撰文 | 胥 植
编辑 | 王 潘
在电影《老炮儿》中，冯小刚饰演的六爷，曾在胡同年代有着相当高的「江湖地位」，但面临时代的巨变，自己所熟悉的那一套江湖文化已经不再适用，他不明白为什么现在的年轻人可以「不讲规矩」，不明白为什么自己看重的道义、礼仪，在别人眼中只是个老旧的笑话。
放在汽车领域，这也是魏建军的真实写照。作为第一代「保定车神」，魏建军已躬身造车三十余年。可以说，年过六十的魏建军是汽车行业绝对的资深前辈，有很高的江湖地位，是李斌、何小鹏、雷军等人眼中值得崇拜和学习的老大哥。
但这个车圈「老炮」，也常常因为一些公然与整个行业「唱反调」的言行，遭遇了不少嘲讽与痛批。
客观来说，浸淫汽车产业多年的魏建军，对这个行业有着深厚的感情，他希望大家都能遵守以往那套游戏规则，共同将行业做得更好。各种「怼人」言论，其实也是对长城汽车自身的一种反思和总结。
只不过他的看法并不被竞争对手认同，尤其当新能源汽车行业已经进入加速洗牌期，没有人愿意循规蹈矩，恨不能一次性出完手上能出的所有牌，只求多抢占一点市场份额，毕竟能够继续留在牌桌上比什么都重要。
与此对应的，是长城在各维度竞争中都开始不断落后于对手。因此魏建军的「格格不入」，一方面来自于敢说真话，不怕得罪人的真性情；另一方面也是面对长城在面临全新竞争格局时难以快速转身的阵痛，所产生的焦虑和心有不甘。
但魏建军不愿意认输，年过六十的他依然冲在第一线，并不断拥抱新时代的变化，希望带领长城走向下一个辉煌。
「老年愤青」魏建军
近几年的新能源车赛道竞争尤为惨烈，在竞争者越来越多、产品同质化越来越严重的趋势下，降价成为了最后的武器。以特斯拉与比亚迪为首，国内一众车企也迅速跟上，纷纷寄出降价大杀器，其中亏本卖车者大有人在。例如小米汽车，就曾被抨击「卖一辆车亏 5、6 万，是恶劣的商人本质」。
一直将「做企业就是要赚取利润」奉为信条的魏建军，对此自然是深恶痛绝，多次在公共场合斥责同行破坏行业规则与秩序，称车企价格战的后遗症将达六七年，对中国汽车产业的发展「是毁灭性的影响」。
为了抢占市场份额，以低于成本价出售汽车的行为，更让魏建军难以理解，在他看来，秩序和规则应该是汽车行业最关注的事，「如果说高质量发展就是干死一个算一个，血淋淋的，那今天就不要谈了」。
同时魏建军也不喜欢谈销量，称追求销量排名没有价值，长城也不怕销量下滑，哪怕「跌出前十」 也要走正确的路，要健康发展、合规、有底线和长期思维。他也对汽车行业当前榜单制度存疑，认为可能存在「水分」。事实上魏建军质疑的还有很多，比如同行「财务造假」。
基于魏建军的思想，长城汽车成为了难得的「异类」——坚持不打价格战。得益于魏建军对丰田管理方式的极致模仿，同时持续砍掉亏损的产品线，长城从 2011 年就一直是中国最赚钱的自主车企品牌。
1 月 14 日，长城汽车发布 2024 年年度业绩预告，预计 2024 年年度实现归属于母公司所有者的净利润为 124 亿元到 130 亿元，同比增长 76.60%到 85.14%。这一成绩，让长城在一众车企中显得尤为突出。
但需要指出的一点是，新能源车市场与过去几十年的传统汽车行业相比，已经发生了翻天覆地的改变，对于不缺资金「输血」的新玩家来说，时间才是最宝贵的成本，「先谈规模再谈盈利」已经成为共识，因此不管是早期的蔚小理还是新崛起的小米，无不是在早期亏损严重，再慢慢通过规模化实现成本摊薄，进而盈利。
其他包括网约车、共享单车、外卖等行业也同样如此，通过前期的「烧钱大战」抢占市场份额，挤走节奏过慢的小玩家，最终凭借巨大的市场占有率，重新定义行业规则和定价权。
