作者：王煊
2020 年是合资品牌在中国电动车市场开始反扑的关键年份，这一年大众在斥巨资打造的 MEB 平台上落地了纯电动产品并投放于中国市场，通用也是在底层技术上韬光养晦了许久，奥特能三电平台更是以壮士断腕般的势头完成全球首秀。
2021 年 9 月中旬，我在上汽通用的泛亚技术中心见到了上汽通用基于奥特能平台打造的首款产品，凯迪拉克 LYRIQ。在距离 LYRIQ 展示车不到一米处仔细端详它时，我脑子里飞速地闪过了四个问题：定位、对手、优势、用户画像，分析这四个问题的本质是推测它能否成为市场中的爆款。
「能否成为爆款」是我看一款产品时会首先想到的问题，因为从过去两年的市场数据分析来看，每个细分市场中只会有 3-5 款产品脱颖而出，而后的产品销量会呈现断崖式下滑。加之新势力车企中目前最流行的「单车爆破细分市场」战略，爆款产品在中国的电动车市场中也是屡见不鲜。
合资品牌难造爆款
何谓爆款？我认为爆款车型正是具备「天时地利人和」等多方因素所造就的产品，但是这部分产品的市场局限性非常严重。比如理想 ONE，从过去三个月里的销量成绩来看，称理想 ONE 为爆款绝对是恰如其分。
理想 ONE 上面反馈出来的三项产品特质是它成为爆款的原因。
首先是奶爸神车的定位，这点完全符合目前的中国社会人口结构，在老龄化面前，国家开放了二胎，进而又开放了三胎。家庭人口基数增长映射在交通工具上的特质便是空间和实用性；
第二点是智能化，在一众新势力车企的推动之后，智能化已经从汽车上的边缘产品力走向了舞台中央，而且中国车企在布局智能化上的脚步是领先世界的；
第三点是增程式动力结构，增程式在根源上解决了用户的里程焦虑问题，而里程焦虑的本质在于中国地域辽阔，中国用户对长途理解基本是在 500 公里以上的出行场景。500 公里在中国东部地区最多横跨 2-3 个省份，西部地区一个省都走不出去，但在欧洲，500 公里是能穿越国家的。
总结上述三点后，你会发现理想 ONE 成为爆款是因为读懂了中国市场，但它走出国门，在世界上成为爆款的可能性有多大呢？所以作为全球车的 LYRIQ 很难做到符合特定地区的差异化需求，这是新四化以来每家合资品牌车企必须要在中国市场上面对问题。
这也并不是一个单纯通过分析定位、对手、优势和用户画像就能解决的问题，因为现在状况就是，无论哪个细分市场中都会有更懂中国用户的自主品牌和新势力车企对老牌劲旅围追堵截。或许五年前豪华车市场还是合资品牌的野蛮生长地，但现在已经有了蔚来、极氪、高合。所以 LYRIQ 想要做到一鸣惊人是很难的。
传统车企需要爆款吗？我认为并不需要，因为爆款也是会被反噬的。最明显的案例也出在理想 ONE 上面，2021 年 5 月份理想 ONE 改款，这次改款的内容不亚于一次中期改款，外观、内饰、芯片、功能在 2021 款理想 ONE 上都得到了升级，然而这次升级距理想 ONE 正式开始交车仅过去了一年半的时间。此事一出，大批老款理想 ONE 车主高呼「RNM！退钱！」。
之所以在短时间内就进行改款，因为爆款并不是一劳永逸的财富密码。 快速迭代，精进体验便成了稳住定位、守住销量时不得不做的事 。当然，这波操作是以损害老用户忠诚度为代价的。
传统车企的产品阵列是非常丰富的，这也使得他们无法在一款产品上投入过多精力。他们需要做得是用规模性效益满足各个细分市场中的用户需求，同时恰当地运用品牌价值吸引潜在消费者，获得不俗的销量表现也是顺水推舟的事情。
待到产品矩阵成熟时，销量才能见分晓
在我们与泛亚技术中心的几位高层的圆桌交流会上，一位媒体同行就提出了这样一个问题：凯迪拉克 LYRIQ 能否突破高端中大型纯电 SUV 市场的瓶颈？目前这个市场中主流的产品有 BBA 三家的中大型 SUV 产品和蔚来 ES8，对手并不多，但总体销量与同级的燃油车还是存在天壤之别。
在产品力上，LYRIQ 是明显强于同为传统豪华品牌的 BBA 的产品的。因为是在全新的奥特能三电平台上打造的原因，凯迪拉克在 5003x1978x1635mm 的车身尺寸中将 LYRIQ 的轴距做到了 3094mm。这样的数据已经完全凌驾于「油改电」的竞争对手之上，甚至比 X5、GLE、Q7 这样的产品还要大。从 LYRIQ 北美发布的起售价格 58795 美金来看，LYRIQ 将会是一台处于豪华中大型纯电 SUV 市场中的具备超高性价比的产品。
