作者：王煊
跑车品牌恐怕是这个世界上最难的企业。因为卓越的性能，它被车迷们所追捧；因为炫酷的造型，它能收割在场所有人的目光；又因为高昂的售价，世界上能够拥有跑车的人寥寥无几。而这背后体现出了每个跑车品牌都要面临一个对立问题：维持研发的巨额资金和入不敷出的盈利能力。
所以你会发现这个世界上少有能够相对「独立」的跑车企业，几乎所有做跑车的企业都需要依附于大型汽车集团。过去三十年间，他们中的部分人又不得不面临「断舍离」的难题，例如已经远离各项赛事多年的玛莎拉蒂，其在全球消费者心目中的形象正在急速下滑。还有那些易主多次以求生存的人，例如阿斯顿马丁。
当然，跑车在大多数人的心目中代表着偏执和纯粹，但我们或许更应该聊些现实一点的话题，例如盈利。透过这一领域反映出的现象能够得知，「持续发展能力」是跑车企业笑到最后的重要筹码。
参透盈利密码，还得看保时捷
「持续发展能力」是企业平衡盈利、投入、发展的能力，当然这件事的关键在于盈利，没有钱就难以进入良性循环。在盈利这件事上，保时捷是做的最好的跑车品牌。通过 2022 年保时捷开年媒体沟通会，我们拿到了这样一组数据。
「2021 年，保时捷在中国市场的新车交付量达 95,671 台，同比增长 8%。其中，SUV 车型持续蝉联中国市场最畅销车型，中大型豪华 SUV Cayenne 与时尚先锋 Macan 的销量表现并驾齐驱。豪华轿车 Panamera 市场需求依然旺盛，新车交付量同比增长 26%，中国市场的销量占到全球 Panamera 总销量的一半以上。特别值得一提的是，双门跑车在年轻消费群体中的影响力也日益提升，传奇跑车 911 同比增长 67%，连续两年实现高水平的双位数增长。中置发动机跑车 718 以 74% 的市场份额延续了其在细分市场的领导地位。
此外，保时捷首款纯电动跑车 Taycan 自发布以来持续获得市场的积极反馈，目前已在中国推出四款衍生车型，并在 2021 年创下了 7,315 台的交付纪录。在中国的保时捷车主越来越年轻，并且男性女性的比例大约是 5:5。特别是对于 Panamera 的车主年轻化趋势越来越明显。截至目前，已经有 10% 的客户是 Z 时代也就是 00 后」。
从这份保时捷中国的报告中，我们获取到三个重要信息：
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SUV 及行政级轿车 Panamera 在中国市场上属于保时捷的「现金奶牛」；
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跑车车系在中国的受众群体正逐渐扩张；
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中国消费者年龄下沉趋势明显。以上三件事对应了保时捷的盈利、投入和创新。
盈利
保时捷的 Cayenne、Macan 和 Panamera 这三款车型是保时捷实现持续发展的重要支撑，而盈利大计从二十年前就已经开始了。2002 年上市的 Cayenne 车系是保时捷开始拓展产品结构的标志性车型，也因该款车型，保时捷成为了跑车品牌中最早实现多元化产品结构的车企。
今天的保时捷 Cayenne 车型是中国市场上的顶梁柱，在 20 年前的欧洲市场上，它扮演者相同的角色。
九十年代末是城市 SUV 发展的关键时间节点，当时欧洲市场上不仅有全面升级后的路虎揽胜车型，宝马 X5 和奔驰 ML 等车型都处在蓄势待发阶段，在各路豪华品牌开荒豪华 SUV 市场之时，保时捷也是一名参与者。而这次开荒对保时捷来说极具战略意义，根据 Carsalesbase 的数据显示，保时捷 Cayenne 车型自 2003 年开始，在欧洲市场上的年销量均可以破万，甚至连年高于路虎揽胜车型。
在主力市场从欧洲向中国迁移之前，保时捷已经凭借 Cayenne 车型做到了业绩再创新高，这为品牌后续发展打下了坚实基础。同时，在保时捷车型走向全球的过程中，大众集团给予的体系化能力更是为拓展产品线加足了筹码。
投入
保时捷 Cayenne、Macan 和 Panamera 是目前中国市场上最畅销的车型，而对于任何一家跑车品牌来说，在 20 年的时间内打造 3 款「支线车型」并按期迭代是所有跑车品牌都望尘莫及的能力。保时捷之所以有这样的能力，因为有足够的资金，同时还有大众集团的平台及技术支持，上述三款车型均诞生自大众集团的平台之上。
至此保时捷真正进入了一个循环发展的生态之中，在主营的跑车业务之外开拓更多极具潜力的细分市场。
2021 年是保时捷进入中国市场地二十年，也是一个发生变革的关键节点。当今中国汽车市场正处在被智能化和电动化浪潮洗礼的阶段，而中国又是保时捷全球范围内的第一大独立市场，所以保时捷将会把更多的资源向中国市场倾斜。
2021 年初，保时捷中国数字化部门成为一家独立运营的公司 —— 保时捷（上海）数字科技有限公司，该公司将针对保时捷用户的数字服务体系和充电网络来开展工作。同时保时捷位于上海成立的研发中心将在今年四月份投入使用。我们能够预见的是，未来保时捷会在研发产品时融入更多针对中国消费者偏好的思考。
除了研发方面的投入，在品牌形象的传播方面，保时捷在近几年内也是下足了功夫。保时捷在 2020-2021 年期间举行了多场与赛道文化及赛道体验相关的活动，包括赛道日、冰雪训练营、经典之旅等等，也不乏各路名人一同参与为保时捷引流。
发展
在 2022 年初，保时捷带来了一份出人意料的业绩，其中保时捷 911 车型在中国市场销量同比增长 67%，这一成果证明了保时捷在中国市场上渲染性能文化获得了阶段性成功。同时赛道文化又与年轻消费者的精神诉求不谋而合，在消费人群年龄结构上保时捷实现了进一步下探。
盈利方面，根据保时捷透露的财报显示，2021 年前 9 个月保时捷全球盈利总额已达 34 亿欧元。同时有报道称，保时捷正在谋求独立脱离大众集团独立上市，华尔街表示，保时捷 IPO 估值约为 600-850 亿欧元，已超过半个大众集团的市值。
不过对于独立上市的问题，保时捷中国 CEO 严博禹博士表示保时捷中国是保时捷的一个分支，所以没有相应的决策。上市与否还是需要看大众集团以及保时捷董事会接下来的一些业务上的调整。
结语
保时捷进入中国的这二十年间，经历了产品线走向多元化的过程，以渲染赛道文化的方式加深中国消费者对其的认知。当然，现在的他们还需在中国市场上面临数字化改革和新零售模式带来的挑战。
或许从保时捷投产 SUV 的那一刻开始，会有人认为它不再纯粹，甚至被称为跑车品牌中的「叛徒」。但事实证明，无论保时捷做什么，他们都走在「持续发展」的轨道上，而只有那些走到最后的人才配被称为传奇，不是吗？
