作者：蔡家伦
导语：岚图，谐音 「蓝图」，寓意美好的规划和远景。作为东风汽车旗下的高端电动车品牌，岚图汽车肩负着引领东风品牌向上的重责。从目前行业内的呼声来看，几乎大家都高度看好岚图汽车，那么实际上岚图汽车真的能够扛起东风集团品牌高端化的大旗吗？
令众人没有想到的是，在 2020 年疫情的影响下，中国新能源汽车市场并没有进入寒冬期，反而在疫情结束后出现了百花齐放、百家争鸣的局面。科技公司、互联网公司、手机企业等等均以自己的方式挤进了这一赛道中。然而，在所有人都在关注小米造车、极氪汽车等情况下，岚图汽车于 2021 年 8 月初公布了其订单数量，6 月 19 日至 7 月 31 日，岚图汽车在短短的 43 天内总计收到了 3689 台订单。此外，岚图汽车还单独提出了超过 32 万元品牌指导价位列成熟车企中国第一位。
按照岚图汽车的定语来分类，岚图 FREE 表现不赖。但如果对比近来的一些爆款，比如极氪，岚图 FREE 似乎又差点意思，而且上述订单数是累计而来，长期下来势必会打些折扣，所以如何定义岚图到目前的表现？也许是中规中矩。另外，品牌经营出现偏差，从对标红旗，到理想 「小跟班」，也是值得岚图警惕的。这样的品牌差距，想必竺延风等高层也是不愿意看到的。
营销高不成、低不就
说起东风汽车，相信大家都知道，位列中国四大汽车集团之一，东风系列的军工产品更是不用多说。一直以来，二汽东风有一个遗憾，那就是没有大哥一汽红旗这样的高端品牌，为此东风人努力多年，但未果，直到去年 7 月推出岚图，也就是原有的 「东风 h 项目」。可惜的是，具有央企背景的东风汽车在发布全新高端电动汽车品牌 — 岚图的时候，却走上了类似于造车新势力的网红路线。
网红路线意味着什么？流量第一！记得理想汽车的解卫国先生在一篇文章中曾经提及：「成熟品牌的经验相当于在精装修的样板间里做软装潢，而新品牌需要的是从建筑草图设计、施工，到软装和硬装一整套盖楼的能力。软装潢和盖楼完全就是两个概念。」 通俗一点来说，岚图汽车的 「难」 就难在品牌知名度为零、品牌故事为零、产品线和粉丝基数也为零。因此，我们不难理解为什么岚图汽车要走上类似于新势力发展的道路。那么岚图汽车具体会以什么样的方式来打造品牌文化、品牌故事呢？
先回顾一下红旗、蔚来、领克等品牌的成功，它们成功的背后几乎都有着鲜明的特点：蔚来汽车依靠 「海底捞」 式服务和互联网思维、领克依靠的是沃尔沃的技术背书、红旗依靠的是品牌积淀和独特的产品设计。那么岚图汽车有什么呢？就目前的情况来看，岚图汽车给众人留下最深的影响是三个字 「淡」、「静」、「雅」 三个字，这是岚图汽车留给外界印象最深的关键字。与红旗汽车的庄重大气、领克的科技等相比，岚图汽车似乎在打造品牌文化上找到了一条不同寻常的道路。
那么 「淡」、「静」、「雅」 到底指代的是什么呢？可以借用一下岚图汽车的宣传片的四句话来具体描述一下，「山谷的清风」、「大海的湛蓝」、「更洁净的明天」、「更多元化的美好」，整个品牌营造出了一种宁静淡雅的视觉效果。这一品牌特征不禁让我们想到了豪华品牌阵营中被调侃为性冷淡的沃尔沃和自称融合东方豪华哲学的雷克萨斯。不过，岚图汽车的品牌特征又和二者表现不同，沃尔沃和雷克萨斯的品牌特征还是以人为本，只是表现形式不太一样。相比之下，岚图汽车向众人展示的是一种 「胸怀天地之广」 的格局。
