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2021-12-02

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陈安宁:时代变了,福特电马会成为我们新的标签

  1. 福特
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作者:郑文 周长贤

在连续三年销量下滑之后,2020 年福特在中国市场达成了止跌回升的目标,而 2021 年,无疑又是福特的产品大年。

我们看到的是一个正在蓄势起跳的福特。这当然归功于战略调整的及时到位。

2018 年下半年,福特中国业务升级为独立业务单元,在此之前,老福特人陈安宁已回归福特中国主持大局,出任福特中国总裁兼首席执行官。

时隔半年之后,陈安宁提出以 「更福特、更中国」 为核心的福特 2.0 战略与 「330 计划」,2019-2021 三年中,在中国市场推出 20 余款新车型。

在陈安宁看来,福特这家有百年历史的全球工业化巨头,所积累的有关技术、流程、人才、全球体系能力等等这些福特的强项与优势,都可贯彻落实到 「更福特」。

「更中国」 则是指中国近些年发展与消费升级带来的市场优势,以及福特在华深耕多年,形成的本土资源优势,和对中国客户需求变化的深刻洞察。

正是得益于过去几年的调整,福特在中国的两家合资公司及林肯品牌都取得了一些成绩。

以长安福特为例,无论是平均售价,还是经销商的经营质量都有很大的提升。

锐际、锐界和探险者带动福特中高端 SUV 的销量占比大幅度上升,加上新蒙迪欧和金牛座的良好表现,中高端车型已占福特全国销售服务机构(NDSD)销量主力的一半以上。福特品牌车型在 15 万 - 40 万元价格区间的销量大幅度增加。

更重要的是,经销商财务盈利和健康水平大幅度提升,75% 以上的福特品牌经销商门店都实现了盈利,平均都是正的 ROI 回报率。

在巩固好基盘之后,振兴计划还在继续……2021 年福特更进一步的任务是打造爆款产品和用户运营。在 「更福特、更中国」 的战略执行下,不断深耕本地化。

于是,我们看到了本地化车型长安福特全新高端中大型 SUV EVOS、江铃福特中大型 SUV 领裕的五座版和七座版、全新中型 SUV 领睿、林肯 Z。

不过,陈安宁认为,本地化绝不是狭隘的车型本地化。「‘福特中国 2.0’计划包括‘五大计划’和‘四大中心’,本地化不仅是指推出新车型,还要提供一系列全时、全方位的智能化服务内容。我们保证今后每年都会有新的亮点。」

在电动化方面,我们都知道,福特的战略其实是非常激进的,在全球都在推进 All-in 电气化。

去年,福特提出在 2050 年之前实现在全球范围的碳中和。到 2025 年底,公司将在电气化业务方面投入超过 300 亿美元,用于电动车型和电池等技术的研发和生产。预计到 2030 年,纯电动汽车将占福特汽车全球销量的 40%~50%,届时,林肯品牌将完全转型为豪华电气化品牌。

在产品方面,福特率先把旗下最具有代表性的三款车型实现了电气化,推出了 Mustang Mach-E 纯电 SUV、F-150 Lightning 纯电皮卡,eTransit 纯电全顺商用车,这三款车型都是福特具有传统优势的细分市场的主力车型,充分表明了其 All-in 电气化的决心和态度。

「在中国,我们不会全部照搬北美的做法,我们会更加围绕中国消费者的需求,以及中国电动车市场的发展趋势来加速推进我们的电气化。」 陈安宁表示。

「时代变了,福特电马会成为我们新的标签,我完全同意。」 但他透露,Mustang Mach-E 只是一个开始,「后面我们会有一系列的电动车产品,福特中国也会和全球一样 All-in 电气化。」

「我们已经很明确地提出,电动车方面采用相对比较独立的运营方式,推出了电动车专属品牌 Ford Select,布局了直销的销售网络。」 陈安宁强调,福特的电动车业务从品牌、产品、客户体验和网络上都是与燃油车业务不同的。

说到这儿,他话锋一转,「从整体业务上来说,虽然电动车的势头很强,将来至少一半以上还会是燃油车,我们在抓住电动车带来的新机遇的同时,也要把燃油车继续做好。」

既要遥望远方,更要立足当下,作为统领全局者,这都是陈安宁要审慎面对的。显然,如何拿捏电动化、燃油车业务的资源比例,这也是合资品牌们所共有的问题。

关于福特在中国的两家合资公司,事实上,江铃福特的战略地位越来越重要,但人们对其与长安福特如何分工并不明了。

「总体来说,长安福特还是会主要做高端或近高端车型。江铃福特的乘用车产品会更大众化一些,越来越形成自身的优势和特点。」 陈安宁举例,「江铃福特推出的全新中型 SUV 福特领睿,从产品定位、客户人群、价格区间等方面,不是简单替代或者和长安福特的产品竞争的关系。」