同时，LYRIQ 也将采用目前行业内最高规格的高通 8155 车机芯片，配备 9K 分辨率与像素密度的 33 英寸环幕式超视网膜屏幕，CLTC 工况下续航达到 650 + 公里水平。未来，全新的用户运营模式、直营模式、补能网络也是 LYRIQ 快竞争对手一步来抢占中国市场的「新玩法」。
话又说回来，打破市场增量瓶颈的手段并不是在产品力上超越对手。现在看来豪华中大型纯电 SUV 的市场的确不大，整个市场满打满算一个月也超不过万台销量。当然，未来随着电动车普及率和市场渗透率的增长，这一市场肯定也会随之增长。但对于车企来说，等待市场自然增长无疑是守株待兔。
在 BBA 进入电动 SUV 市场后，一直处在试探市场阶段，而试探目标就在消费者对价格的接受程度上。最早进入这一市场的是进口版奥迪 e-tron，刚进入中国时要买到 70 万元人民币，销量不好是肯定的，随后国产版的奥迪 e-tron 将价格下探到了 50-60 万的区间后销量依旧低迷，随后奔驰 EQC 和宝马 iX3 都在压低电动车的价格。尤其是 iX3，国产版 iX3 的售价已经做到了与 X3 平齐的水平。
早期用户看待 BBA 的纯电产品时会产生「不值」的感觉，多是由于高昂的价格和较短的续航里程，而现在的价格已经回落，宝马 iX3 的续航也达到了 500 公里这一平均水平。但是效果呢？同级燃油车的销量依旧是电动车的十倍，看来这并不是核心原因。
今年 3 月时，特斯拉 Model Y 的中国销量便突破 1 万大关，而且当时的 Model Y 还没有推出 27.6 万元的标准续航版，也就是说所有成交的 Model Y 均价在 34.7-38.7 万元之间。这一价格已与 iX3 的起售价相差无几，5 万元的价格差却相差十余倍的销量差，这绝对是不符合市场逻辑的。而且特斯拉也不是用户行企业，在中国法律法规的限制下 FSD 也无法与国外同步，车机智能化还要落后于部分自主品牌和新势力。所以从某种层面上来说，BBA 是没有理由输给特斯拉的。
综合上述现象，我得出了以下结论：在消费者眼里，传统车企只是燃油车企，而不是电动车企。无论是 BBA 还是其他传统车企，在电动车市场中所暴露出来的问题就是电动产品过于单一，奔驰宝马目前只在售一款纯电动产品，奥迪也不过两款。
单一的产品无法撑起品牌在消费者心中的形象，尤其是在新势力车企入局之后，消费者已经开始不由自主地将车企与电动车企分开来看了。就像你绝对不会在 Nike 的店里买双牛津皮鞋一样，尽管你也知道 Nike 的品牌会为质量保驾护航，但大家仍会认为它不属于这个领域。
再聊回到那位媒体老师提到的问题，LYRIQ 强大的产品力决定了它能够在细分市场中处于领军者的位置，至于能否带动市场增量，这就要看上汽通用的另一大法宝 —— 奥特能三电技术平台。
毫不夸张地讲，从去年年底到现在我已经写了三篇关于奥特能平台的文章了，无论从哪个角度讲述这个平台的优势，我都会将其灵活属性放在第一位。
通过电池和电驱的模块化设计，奥特能平台以 12 至 16 个电芯为一组可组合成 6，8，10，12 和 24 模组的电池包，同时电池包还可以横置、纵置或叠层排布在电池托盘内。6 种不同能量密度的电池包配合三款电机，将组合出多达 19 种动力单元。目前已知的是，奥特能平台将在中国市场上提供 7 种驱动形式，其中包括多种尺寸的车型，满足不同细分市场的消费者需求的同时，降低产品开发周期，加快上汽通用布局纯电动产品矩阵的速度。
当电动车产品矩阵的丰富度与燃油车相同时，才是传统车企完成电动化转型或成为综合型车企的时候。只有产品与消费者心中的品牌定位相符，才能促进销量增长。
所以我的观点是，LYRIQ 形单影只进入市场时是看不出它的潜力的，更不用谈能否成为爆款，效果类似 BBA 的产品，只有凯迪拉克在消费者心中真正成为电动车企时，才能看到一个最真实的销量反馈。
结语
虽然 LYRIQ 在明年才会正式售卖，不过上汽通用大可不必着急，因为在电动车规划和底层技术上面，它们已经领先了大多数传统车企。结构化的产品矩阵，是对细分市场以及受众偏好的最佳回应。在完整的营销战略中，品牌需要通过产品矩阵的战术规划来满足多维度需求，实现营收最大化和长足发展。
