作者｜聂一尧
11 月 5 日，北京现代在成都举办 20 周年庆典，借此机会上市全新菲斯塔 N Line 与第五代途胜 L 8AT 两款车型，并发布 「2025 向新计划」。
「2025 向新计划」 提出通过产品转型、品牌向新、服务创新，驱动北京现代走出销量泥潭，在 2025 年达成年销 50 万辆以上销售目标。
与此同时在上海 11 月 6 日开幕的 2022 中国国际进口博览会上，现代汽车展出了氢燃料电池车现代 NEXO 中国版。NEXO 是目前全球最领先的氢燃料电池车，无论技术还是销量。官方消息称，NEXO 中国版将在年内正式引进中国。
成都、上海的联袂动作，让北京现代重新引发行业关注。成立 20 年，北京现代经历了崛起、辉煌、失落、挣扎，如今站在 20 周年的里程碑上，站在汽车电动化、智能化的时代机遇面前，北京现代正在全力向外展示其重新起跑的决心和耐心。
而大家更关心的是，在自主向上、合资失守，新能源进攻、燃油车退防的时代转折点，北京现代这个历经沉浮的合资品牌，还有多少底牌和赢面？时代会不会再次青睐北京现代，北京现代还有没有未来？
20 年弹指一挥间
北京现代成立于 2002 年 10 月 18 日，对于韩国现代汽车和北汽集团，合资公司的成立都是一个非常重要的开始。
现代汽车这边，在华业务发展的引擎从此开启；北汽集团这边，也一扫北京吉普销售不利的愁云，收获了新的市场抓手。
从 2002 年到 2022 年，20 年可以令一个人跨越生命的山海，也可以令一家企业遍历世事变迁。
北京现代成立的时候，距离中国加入 WTO 还不满一年，作为中国加入 WTO 后的首个汽车合资项目，北京现代完美踏上了中国汽车业高速发展的 「黄金十年」。
现在回头看，这十年也是北京现代的 「黄金十年」，从一个呱呱诞生的婴孩快速茁壮成长。
先是在 2002 年签约、建厂、成立、投产一气呵成，2002 年 12 月 23 日就下线了北京现代第一辆汽车索纳塔，奠定了之后有口皆碑的 「北现速度」。
后又在 2008 年迎来百万辆汽车下线，2010 年第 200 万辆汽车下线，2011 年累计产销突破 300 万辆，2012 年迎来第 400 万辆汽车下线。
到了 2013 年，北京现代不仅累计销量突破 500 万辆大关，还在该年度实现了年销量过百万，达到 103 万辆，以最短的时间、最快的速度跻身中国汽车行业的 「百万俱乐部」，成为中国第 4 位年销量过百万辆的主流乘用车品牌。
后来，北京现代又在 2018 年实现了累计产销 1000 万辆。用当时北汽集团董事长徐和谊的话讲：「国内合资车企累计产销量率先突破千万辆的 5 家企业中，从第一辆到第一千万辆，上汽大众用了 30 年，一汽 - 大众用了 23 年，上汽通用用了 17 年，东风日产用了 15 年 2 个月。北京现代用时 16 年，名列第二，仅次于东风日产。」
不过，前董事长说这番话时，北京现代已经在走下坡路了。北京现代从 2013 年到 2016 年，分别维持了 103 万辆、112 万辆、106 万辆、114 万辆的销量辉煌，此后自 2017 年开始掉头向下，加速自由落体。
2017 年到 2021 年，北京现代的销量分别是：82 万辆、78.2 万辆、68.5 万辆、38.5 万辆、36 万辆。2022 年前三季度北京现代累计销量 17.71 万辆，同比下滑 32.13%。
时间到此像凝固的冰，困住了北京现代。
辉煌源自一半优势一半机缘
合资品牌是中国汽车业发展早期的拓荒者、掘金者，相比自主品牌，合资品牌因为具有外方在技术、生产、经营等领域的全方位优势，因而在产业发展前期，遥遥领先自主品牌几个身位。
特别是在年均增长超过 20% 的 2001 年至 2011 年，这段时期被称为中国汽车业 「黄金十年」。事实上也是合资品牌狂飙突进，横扫市场的十年，德系、美系、韩系、法系、日系各个都吃得腰肥肚圆。到 2011 年，合资品牌不仅占据着 60% 的市场份额，还掌握着中高端市场的绝对话语权。
