBA 这种传统豪华车，却买了个不那么有名气的品牌。
对方的回答也让我略显意外 —— 除了限牌政策和价格因素外，最大的原因，居然只是简单地因为他用手机刷新闻的时候，刷到了该品牌的广告。
「我本身对车就没啥特别的研究和爱好，之前也从来没有听说过这个牌子。就是看到了广告，一来觉得外型比较新颖、和大街上的车不一样，二来价格也合适，就买了」，这位同学的购车理由同样也是简单粗暴。
听到这个回答，当时我就有了一点反思：
作为汽车媒体人，天天和各种汽车品牌打交道，很自然会按照性能、续航等等技术参数给各种车型分个「三六九等」。久而久之，这似乎陷入了某种「信息茧房」。
而面对真正要买车的普通消费者，新势力厂商需要做的第一步，恐怕仅仅只是让他们知道有这么一个牌子。
毕竟，在这个信息爆炸的时代，看似单纯而廉价的注意力，却是最稀缺的资源。
时过境迁，在上周刚刚开幕的 2021 成都车展上，抢夺注意力的竞争变得愈发激烈。虽然真正意义上的重磅新车缺位，但各大厂商展台上的改装车、联名车、「女性专属车」还是为车展带来了无数的流量。
这些产品有的有联名涂装、有的有个性化配置、甚至还有复古元素，引得相关展台人头攒动，许多年轻消费者纷纷打卡留念。
花样繁多的营销活动，本是传统车企的拿手好戏。对新势力厂商来说，一来有营销预算不够的现实原因，二来受到「特斯拉不做广告」的舆论影响，让我们很少看到新势力品牌的亮点营销举措。
不过在成都车展期间，这种状况正悄然发生了改变。
首先「抢跑」的，是小鹏汽车：
在车展展台上，小鹏除了宣布新车型 P5 将于本月 15 日上市销售的「硬新闻」，更带来了小鹏 G3i NBA 联名版车型，与球星签名球鞋、NBA 总冠军奖杯（奥布莱恩杯）联合展出，吸引了许多年轻 NBA 球迷专程前来打卡观摩。
早在今年 6 月 22 日，小鹏汽车就与 NBA 官方签约，成为官方市场合作伙伴关系。据悉，小鹏付出的成本仅仅是以往合作伙伴的三分之一。
在车展之外，同样在成都，在第 31 届世界大学生夏季运动会火炬发布活动上，小鹏汽车正式成为大运会火炬传递指定用车。
在本届大运会火炬传递护航期间，小鹏将全程为火炬传递提供护航车、工作用车、接驳车等服务，并在在充电服务、用车保障等方面提供支持。
从联名 NBA，到成为大运会火炬护航车，我们也都能摸到一个脉络：小鹏汽车要走「年轻」路线。
但这放在汽车营销领域里，似乎并不太新鲜。「品牌年轻化」几乎是每个传统车企都喊了很多年的口号；在 China Joy、音乐节、甚至手机游戏的皮肤里，大家也时常看到各路新车的身影。
那么，小鹏为何仍要走向这条「老路」呢？我们不妨还是从其自身进行分析。
如果你一直关注造车新势力，相信对「蔚小理」三小强已经形成各自企业标签的说法不会陌生：蔚来主打的是「高端」、理想是「家庭」、小鹏则是「智能」。
但如果仔细想想这三个标签的内涵，在给普通消费者讲故事的时候效果是不太一样的。
蔚来的「高端」，很容易理解：产品开票均价 40 万以上，足够贵，还提供高质量的服务。总之是一句话，用高价格、高成本，营造出高端豪华品牌调性。
理想的「家庭」，也通俗易懂：6 座理想 ONE 空间足够大、配置充分考虑家庭出行的舒适化需求。让人们谈到理想 ONE 的时候就会想到「奶爸车」。
而小鹏的「智能」，相比上面两者，就显得不那么通俗易懂了。NGP 到底是个啥？激光雷达究竟多先进？语音分区、智能座舱究竟比其他竞品好多少？