简单地说，岚图汽车在塑造高端品牌的过程中过多地加入了之前传统车企的一些品牌元素，甚至给人有种脱离消费者的感觉，让人有种可望而不可及的感觉。早前便有不少读者向电动势记者表示，岚图汽车的品牌文化定位有些过高，与当下消费者的文化理念格格不入。相比之下，同样是采用增程式技术的理想汽车，在塑造品牌文化的时候并没有提出特别高大上的品牌理念，而是融入了 「家庭」、「科技」 等理念，成功吸引了消费者的注意。然而，岚图汽车在学习新势力车企如何打造品牌文化的过程中，却只学到其 「形」，没有学到其 「神」，一方面又想像理想汽车等新势力一样接触消费者，一方面又保留了之前那种传统车企自带的 「高冷」，在汽车市场上显得有些格格不入。
对此，笔者认为现阶段的岚图汽车正处于一个 「两边够不着」 的阶段，一方面又想具有红旗的高级感，一方面又想学习新势力的运营模式。在这样的背景下，岚图汽车的品牌形象只会落得个四不像的局面。究其原因，笔者认为这一情况的出现与岚图汽车的核心管理层有着极大的联系。
核心团队配置尚存差距
之所以会出现这样的情况，笔者认为很大程度取决于岚图团队核心成员的出身背景相关。具体来看，岚图的核心管理人员组成为：首席执行官（CEO）卢放、；首席品牌官（CBO）雷新、首席财务官（CFO）沈军……
作为岚图汽车的核心领导者，卢放自 2014 年 4 月至 2017 年 9 月，卢放转战自主品牌，先后出任一汽轿车股份产品部部长助理、部长等职务，随后卢放于 2017 年 9 月至 2018 年 4 月担任一汽奔腾开发院项目管理部部长。
需要注意的是，卢放出任岚图汽车 CEO＆CTO 之前并没有担任过任何一家主机厂的一把手，所以卢放任职岚图汽车一把手的位置时，不少行业人士提出了两个疑问：一、卢放是否能够让众人信服；二、卢放在传统汽车研发领域积累起来的经验是否能够满足岚图汽车在高端纯电动汽车上的研发，毕竟传统汽车除了在设计结构上与电动车不同以外，在设计思维上也存在差异性，比如说，从之前的 「硬件定义汽车」 转变为了 「软件定义汽车」。
相比于卢放，出任岚图汽车首席品牌官的雷新先生在履历上倒是丰富一些，且符合它当下的定位。雷新曾先后任职东风雪铁龙商务部整车销售部部长、神龙汽车东风标致商务部副总经理、神龙公司商务副总经理兼东风标致总经理、东风战略规划部副部长以及东风英菲尼迪执行副总经理等职位。换句话说，雷新就是东风集团培养出来的 「嫡系」 战将。尽管如此，雷新是否具备足够的能力去主导一个市场化的高端电动品牌还是难说。因为出身传统车企的雷新在营销思维上会更加熟悉传统的经销商模式，这一情况放在当下 「用户共创」 时代的话，未免有些过时。
出任岚图汽车首席财务官的沈军女士不仅在履历丰富程度上要比上述的两位核心成员简单，而且在其此前的任职经历很有可能会对于正处于初创阶段的岚图汽车发展不利。在加入岚图汽车之前，沈军曾任职东风集团总部财务部，后任财务部报告分部经理。不得不承认，沈军此前的经历或许能够让岚图汽车在支出部分避免过多的花销，有效的保证岚图汽车的现金流，不过这样的方式却并不利于岚图汽车后续对外融资的号召力，毕竟不是每一个人都能像理想汽车的李想一样在具备资金控制能力的基础上，拥有出色的融资能力。或许不少人会说，有东风集团在背后支撑着，不需要担心现金流是否充裕。然而，岚图汽车如果想要实现高端化，接收资本市场的洗礼是必不可少的一步。
