撰文 | 冷泽林
编辑 | 王 潘
长城作为国内一线自主品牌之一，凭借 SUV 打下了大半个江山。
截至去年底，长城哈弗系列全球累计销量已经超过 700 万台，其中最为畅销的 H6 去年全年销量 37 万辆，第九个年头蝉联 SUV 年度销冠。
长城造出了霸榜燃油车多年的 H6，而另一边的新能源赛道出道不久的理想也凭借理想 ONE 九万多的销量拿到了细分赛道冠军。
打造了两辆爆款车型的长城与理想其实有不少相似之处，都知道理想 ONE 经常拿来与汉兰达相比较，而早在 2012 年长城冲击高端的第一款产品哈弗 H8 对标竞品也是汉兰达。
理想的品牌同音其创始人李想，长城旗下中高端品牌 WEY 取自长城董事长魏建军之姓。甚至于两个人都有些执拗，李想执着于增程式的开发，魏建军一头扎进 SUV 再也不出来。
前年李想为了反驳冯思翰一连用了几个 「TMD」，而近日魏建军在媒体晚宴上也发表了类似的言论，针对 「把理想 ONE 换个传统品牌的车标肯定就卖不出那么多」 的观点，一句 「他们懂个屁」，似乎在与李想隔空联动。
虽然两个品牌生在不同时代，却在某些地方有着异曲同工之妙，而两个相似的执拗者站在不同的阵营必然也会擦出激烈的火花。
李想急到爆粗口是为增程式技术不被挂上 「污名」，那么魏建军又在急什么呢？
围 「魏」 不救长城
在国内汽车品牌中长期有一个与互联网 「女人、男人与狗」 理论相似的观点，那便是 「进口 > 合资 > 自主」，其中处于中游的合资品牌占据了国内绝大多数中高端市场，而自主品牌只得长期在 10 万元区间以下厮杀，甚至 10-20 万区间的 「封印」 也是近几年才逐渐松动。
由于早期国内汽车工业技术薄弱，在改革开放后相继靠 「模仿」 起家，当然这也无可厚非，无法否定 「模仿」 对于自主品牌的扶持，如果没有丰田花冠和本田 CR-V 或许也就没有比亚迪 F3 和长城哈弗 H6，但带来的负面影响便是品牌形象难以突破。而传统自主品牌们也开始了长期曲折的品牌向上探索之路。
不过造车新势力出现的三五年间，却将这一 「潜规则」 打破。
蔚来将车卖到了 30-50 万元价位段；小鹏第一辆 G3 虽然起售价不高，但第二款 P7 也成功站上 20 万元台阶，随之而来的第四款 G9 仍有上升趋势；就连被认为是对标汉兰达的理想 ONE，这款应是传统车企领域的插混车型也卖出 30 多万的价格。
虽然总体销量与传统车企相比仍是大巫见小巫，但却实实在在迈出了自主品牌高端化的第一步。因此，长期被合资品牌压一头的传统车企们难免有些情绪需要释放，同为一个阵营的李书福不也在 2018 年表示过对互联网造车的不满吗？
不过吉利与长城各有各的挑战，吉利蓝色计划失败后需要一款立足新能源的车型，而长城中高端品牌一直难有起色。
2016 年，吉利和长城有默契似的先后推出了进军高端的自主品牌 —— 领克和 WEY。同时间起步的两个自主高端品牌，难免常被人拿出来比较。
WEY 品牌同样延续长城一贯的作风，仍旧是清一色 SUV，这也是魏建军的拿手好戏。为打造豪华概念，请来曾在奥迪任职超 30 年的严思担任 WEY 品牌 CEO，前宝马 M 系列设计总监皮埃尔・勒克莱克任亲自操刀，VV7、VV5 便是出自其手。
由于哈弗 H6 奠定的 SUV 口碑基础，背靠长城的 WEY 销量增长十分迅速，头一年两款车型上市仅 8 个月和 4 个月全年总销量便突破了 8.6 万辆。
不过 VV7、VV5 两款车型刚刚上市不久，WEY 品牌就迎来了一次内部变动，设计总监皮埃尔・勒克莱克便宣布离职。不止于此，随后两年中 WEY 品牌更是 「三易其主」，两任总经理严思和柳燕先后离职，最终魏建军亲自掌管 WEY。
内部管理层动荡反应到外在便是产品推出节奏的混乱，2017 年至 2018 年 WEY 相继推出 VV7、VV5、VV6 以及 P8，此后两年间并无大动作，让人感觉前期用劲过猛后期乏力。
相反领克更有节奏，从 01-09 六款车型相继推出，构建了紧凑型 SUV 到中大型 SUV + 轿车 + 新能源的产品线。
两者虽都寄托了自主品牌向上的希望，却在内核上有些不同，WEY 更像是长城技术提升的产物，而领克则是吉利承接沃尔沃技术的桥梁。
从 CMA 架构到 SPA 架构，承接了沃尔沃技术的领克与吉利的品牌切割较为彻底，且通过领克将沃尔沃技术进一步下放至吉利汽车产品中，如 2019 年领克将 CMA 基础模块化架构传递给吉利，打造了星越、星越 L、星瑞、博瑞等多款车型。
在刚刚过去的 2021 年吉利基于 CMA 架构打造的中国星系列三款车型总销量达 21 万辆，已经追上了领克全系销量。吉利连续五年蝉联销冠，是有一定缘由的。