这些都不是只言片语就能讲明白的事情。落实到具体消费者层面，都具有一定的认知和学习门槛。
更何况，和「智能」画上等号的「极客范」从来都只是一个相对狭窄的消费者群体。
这一点，我们不妨用小米创业初期的那句「为发烧而生」的 slogan 做对比 —— 等到如今，从手机到平板、电饭煲到扫地机器人无所不做、无所不卖的时候，小米已经很少再提「技术发烧友」这个概念了。
一言以盖之，尖端的智能科技，距离开头我那位律师同学这种普通消费者还是有些遥远，相比之下，「年轻」更接地气、市场空间也更大。
商务部研究院去年发布的《2020 年中国消费市场发展报告》显示，当前我国 90/00 后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。
这一群体有着鲜明的特征，一方面年轻消费群体处在独生子女一代，喜欢弘扬自我个性、信息和知识接触来源广，有自我主见，对不同品牌的接受度较高；另一方面，他们的父母普遍是 60 、70 后，经过 20-30 年的财富积累，也愿意在子女身上进行投资。
那么，相比继续强调技术创新领先，给这三亿多年轻人讲好一个「年轻智能」的好故事，对小鹏提升品牌调性、促进销量提升无疑会有更大的价值。
何小鹏 2018 年也提到：新的年轻用户在发生变化，我们想追求的还是年轻用户思考的逻辑，当一个时代发生变化，要关注新的年轻用户对于未来有什么新的期望。在这样的思维下，小鹏汽车在智能化、产品造型的个性化上都具有很强的竞争力。
不过注意，这里何小鹏强调的，依然是配置智能化、设计个性化这些产品「硬实力」，而要如何让更多原本并不关心车、研究车的普通年轻消费者了解小鹏汽车呢？
答案，自然是找到年轻人真正关注、热爱的地方，潜移默化地引发他们的关注和兴趣。
这个地方，可以是《脱口秀大会》这样的综艺节目。通过顶尖脱口秀段子手谈笑风生的言语，让年轻观众在有心或无意中记住「一个房子、四个轮子」的小鹏 P5。
这个地方，可以是一场热闹的说唱演唱会。通过说唱歌手的个性演绎、酷炫的舞台表演，让年轻关注注意到智能换新的小鹏 G3i。
而 NBA、大运会这样的体育赛事，无疑也是聚集年轻群体注意力的好地方，能让更多的汽车圈外人记住小鹏汽车的名字……
就像小鹏在大运会火炬传递车的宣传海报中写道的那样：「登场吧，青春」，相比略显冰冷的「技术」，更有温度的「青春」，更容易引发对车并不了解的年轻潜在用户的情感共鸣。
在成为大运会火炬传递合作伙伴的当天，小鹏汽车还公布了 8 月销售成绩：共交付新车 7,214 台，同比大涨 172%。P7 单月交付量达到 6,165 台，连续四个月创新高。今年 1-8 月，累计交付新车 45,992 台，同比大增 334%。
从这个体量上来看，小鹏的产品，已经不再仅仅局限于吸引智能技术发烧友这个狭小群体，而即将叩响更多本不了解智能汽车的普通家庭大门。
在这个时间点，主打更亲民的「年轻」、「青春」的标签，可谓是大势所趋。
要知道，何小鹏在不久前的财报会议上还竖了个 Flag —— 第四季度单月交付达到 1.5 万台。年轻消费群体无疑将成为小鹏销量重要的「票仓」。
最后，想多说一句的是，新势力厂商前些年经常还用到的一个话术是「回归造车规律、尊重造车规律」。
那么如今开始重视中国汽车圈流行了很多的年的「年轻化营销」，又何尝不是一种对行业规律的回归呢？
更何况，新生的小鹏汽车，本就年轻。