因此与其说魏建军吐槽的是对手，倒不如说是在吐槽时代变化的「车速」太快。全新的玩法和竞争方式，让「守旧」的魏建军有些跟不上。
在去年，魏建军也对烈火烹油的电车市场泼了一盆冷水，直言「中国电动车没啥核心技术，全是泡沫」，指出中国只有产业链领先，而电机、电控、芯片等关键技术仍严重依赖国外。
这无疑是他居安思危，对长城汽车乃至整个行业技术问题的反思，其目的更多在于鞭策而非贬低。但客观来说，其言论有一定纰漏，虽然中国汽车产业的确在电机、电控方面的关键芯片技术和核心部件较为依赖国外，但除了电池技术外，中国车企在软件、算法方面均建立了优势和特色。同时产业链与技术相辅相成，产业链之所以领先，也离不开技术的进步和创新。
因此这也引来了车圈或媒体圈的众多反驳与批评，其中飞象网创始人项立刚更是直接回怼，「贬低中国电动车的核心技术，就是掩饰自己的无能，自己不行，也要把全行业拉上」。
这样的例子还有很多，比如在中国汽车出海高歌猛进之时，魏建军又「不合时宜」地表示中国汽车的海外表现只能打 3 分。原因是中国品牌溢价能力不行，在海外市场的恶性竞争是中国市场内卷的延续，同时汽车质量也和跨国公司有差距，只是「有些人不愿意正视这个问题」。
可以说，魏建军身上保留着老一辈奋斗者的种种典型印迹：凡事朝最坏的结果打算，严厉苛刻，批评远多于表扬鼓励，同时又有些固执和刚愎。当这些特点撞上了时代变革的潮流，便造就了魏建军「愤青」的表现。
「少卖多赚」背后，增长难题待解
虽然利润数据亮眼，却掩盖不了长城燃油车份额被大量抢占，而新能源转型又未能取得理想效果的困境。这或许才是魏建军「上火」的根本原因：按规矩办事的自己，比不过那些「不按套路出牌」的对手。
事实上，长城汽车早在 2015 年就宣布定增 168 亿元押注新能源汽车产业，是最早一批发现新能源潜力并愿意大手笔投入的企业。但计划不久后落空，其原因可能来自于魏建军的摇摆不定，他曾对外喊出「长城汽车不做新能源领军者，只做跟随者」的口号。
长城虽然看到了新能源的大趋势，但还是基于利润考虑，不愿放弃燃油车的技术积累和份额，相较于高度果决的比亚迪，长城在转型方面动作保守很多，这也让长城逐步失去先机。
根据已经公布的 2024 年销量，自主五大品牌中，比亚迪为 427.21 万辆，同比增幅 41.26%，2024 年销量目标完成率达到 117.8%；长安汽车销量超过 268 万辆，目标完成率 95.85%，其中新能源汽车销量超 73 万辆，同比增长超 50%；奇瑞汽车销量为 260.39 万辆，同比增长 38.40%，超额完成「销量增长率超行业 10-20 个百分点」的年度目标；吉利汽车销量为 217.66 万辆，同比增长 32%，目标完成率 108.8%。
相较之下，长城汽车 2024 年总销量 123.33 万辆，同比增幅为 0.21%，目标完成率仅为 64.91%。无论是总销量，还是增长幅度、KPI 完成率，均不如上述几家同行。
五大品牌中，仅有坦克和 WEY 取得增长，其中承担新能源转型重任的 WEY，虽然同比大幅增长近 32%，但全年总销量不足 5.5 万辆，只占长城总销量的 4.5%不到。一代「国民神车」哈弗走上下坡路，长城皮卡同比下滑超过 12%，而另一承担新能源转型任务的欧拉，全年累计销量 6.33 万台，同比下滑 41.69%
目前看来，仅有坦克还在「坚守」长城。但越野这个细分赛道注定天花板不高，同时也面临奇瑞捷途、比亚迪方程豹等有力的竞品挑战，其压倒性的优势能否在未来一直存在，还不是定数。
需要指出的是，汽车的规模效应相当重要，长城在市场份额上的缩减，未来必将传导至成本端，其高毛利、少卖多赚的模式还能保持多久，同样是个问题。