而 WEY 品牌的几款车型始终逃脱不了哈弗的阴影，动力总成和底盘的相似使得不少用户称其为 「套壳车」，也极易出现左右手互博的状态，如 VV5 与哈弗 H6，VV7 与哈弗 H7。
翻看长城近年来销量，2016 年推出 WEY 品牌后长城汽车总量并未有大幅提升，甚至于连续几年出现下滑。
在营销端，领克很讨巧地切入年轻市场，而 WEY 选择以豪华和安全作为宣传，与合资品牌进行正面硬刚。如果是以互联网营销思维看，非要在男性用户中做出选择，显然年轻人的消费欲望与对新事物的接受度远高于中年用户。
去 「哈弗化」 在即，2021 年初 WEY 开启了品牌焕新，从以往的豪华、安全定位转型为智能。车系命名规则也改为咖啡系列，摩卡、玛奇朵、拿铁相继上市，不过这也使得 WEY 这个出生不到 5 年的品牌缺乏了连续性和迭代性，从全年销量来看仅 5.8 万辆甚至不如第一年的销量。
新能源偏科
虽说 WEY 是长城的心头刺，但 2021 年长城总销量实现了正向大幅增长，达 128 万辆，同比增长 15.2%，比上年多出约 16.5 万辆。
而实际上这多出来的部分有一半都是欧拉贡献。通过定位女性品牌，欧拉成功在细分赛道杀出一条道路，2021 年销量 13.5 万辆，实现同比增长 140%。
不过零跑的转型、上汽通用五菱的低毛利都证明微型车并不是长久之计，近年女性用户购车占比不断提升，但通常都局限于微型车市场，这也意味着欧拉的天花板有限。特别是近期欧拉换芯事件，使得这一品牌刚有起色，却又被蒙上一层阴影。
新能源领域的高端化尝试便交给了长城的第六个子品牌 —— 沙龙。
去年广州车展沙龙机甲龙正式亮相，凭借不走寻常路的外观和高配置的硬件，一出场便引起了不小的讨论。只不过如何撑起近 50 万的售价，还有很多疑问待解。
不论是从最初切入皮卡、SUV 市场，还是打造的哈弗 H6、欧拉好猫、坦克 300、长城炮、机甲龙，魏建军打造爆款的能力和市场洞察能力可以说是与李想旗鼓相当，甚至从经验和绝对数量来讲还超过了李想，不过始终不得高端要领。
从绝对数字来看，H6 是理想 ONE 的 4 倍，但根据乘联会数据显示，2021 年燃油车整体体量是新能源车的 5-6 倍，同时理想 ONE 单车售价在 30 万以上，远高于 H6 系列 11-16 万的售价区间。加上 H6 销量逐年下降，绝对竞争力或许早已不可同日而语。
不知道是不是 H6 一直被人诟病 「模仿」 本田 CR-V，又或是第一款冲击高端的产品 H8 因变速箱外购跳票三次，魏建军十分执着于技术研发，从自研发动机和变速箱，到投资 50 亿元建设长城技术中心，长城对于传统三大件的投入甚多，这是值得肯定的。
去年上海车展，长城汽车便亮相了国产首个高阶动力总成 3.0T+9AT/9HAT，由长城自主研发的 6Z30 发动机与 9 速液力自动变速器 / P2 混动 9 速液力自动变速器组成。以此加强长城旗下大扭矩车型的话语权。
不过，随着新能源渗透率的不断攀升，长城仍在推出大排量产品，而新能源领域目前更多是通过混动实现，纯电品牌仅有做微型车的欧拉和还未大规模交付的沙龙。
对比比亚迪，去年新能源销量占比约 81.3%，12 月纯燃油车销量占比更是仅有 5.3%，与哈弗 H6 相似属于本品牌现象级的车型比亚迪 F3 也在去年 10 月正式停产。
另一边吉利虽然新能源占比也较低，仅有 7.5%，但在布局上已有众多品牌，如极星、极氪、路特斯、沃尔沃、几何、远程等，涉及 B 端到 C 端，混动到纯电多个方向。
结语
魏建军和李想一样，是一个时常思考并及时进行反思的人。
在长城保定总部楼下，有一块 「前车之鉴」 石碑，碑上刻下便是四条长城汽车曾犯下的错误。
2020 年时至魏建军造车三十年，从改装厂到头部自主品牌，长城是值得骄傲的，但当他出现在同年的短片《长城汽车挺得过明年吗？》中却一反 「常识」，用反思代替庆祝，欲激起长城上下的危机感。片中他说道：
「如果，我们认为自己成功了，每一个成功的过去都可能把未来绊住；如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们；如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。」
据一位与长城汽车长期接触的业内人士向光子星球表示，长城上下都很 「狼性」，跟他们对接所有人的目标和战略全是统一的。
现阶段长城的目标是什么？到 2025 年，全球销量 400 万辆，新能源汽车占比 80%，营业收入超 6000 亿元。目前长城的销量是多少，128 万辆，新能源占比近 10.7%。而我们也尚未看到魏建军在短片中提到的颠覆性的变化。
长城挺得过明年吗？答案显而易见，挺得过，问题是能挺得过下一个时代吗？
