作者：田辉
宏光 MINI EV 爆红，很多车企推出类似车型，但是怎么卖呢？
很多人说，学习柳州模式啊。对此，我们不能赞同。
柳州模式，曾是新能源汽车早期推广阶段中的政企合作典范，通过地方政府与车企的合作，宝骏 E100 成为柳州市的街车。在电动汽车推广初期，在柳州小范围市场内，柳州模式行之有效。
有了柳州模式的基础，五菱汽车后续推出的宏光 MINI EV（内部代号 E50），成为年度爆款车型。同时，MINI EV 也带动 A00 级纯电微车快速发展。
如果说 E100 的成功，归功于柳州模式，E50（宏光 MINI EV）则完全走出了柳州。如果再学柳州模式，那就是刻舟求剑。
而对于有心在 A00 纯电市场与宏光 MINI EV 分一杯羹的企业，别再想寻求政府支持，而应该正面硬杠产品力。如果是和宏光 MINI EV 一样定位，那就硬拼性价比和服务，或者寻求差异化。最重要的是，学会 MINI EV 背后，五菱汽车找对市场、做好产品、创新营销的本事。
MINI EV 热销，老年代步车消失
不到 3 万，不用加油，可以上牌，好停车，MINI EV 一开始的定位，就十分精准 —— 便宜可靠能上牌的低速代步车。
只是在营销层面上，上通五发现 MINI EV 对于都市年轻人也有一定吸引力，因此营销上面向年轻进行了营销。但是，需要正视的事实是，它主要的用户，还是三四线以下市场。
从销量看，MINI EV 虽然在上海有不小的销量，但 MINI EV 的主销区域，依然是三线以下城市。
今年上半年，MINI EV 的上险数总计超过 15 万辆，中原省份河南一省的销量就突破 2 万辆，其中商丘、洛阳、驻马店、郑州、南阳等地区，MINI EV 的销量均超过 2000 辆。
中部地区的河南、江苏、山东、浙江四省，今年上半年的上险数就超过 7 万辆，占总数 46%。
要特别说明的是，MINI EV 在中原地区的热销，并没有特殊补贴政策的支持，甚至 MINI EV 没有领取到中央一级的新能源汽车补贴。反倒是柳州模式发源地柳州，MINI EV 的销量落显著落后于中原地区城市。
同时，即使是部分发放了疫情购车补贴的地区，在补贴退出后，宏光 MINI EV 的销量依旧火爆，比如青岛、海南等地，今年上半年宏光 MINI EV 的上险数都超过 1100 辆。
为什么是在中原腹地热销？
这或许可以从中原地区的用车需求中找到答案。
众所周知的是，中原地区是老年代步车的热销地区，并诞生了多家知名老年代步车企。
同时，中原地区也是地方保护主义现象严重的地区，各地方政府对属地内的老年代步车予以地方保护，在销售、使用环节上大开绿灯，当地老百姓对售价便宜的，使用成本低的老年代步车产品，需求强烈。
但随着公安部全国统一行动的进行，各地开始规范管理老年代步车，今年上半年，公安和质监部门就在河南商丘对非法生产低速车的企业进行了打击。
老年代步车受到打击，但消费者的出行需求并不会因此改变，谁能率先推出老年代步车的替代品，谁就能占得先机。
宏光 MINI EV 的出现，恰好满足这个需求。由此可以看出，五菱汽车在用户需求把握上的精准。
比老年代步车强，比传统汽车弱
找对需求不难，老年代步车企饱受资质之困，不可能看不到正规低速代步车的市场需求。
但老年代步车企的困难是，找不准产品定位，打造出的产品总有向正规汽车靠拢的趋势，导致产品价格居高不下，以曲高和寡而告终。
而宏光 MINI EV 的产品力，正好处于比老年代步车强，比正规汽车弱的夹层之中。
宏光 MINI EV 比老年代步车强的地方是：
其一是，MINI EV 采用锂电池，容量大，续航里程比铅酸电池车真实，支持冷暖空调。
其二是，MINI EV 采用纯电平台，车内空间大，外观上采用原创设计。
其三是，MINI EV 继承了五菱汽车皮实耐用的质量口碑。
MINI EV 的强，样样针对老年代步车的弱。
由于产品处于低价市场，对成本极其敏感，老年代步车大多采用铅酸电池，或是小厂家推出的锂电池，安全性和寿命堪忧。外形上多以抄袭汽车产品为主，产品质量甚至低劣到买回家就坏。
宏光 MINI EV 另一个不容忽视的优势是，其背后的五菱汽车在成本控制上的能力，绝非老年代步车企可比。
同时，宏光 MINI EV 在产品力上，又比传统电动汽车弱。
比如续航里程，MINI EV 最大不过 170 公里，明显比电动汽车普遍 300 公里以上的水平低。再比如最高车速，MINI EV 只有 100km/h，日常行驶时，车速上 80km/h 后，行驶质感就大幅度下降。空间上，MINI EV 采用两门四座设计，比正规汽车的四门五座小。
比电动汽车最弱的是，宏光 MINI EV 并不符合领取国家新能源汽车补贴的资格。
但宏光 MINI EV 主动放弃国家补贴，针对老年代步车续航不真实、没有空调、空间小、质量差等问题进行改进，又吸收老年代步车购车成本低，乘用成本，使用便利灵活的优势，形成了独特的产品品类，这是 MINI EV 在产品力上胜出的关键。