此外，在重要性越发凸显的智驾方面，早在 2011 年便已经开始布局智驾领域的长城，仍没有任何优势可言。
魏建军此前曾在采访中表示，长城汽车的智驾综合水平就是行业第一，并且十年前长城 H8 智驾在国内评比就获得了第一。
这多少有些自说自话，现实情况是长城的智驾研发和商业进展还算不上绝对头部，在业界口碑和用户评价上，落后于在去年大力发展智驾的比亚迪和吉利，也与早早专注自研智驾方案的小鹏等新势力有一定差距。
长城内部孵化的毫末智行尚未能实现无图 NOA，长城便选择投资元戎启行这一外部供应商，WEY 的蓝山在广州车展上展示的全域 NOA，正是来自于元戎启行。同时长城已经确定了和华为的合作，据悉坦克 700 Hi4-T 将是首款搭载华为智驾的产品。「智驾行业第一」的长城汽车，却要在最高端的车型上使用华为智驾系统，颇有些耐人寻味。
魏建军将长城智驾不被外界了解和认可的原因归结于营销不到位，而非技术本身，他认为没有有效地将长城智驾的优势和特点传达给用户，导致外界对长城智驾的了解不够，甚至存在误解。
或许是对于长城营销的不满，此前一直将任正非当做偶像的魏建军，决定学习雷军，从幕后走向台前。不管是形势所逼还是主动为之，魏建军一改过去的「冷傲固执」形象，开始用更积极的姿态与大众对话，拥抱流量。
老骥伏枥，壮心不已
去年 3 月，魏建军注册了 13 年的微博号，第一次发声，表示「用户的声音永远是我们前进的动力」。此后，一面对镜头就紧张，「甚至手心会冒汗」的魏建军，积极进行智驾直播、拍摄短视频、接受外界采访，还打造了个人视频栏目《魏建军的周末》。
2025 年 1 月初，魏建军入驻小红书，并分享了一些造摩托、智驾的心得经验，还积极为长城汽车冰雪欢乐周造势。「硬汉」标签已深入人心的魏建军，与年轻女性用户为主的小红书调性看起来有些反差，但这也反映了魏建军的决心——不放过任何一个可能改善用户对长城认知的渠道。
《长城是怎样炼成的》一书中评价魏建军，「学什么都爱走极端，不惜矫枉过正」。当年学习丰田模式是如此，如今学习雷军建设个人 IP 也是如此。
已过耳顺之年的魏建军，企业的不少大小事宜仍要亲力亲为。
1 月中旬的长城冰雪欢乐周，魏建军在长白山驾驶 500 Hi4-Z，挑战成功了此前未被任何车辆成功登顶的高级雪道——落差相当于 60 层楼高的白虎坡。
月初，魏建军在北京参加了首批长城灵魂 S2000 摩托的车主交付仪式。售价超过 20 万元的重机摩托，配额 288 台上市即售罄，很大程度也来自于魏建军本人的影响力，毕竟骑了 40 年的摩托，魏建军本就是不折不扣的发烧友。包括灵魂 S2000 交付时间之所以不断延迟，也是因为「魏总的要求太高」。
最近，长城汽车新设「长城品牌超豪车 BG」，据悉或将命名为「自信汽车」。值得注意的是，这个品牌的董事长也是由魏建军挂帅，这是长城首个打破内部任命传统，设立董事长职位的内部组织。有知情人士透露，魏建军将亲自参与车型定义和工程开发，在某些细节的对标与攻关过程中也有较高的参与度。
据了解，新品牌定位要高于坦克和 WEY，将主打混动等新能源产品，涵盖超跑、轿车等车型，并计划搭载长城自研的 4.0T V8 发动机。根据国内普遍认知，超豪华汽车一般指劳斯莱斯、宾利、法拉利、迈巴赫等品牌，其产品通常起售价在百万元区间，目前国内量产汽车产品仅有仰望 U8、尊界 S800、蔚来 ET9 等极少数产品可以称之为「超豪华」。
虽然因为「出格」言论遭受了诸多非议，但魏建军不愿意认输，他愿意顺应潮流，也愿意与自己和解。一如当年二十多岁的自己能带领一个濒临破产的汽车改装车，一路成为中国自主品牌的领军者一样，即使已不再年轻，魏建军也相信自己能够带长城冲破困境，再上一个台阶。