据了解，岚图汽车宣称自身在机制方面，将会探索一种 「成熟车企 + 造车新势力」 的创新融合发展模式，采用互联网的 OKR（目标和关键成果）目标管理形式，项目开发也将采用矩阵式并行的开发方式，是否能够一致，并实现互联网思维下的新能源汽车运营呢？不过，在实际经营上，传统、面子作风仍然是核心，可见所谓学习，可能只是浮于表面，真正实操下来难度不低。
从目前的情况来看，岚图汽车的核心管理层基本上都是 60、70 后，这就意味着我们很难想象岚图汽车的决策机制到底有多少层。按照 「成熟车企」 的运营模式，在企业遇到大的决策问题时，需要上报集团、政府等等。然而在这个拼速度的造车时代下，多层决策机制的确定无疑是严重影响了岚图汽车的发展。
不过岚图汽车在管理层面上相对扁平化，这点和那些决策快速、出事灵活的造车新势力差不多。这也是为什么笔者会认为岚图汽车在学习 「新势力车企」 的原因。至于实际如何，我们需要看这些 60 后、70 初的核心管理团队对下面的新想法有多大的包容性。
点错技能树！
尤峥曾表示：「东风视品质如生命，以超过五十年积淀的工匠精神和近三十年高端制造的技术积累，带给用户终身可信赖的产品和服务。」 其言外之意是，岚图汽车是基于东风数万员工，以超过五十年的技术积累和近三十年高端制造技术积累，以及十九年新能源技术研发，十几年互联网发展、超过五十家合作伙伴悉心推出的高端品牌。如果熟悉东风的读者就会感受到，这完全就是第二个 「东风 1 号」 项目，岚图 FREE 的意义几乎与当年的 A9 一模一样。
在品牌营销等方面已经先天不足的情况下，岚图汽车想要实现 「弯道超车」 的话，只能依赖于东风集团现有的技术。可惜的是，在智能电动化时代来临的背景下，岚图汽车期待首款车型 — 岚图 FREE 并不是真正意义上的全电气化智能汽车，它采用的是增程式技术，这一技术曾被大众汽车 CEO 冯思瀚戏称为 「多此一举」 的技术。尽管理想 ONE 已经证明了增程式的市场潜力，但其成功真是因为技术吗？这个答案并不难回答。更重要的是，岚图 FREE 核心技术与赛力斯有着千丝万缕的关系。
除三电技术以外，东风旗下自主乘用车品牌在智能网联、自动驾驶等领域的布局明显慢了一拍，这或将影响岚图未来的销量。在智能网联方面，与搭载骁龙 625 八核处理器、拥有高达 2.0GHz 主频的比亚迪 Dilink 智能网联系统相比，主打年轻化战略的东风风神联合博泰车联网、百度 DuerOS 共同研发的 Windlink 5.0 人工智能车机系统同样显得有些逊色。由于东风在前瞻技术方面缺乏经验，定位 「自主高端化」 的岚图只能摸着石头过河。这就意味着岚图汽车接下来的路会更加难走。不少读者私信电动势记者表示，岚图汽车现如今不是有 3000 + 订单了吗？虽然话是这么说，但是岚图汽车能否始终保持这样的销量基数还是两说。
在现如今的新能源汽车市场上，无论是耗费 16 年时间才实现年销量近 50 万辆的特斯拉，还是成立 6 年有余的蔚来汽车，几乎都是处于亏损的状态。因此，对走市场化独立路线、成立一年的岚图而言，若想实现 「借道超车」，还需做好在产品研发和品牌推广方面长期投入大量资金的准备。
无论外在的包装有多少层，每一个成功的品牌都必须拥有一个最核心的内核竞争点。正如奔驰的豪华、宝马的运动感、奥迪的科技感等等。对此，笔者认为岚图汽车如果想实现逆袭，关键还是在于如何加强技术的研发和品牌文化的塑造，而这一切问题又将会落在岚图汽车的核心管理层、甚至东风高层如何去改变。
