作者 | 邱锴俊
编辑 | 邱锴俊
风口浪尖之上的理想汽车又有了动作。
3 月 12 日，理想汽车官方宣布，2024 款 L7 和 L8 将推出 CDC 运动悬架版车型（其他车型搭载的是空气悬架）。 新车型成为新的入门款，命名 L7 AIR 和 L8 AIR，售价分别为 30.18 万元和 32.18 万元，比原来入门款价格降低 1.8 万元。
由于新款型的出现，2024 款理想 L7 和 L8 的车型序列将进行调整，命名由 Air、Pro、Max 调整为 Pro、Max、Ultra。2024 款理想 L9 Max 的命名也将同步调整为理想 L9 Ultra。
理想汽车是在 3 月 1 日发布上市 2024 款 L7、L8 和 L9 的，时间过去仅十几天。理想汽车就做出如此调整，显然是终端市场需求反馈的结果——理想汽车官方通告称，「自 2024 款理想 L 系列上市以来，理想汽车收到部分用户明确反馈，希望理想 L7 和 L8 保留搭载 CDC 运动悬架（螺旋弹簧+CDC 连续可变阻尼减振器）的车型。」
2 024 年开年，理想汽车憋足劲放的大招——2024 款 L 系列和 MEGA，都不尽如人意。因此，理想汽车再度出牌。除了 L 系列，在 MEGA 的舆论战中，理想也准备以法律武器，对抗恶意抹黑之举。
理想汽车再度出牌，一方面体现此前的车型反响可能不如预期，另一方面也体现了理想汽车一贯的快速反馈、快速纠错能力。
自 2023 年热卖 37.6 万辆、盈利 118.1 亿元，理想汽车风头无两，也成了出头鸟，因此批评否定声音越来越响。产品层面，在汽车价格基石不断下陷的市场，理想汽车的车型也无法独善其身。而且作为领头羊，势必成为后来者的挑战对象。
欲戴王冠，必承其重。这是理想汽车必须经历的挑战。
输给高预期
在调整车型的同时，理想汽车也按惯例发布了周销量榜单。 在 3 月 4 日 -10 日这一周，理想汽车超越问界，以 0.93 万辆拿下新势力品牌销量冠军。
理想汽车官方消息称，随着 2024 款理想 L 系列开启用户交付，这一周理想 L 系列的上险量达到 9061 辆，保持 30 万元以上 SUV 的品牌销量冠军。「良好的市场表现，表明 2024 款理想 L 系列新品产品力充分获得家庭用户认可。2024 款理想 L7 和 L8 增加搭载 CDC 运动悬架的车型，有助于理想 L 系列服务更多家庭用户。」
简单推算， 3 月 4 日 -10 日，理想 MEGA 售价可能只有 200 多辆（总数-L 系列） 。这款车目前仍深陷分裂的舆论战中。 根据市场分析人士孙少军的调研，理想 MEGA 上市 72 小时内，大定数是 3000 多辆。
单周销量 0.93 万辆，新势力头名；55.98 万元的新车 72 小时大定 3000 多辆——这样的销售成绩，已经很不错。但差评扑面而来，因为舆论有了很高预期。
总体销量方面，理想汽车商业副总裁刘杰透露，理想对 3 月交付的预期是 5 万辆。到 3 月上旬，理想销量只有 1.12 万辆，让 5 万销量目标看起来非常有难度。
至于理想 MEGA，2024 年总目标是冲击月交付 8000 辆。而且，李想发布会前在微博上透露，「理想 MEGA 当前 5000 元的小订数量，已经远远超过了 2022 年理想 L9 的同期表现」。所以， 外界对于理想 MEGA 的大定数字有很高的预期，并且期待它迅速成为爆款。
今年，理想汽车定下了 80 万辆的销量目标，呈现出高歌猛进的态势。但开年的局势，也是给理想汽车敲了一记警钟。
从「骄兵」变为「哀兵」，对理想汽车而言，未必不是好事。而且，预期总是在变化，当舆论不再对理想有那么高期待时，也许理想汽车又会有超预期的表现。
还有充足后招
自首款车上市以来，理想汽车在价格上一直相对稳固。虽有终端优惠，但鲜有官方降价之举。
2019 年 4 月第一款车理想 ONE 上市时，定价 32.8 万，如今，2023 年款理想 L8 官方售价还是 32.18 万元。4 年时间，理想汽车的价格等于没变。同期，比亚迪唐的起售价已经从 24 万元，降到了 18 万元。特斯拉 Model 3 从 32.8 万，降到了 24.59 万。
理想汽车最早做出的市场切入决策——在 30 万以上市场，红利一直持续到现在。甚至都让人感觉，理想汽车已经有了品牌溢价。
这可能也是理想汽车在推出 2024 款 L 系列时只增配，不降价的信心来源。
2023 年，理想汽车确立了新势力领头羊的地位，并且是 30 万元以上汽车销冠。
与此同时，新能源汽车渗透率越来越高，开始进入大众普及阶段。在这一阶段， 消费者变得更加保守，喜欢选择有领导地位的产品，甚至可能愿意为此付出更多的钱——这就是领头羊的品牌溢价。
但是，客观看，还是需要看到， 汽车价格的基石不断下沉，所有品牌都不能幸免于这场价格重塑。理想汽车还是新品牌，站在近乎雪崩的山坡之上，不可避免地，也得往下滑。
这次理想汽车对 2024 款 L 系列的调整，只是增加一个低配车型，而没有降价，也许反映出，尽管销量不如预期，但也没到需要伤筋动骨的程度。
理想汽车 2023 年全年的毛利率为 22.2%，而且，理想汽车奉行「套娃」产品理念，平台、零部件协同很高。如果后续面临更惨烈竞争，理想汽车还有条件继续出牌。
