电动势

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2021-12-06

9.9 万的 ID.3,大众的新困局

  1. 大众
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作者:Kenvin

导语:无论是中国市场,还是大本营德国市场,大众都面临着特斯拉,以及一众中国新兴电动汽车制造商的压力。面对销量不佳,大众更应该在产品力本身找找自身问题,饱受诟病的软件设计,以及老气的外观、内饰设计,当下大热的智能座舱及智能辅助驾驶,更是乏善可陈。

上汽大众 ID. 系列纯电车型频频爆出内部员工 6-7 折购买补贴,如今又推出电池租赁计划,变相分期优惠。迫于国内电动车销量不温不火,甚至传出大众中国换帅,而德国本土市场也遭到特斯拉的 「入侵」,大本营是否也要失守?

为提振销量,「小动作」 频频

先是网上流传上汽大众内部通知截图:「为了更好地激励员工为汽车行业发展不断努力,提升上汽大众品牌影响力,促进上汽大众品牌销量增长,特制定 MEB 全系(ID.3/ID.4/ID.6)购车补贴方案,从原先的 3 万提高的 6 万。」

也有上汽大众内部员工表示,内购新上市的 ID.3 确实有较大优惠,员工购车补贴 4.05 万元,并享受两年 80% 或 3 年 70% 回购的权益。

除了内部员工,针对一般消费者,上汽大众也在多拳并出。近日,上汽大众也跟风国内造车新势力,针对旗下 ID 系列新能源车型推出了电池租赁购车方案,ID.6 X 购车立减 12 万元,ID.3 也立减 6 万元的优惠。

上汽大众此次推出的电池租赁计划,实际上和之前的 「5 年免息 6 万元定额贷」,异曲同工。显然,上汽大众此举的目的就是为了降低 ID. 系列车型的购买门槛,希望把目标消费人群下探至首付预算在 10 万左右的人群。

根据上汽大众广告中的宣传,如果采用电池租赁的方式购买 ID.3,购车费用直接减少 6 万元,但每月需支付 1000 元的电池租赁费用,在租赁五年后电池和整车的所有权归属车主,租金刚好是 6 万元。以 ID.3 起售价 15.98 万元为例,通过电池租赁的方式确实可以实现不到 10 万元购买到 ID.3,而 12 万元便可买到 ID.6X。

实行电池租赁计划,确实可以引起一部分因为首付过高而观望的消费者心动选购,但为何推出电池租赁计划,上汽大众在网络上给人第一反应却是:上汽大众的 ID. 系列电动车卖不动,需要使出这样变相降价的促销手段去拉动销量。

从效果来看,远没有特斯拉发布零首付购车政策三天后,由于客户过于热情下单而被迫停止的轰动和正向。

其实原因是在今年 6 月,网上同样爆出 「迫于库存压力上汽大众 ID.4X 被曝打骨折销售,员工购买最高补贴 8 万!」 的消息。

流传消息显示,以供应商公司名义购买 ID.4 X 单车,亚普公司补贴 5 万元,三款车型的折扣幅度在 7 折左右;而更疯狂的是,以供应商员工名义购买单车,亚普公司最高直接补贴 8 万元整,相当于给出 6 折优惠。虽然事后上汽大众供应商亚普公司澄清网上爆料内容不实,但不免让大家浮想联翩。

再有就是 10 月一份 「上汽大众对‘上海华隆汽车销售有限公司’处罚」,通知书显示:「给予该经销商扣除本月全部佣金及黄牌警告处罚。望各代理商引以为戒,规范经营,更好地致力于服务质量提升,对于可能引发不良后果的各类市场行为,要坚决杜绝,维护品牌形象与产品声誉。」

从通知书可以发现,该经销商违反的是上汽大众与经销商合同中的价格规范。从宣传海报上可以看出该经销商私自作出了最高直降 37000 元的促销优惠,造成了网络舆论的一边哇然,让上汽大众处于风口浪尖之中,因此上汽大众除了对外作出了否认大幅度降价促销非上汽大众官方行为后,同时对始作俑者的经销商作出相应的处罚。

销量不温不火,压力倍增

上面谈到经销商擅自大幅度降价促销,影响上汽大众的声誉,侧面同样反映出作为上汽大众 ID. 系列电动车的经销商,为了拉动销量,为了去库存,为了回现金流,才会冒着被罚整月佣金的风险,发布海报宣传降价促销。