他表示,江铃福特还是以商用车为主,并有一些与商用车共享技术的乘用车型,比如越野车撼路者、途睿欧等。

不过,从江铃福特的大众化定位来看,市场空间很大,而且其乘用车的战略地位并不低。

接下来,在与江铃汽车股份有限公司副总裁、江铃福特乘用车营销公司总经理向东平的交流中,出行百人会 / AutocarMax 对江铃福特的定位与未来发展有了更清晰的认知。

「江铃汽车与福特汽车成立合资公司,将进一步加快乘用车业务拓展,加速渠道能力提升。」 向东平一语道出江铃福特乘用车诞生的初衷。

其实,江铃福特乘用车的诞生略带一些宿命感的意味,品牌初生即逢福特品牌发布 Ford + 战略的契机。

在广州车展的发布会上,向东平提出灵魂之问,「江铃福特该以什么样的角色被这个时代所记忆?」

他自问自答,「福特企业文化中有一句话,大家都非常认同,Compete like a challenger。我想,我们的角色,就是‘挑战者’。」

过去的一年时间,从 0 到 1,再从 1 到 100,年轻的江铃福特迅速搭建起完整的产品架构和渠道体系。

向东平表示,「江铃福特的组织创变和快速发展,根源于福特中国 2.0 战略的全面发力;五大计划和四大中心正在取得长足的发展,产品布局、技术升级收获了巨大的成功,不断印证着‘更福特,更中国’的战略宣言。」

可以说,江铃福特乘用车肩负为改变而生的目标和使命,以 「挑战者」 姿态征战乘用车市场,的确是想成为福特品牌挑战自我、颠覆自我的急先锋。这也是福特品牌历经百年,扎根积淀,拥抱变化的重要抉择。

有趣的是,陈安宁也提到了 「挑战者」 的概念,而且认为 「这个理念很重要,我完全认同」。

「在电动车变革的时代,带来了各种机会和可能,我们也在摸索中学习。现在我们内部说,我们要充当 ' 挑战者 ' 的身份,不要再以 ' 百年品牌 ' 自居。犯点小错误没有关系,稍微晚一点也不是很大的关系。」陈安宁笑着说。

以下为媒体采访实录节选:

媒体:福特中国的电动车事业部主要负责什么样的功能?接下来福特能以什么样的加速度姿态快速往前推进?给我的感觉就是太慢太慢了。

陈安宁:我个人接受你的批评,我们的速度还是不够快。电动车事业部目前有几百位同事,主要负责电动车的规划、研发,以及市场、销售、直销网络、用户运营等。南京的产品开发中心的 2000 多人不完全都是做电动车,他们也同样负责燃油车,像 EVOS、林肯 Z 等。

我们今年一年都在打造全新的直销体系,我们也是跨国品牌里比较早推出直销体系的。同时,也在针对电动车业务,打造独有的专属品牌、客户体验,包括推出电动车专属的 APP 等。

我们和本土企业在某些领域的做法不完全一样。福特这样的国际公司,比较注重品牌和体验。产品是很重要,但产品不是唯一的。我们的新产品研发速度已经大幅提升,像今天首发的林肯 Z,研发周期只用了 36 个月,推出的速度完全不比中国本土的汽车公司慢。包括 EVOS,推出的速度也不慢。

福特希望产品交付给客户的同时,客户也能够得到非常好的品牌体验,各个环节的前期准备工作要都做好,才能有负责任地把产品交付给客户。从这方面来说,我们的业务推进速度还是挺快的,我们用了一年把线上体验、电商,包括直销的、体验店的、人员的、培训的架构都建立起来,这一切都是从零开始的。

要问我们急吗?当然急。但是我们对品牌、对客户,我认为还是有精细的考虑、担当。相信这 1、2 个月,大家可以看到我们正在加速,为年底前交付车辆做好准备。希望明年芯片的情况大大缓解后,可以看到我们产量增速。

媒体:在中国,从开始做电动车业务的运营模式和组织架构上,福特是变革决心最大的一家国际品牌。既然福特有决心把电动车拉出来独立运作,就应该把本土化做得更极致一些。

陈安宁:对于做品牌我们还是很认真的,如果真的为当下的销量着急,一个比较简单的方法就是把电马放到传统网络中去卖。但品牌、口碑、体验就不一样了。

两年前,我们决定要把电动车业务独立运营,说完半年之后我们行动,过去一年在积累内功,布局品牌、网络、打造新的体验等等。要按中国速度其实可以更快一些,但更重要的是要把这条路坚持下去,而不是为了短期的销量。

举个例子,微软这几年最大的变化是什么?拥抱智能时代,走出了以前的 PC 时代,走进了智能时代,这是根本性的变化。

作为一个 100 多年的车厂,我们要拥抱行业的新趋势,并且要创造新的智能时代。我们现在的任务是为整个企业、整个品牌甚至是整个产业走进一个新的智能时代。

我们也会继续加速。我们的架构、思路、战略是对的,当中会出现各种各样的小问题。有问题也不怕,我们也在克服。

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