最关键的是，宏光 MINI EV 在保持对老年代步车的强势，对电动汽车的弱势情况下，价格上给出了相比两者的绝对强势。
最低配不过 2.88 万元，最高不过 3.88 万元，做到和老年代步车比，同价更优质；和电动汽车比，低价但基本同质。
创新营销
宏光 MINI EV 的热销，离不开大胆的营销手段。
一个被忽视的现象是，宏光 MINI EV 从未在各大车展上主动亮相，但它却始终是各大车展上最受关注的车型。
五菱汽车在宏光 MINI EV 的营销上，一定程度上抛弃车传统汽车营销手段：参加车展、举办路演活动、冠名电视节目、找明星代言人等等。
宏光 MINI EV 在营销过程中，善于制造热点事件，并注重短视频社交平台的传播。通过改装大赛等活动，MINI EV 在抖音等短视频社交平台上，得到了迅速传播。
改装这一新鲜事物，往往只有一、二线城市消费者有所触及，在三线以下城市，还属于新鲜事物。
通过 MINI EV 改装大赛的活动营销，拉近了三线以下城市消费者与一线城市消费者之间的距离，无形中增强了 MINI EV 的品牌效应。
宏光 MINI EV 的短视频，通过短视频社交平台，精准的推送到女性消费者面前。
上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘说，宏光 MINI EV 接近 60% 都是女性客户，其中 「85 后」 的占比达到 70%。
85 后女性消费者，是伴随 「品牌」 理念一同成长的人群，在 MINI EV 的品牌效应形成后，MINI EV 彻底拉开与老年代步车的距离，被三线以下城市消费者所接受。
MINI EV 另一个敢于营销手段是，服务。
消费者购买老年代步车，往往是一锤子买卖，购车后，车企不再提供任何服务，甚至发生故障，消费者都无法得到厂家质保。
宏光 MINI EV 则提供了汽车级别的售后服务，诸如上门快修、24 小时道路救援等服务，是老年代步车企无法提供的。
服务的成本，是不可控的，但五菱汽车敢于在服务这一消费痛点上出招，证明五菱汽车在营销上的敢为。
寻找差异化产品策略
宏光 MINI EV 的成功，是找对市场，做好产品，创新营销的综合，绝不是柳州模式的延续。
柳州模式，只是新能源汽车发展初期的特殊推广手段，随着新能源汽车市场发展的日渐强劲，以及疫情下地方政府资源上的不足，柳州模式不可再被复制，同时也无需复制。
任何车企，任何老年代步车企业，不应妄想复制柳州模式。
A00 级微型车，在电动汽车市场上的市占率，已超过 30%。微型电动汽车市场，未来将会是竞争最激烈的细分市场。
目前，我们在这一领域看到三种玩家：
第一类：与五菱宏光类似的，奇瑞、长安、长城等传统汽车企业；
第二类：老年代步车企升级企业：雷丁、朋克、富路、凌宝、新日等等；
第三类：新造车势力：零跑、新特、奇点、以及还在传闻阶段的新品牌。
对于不断刮起的 A00 纯电风暴，我们的建议是：
首先，从最乐观角度看，雷丁汽车喊出来，还有 6 亿国民的短途代步出行需求需要满足，有 20% 转化为 A00 纯电，就有 1 亿潜在用户，这一市场当然是大有可为。
其次，真想做 A00 的，再来做，跟风不会有长期回报，短期也可能因为你的立意不纯、准备不足而失去竞争力 —— 还在拿传统 A00 车型做简单油改电，品牌、车型上不立新品类形象的，不如不做。
再次，怎样的产品能做？我们认为，现在的产品定义，越来越趋向 「用户 + 场景」 的方式，一是更加精准，避免目标用户模糊不清；二是真正能预测性的捕捉需求，见人未见，把握先机。
照此逻辑，我们认为以上三类玩家，在微型电动车市场能做的是：
传统汽车企业，做 「小市民 + 短途代步」 车型，宏光 MINI EV 是 「城镇居民 + 短途代步」 车型代表，但是它比较低端。其他传统车企在城市还有机会，但价格区间可能要打到四五万左右。分时租赁车型还有没有机会？虽然上一轮分时租赁探索基本归于失败，但是共享化的大势还在。
老年代步升级车企，做 「城镇农村居民 + 细分短途代步」 车型，宏光 MINI EV 虽然很强悍，但是也不能通吃城镇农村市场。如果和宏光 MINI EV 车型类似的，那就正面硬杠产品力，对于老年代步升级车企来讲，成本可能吃不消。但是，城镇居民还可以分成中老年、小镇青年，短途出行中，还有家庭出行、商务出行、工具车出行、农务出行等等，还有很多机会。
新造车势力，做 「城市高端人群 + 短途代步」 车型。理想汽车最早的 SEV 虽然失败，但其用户 + 场景的定义方式，是经典案例。可以参照，智能电动时代的 MINI 和 Smart，有机会由中国新造车势力打造。
总之，如何在宏光 MINI EV 之后，找到不同于 MINI EV 的差异化产品市场，比妄想复制柳州模式更现实。