虽然上汽大众一再否认自己没有因为销量原因降价促销或变相优惠,但无论从上汽大众的内部员工购车优惠,还是供应商的员工购车优惠,又或者 「5 年免息购车」,再到如今推出的电池租赁计划,无一不在证明,上汽大众为了销量,动作频频,想方设法。

目前大众在国内已经发售的有 ID.3、ID.4 和 ID.6 等多款车型,截至今年 10 月纯电动上险量来看,上汽大众 ID.4X 和 ID.6X,再加上刚上市的 ID.3,销量不足 2 万辆,再加上一汽大众的姊妹车型也不过 3 万多辆,与蔚来 ES6 单一车型销量相当,这或许才是上汽大众频频使招求销量的原因。

而上汽大众同样面临碳积分的压力,所以上汽大众迫不得已变相优惠促销也无可厚非。

销量不佳,大众中国或换帅

据德国媒体报道,由于大众 ID. 系列纯电车型在中国市场的销量表现不及预期,大众汽车集团将更换中国区业务负责人,现任大众汽车集团(中国)CEO 冯思翰将于明年 2 月离职。

冯思翰于 2019 年初正式出任大众汽车中国 CEO 一职,负责中国区的业务运营。2019 年中国市场为大众集团贡献了近 40% 的销量,销量达到 423 万辆,创下历史新高,大众汽车集团在中国的市场份额上升至 20%。

但从 2020 年开始,在疫情背景之下,大众汽车集团在华销量出现下滑。公开数据显示,今年前三季度,大众汽车集团在华累计销量为 255 万辆,同比下滑 4%。

在 10 月 15 日发布的一份声明中,大众汽车集团方面表示,今年计划在中国市场销售 8 万~10 万辆 ID. 系列车型。但截至 10 月底,大众汽车集团 ID. 系列电动车型在中国的销量约为 4.72 万辆。

虽然大众中国方面否认了换帅的传闻,但销售数据的下滑是无可否认的,两者之间是否有关联,想必只有大众方面才知道。

特斯拉进击,大本营失守

「下一个高尔夫一定不是特斯拉!下一个高尔夫决不能来自中国!下一个灯塔产品必须是沃尔夫斯堡!」 大众汽车全球 CEO 迪斯在 11 月 4 日员工大会的呐喊。

11 月底,网上传出特斯拉德国柏林超级工厂将在几天内获得德国方面的全面批准,并将于 12 月开始正式量产。若消息得到证实,受阻多时的特斯拉柏林工厂正式进入生产进程,这无疑是对大众大本营的一次成功渗透。

年产 50 万辆的柏林工厂,未来将供应整个欧洲市场,降低目前由特斯拉上海工厂出口的制造和运输成本。特斯拉车型将更具性价比,智能化及性能也将获得德国,乃至欧洲消费者的更多青睐。

据 EV Volumes 统计,在大众及 BBA 大本营德国,特斯拉延续了中国市场的强势表现。目前还没有在欧洲投产的特斯拉 Model 3 却成为欧洲最畅销的车。

9 月特斯拉 Model 3 在德国市场销量达到 6828 辆,不仅在德国新能源汽车领域销量排名第一,还超过了宝马、奥迪和奔驰同级别轿车 3 系、A4 和 C 级的销量总和(6100 辆)。同时特斯拉 Model Y 以 1073 辆的销量,在德国新能源汽车销量排行榜中位列第 12 位。

特斯拉在全球市场的强势表现,已经让大众等一众传统汽车制造商感到了危机。

10 月 14 日,有外媒报道称,大众汽车集团 CEO 迪斯向该公司董事会表示,大众汽车正考虑最多裁员 3 万人,以削减成本,提高市场竞争力,从而更好地与特斯拉等对手竞争。

10 月 16 日,迪斯表示在早前召开的高层会议上,他邀请了特斯拉公司 CEO 埃隆・马斯克向 200 名高管发表讲话,激励大众高层加快向电动汽车转型的步伐。

大众 CEO 迪斯表示,大众与特斯拉的竞争,制造能力将会成为特斯拉的主要优势。特斯拉是今天电动汽车的标杆,而其他一些强大的中国造车新势力公司已经开始进入我们的市场。

无论是中国市场,还是大本营德国市场,大众都面临着特斯拉,以及一众中国新兴电动汽车制造商的压力。面对销量不佳,大众更应该在产品力本身找找自身问题,饱受诟病的软件设计,以及老气的外观、内饰设计,当下大热的智能座舱及智能辅助驾驶,更是乏善可陈。

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