相比之下，自主品牌享受到的市场红利要小得多。尽管自主品牌奋力追赶，在 2011 年将市场份额追到了 40%。但产品力、品牌力、溢价水平各方面都没法和合资品牌相提并论，打下的也只是低端市场。
所以说，合资品牌在那个时期想卖不好都难。拿韩系车来说，出道即以外观时尚、配置丰富，产品力明显高于自主品牌，主打紧凑级家用车又正中市场需求，在合资品牌中性价比高等卖点，迅速扫荡市场。
尤其是北京现代，凭着上述卖点，攻城略地不在话下。伊兰特、ix35、索纳塔，以及伊兰特的换代车型悦动、朗动，还有瑞纳，都是北京现代那时候走量的重磅车型。
2012 年发生的钓鱼岛事件，又助攻了北京现代当年销量上升，及其后来迈入百万俱乐部。
所以说，北京现代在 「黄金十年」 的快速发展，和此后创下连续四年年销百万的辉煌，一半因为当时自身优势给力，一半因为时代机缘造化，所谓时势造英雄。
那段时期，吉利、长安、比亚迪、长城这些自主品牌还没有崛起，市场需求还没有消费升级，一线、二线豪华品牌还没有下探，日系中间经历这么一桩事件后伤筋动骨要休养生息，于是韩系、美系、法系在此期间各自迎来了最美好的岁月。
不进则退 「失落的五年」
但是岁月并不永远静好，更多时候对更多的企业来说，辉煌往往意味着无尽落寞的开始。
从 2015 年开始，合资品牌开始推到销量下滑的多米诺骨牌。先是东风雪铁龙在 2015 年开始掉头下跌，然后是东风标致在 2016 年开始销量大幅下滑。2017 年，北京现代、长安福特、东风悦达起亚又加入合资品牌下跌行列，令 2017 年成为合资品牌集体 「塌方年」。
北京现代的隐患，其实在 2015 年就已经显现。为了追求销量，北京现代疯狂向经销商压库压售价，导致 2014 年发生了一夜之间上海 4 家北京现代经销商集体退网，2015 年又继续发生了北京的经销商集体退网事件。
尽管北京现代最终将 2015 年的销量稳住在了百万以上，但千里之堤溃于蚁穴，一味追求数字好看不顾背后的代价，只会令危险越来越近。
而且自主品牌也在这期间进步明显，尤其是 2015 年自主品牌的市场份额从 2014 年的 29.2% 上升到 33.6%，增长 4.4%，在销量和份额上有较大突破，并在随后的四年中份额都保持在 33% 以上。
原先泾渭分明的 「合资品牌主打 10 万元以上，自主品牌主打 10 万元以下」 的市场格局被打破，双方开始在 10 万以上市场正面交锋。而且消费者对自主品牌的溢价已大大提升，甚至其中强势的品牌已经赶超前述从 2015 年开始销量下跌的合资品牌。
而此时北京现代的策略，依然是走之前的老路子，打 「美貌」 牌，有人说北京现代的 「流体雕塑」 设计简直美翻；打 「性价比」 牌，有人说北京现代是 「最低价的合资品牌」。唯独不去提升产品力和品牌力。
连北京现代自己人也说，「前几年的重点都集中在了卖车上，没有注重品牌力的提升，发展得顺风顺水也就没了居安思危的意识」。结果就是自 2017 年开始，迎来不进则退 「失落的五年」。
虽说 2017 年萨德事件是韩系车败落的导火索，但归根到底，病根还是在于产品力和品牌力没有得到提升。这个问题不止存在于北京现代，在长安福特、东风雪铁龙、东风标致这些合资品牌身上同样如此。
商场如逆水行舟，不进则退永远是真理。
希望照进 2022 年
面对困境，北京现代并非没有想过突破。2018 年北京现代第 1000 万辆汽车下线交付时，当时的北京现代董事长陈宏良就表示，「北京现代要加快新车投放，计划在 2019 年推出 3 款全新车型、两款改款车型和 3 款新能源车型。还要依托现代汽车全球领先的研发实力，加速引入自动驾驶、智能网联、新能源领域的尖端科技到北京现代的产品中」。
对了，北京现代当天交付用户的第 1000 万辆汽车，正是一辆全新索纳塔插电混动（PHEV）车型。
但是老天可能注定要给北京现代一些考验。2019 年，北京现代按计划推出了领动插电混动版、昂希诺纯电动版、菲斯塔纯电动版车型，也发布了由现代汽车新能源技术和理念背书的 「SMART⁺战略」。但车市寒冬和此后发生的新冠疫情，极大影响了北京现代既定战略的推进。这些年的不停换帅，以及发生的工厂停工，又加速了这个品牌在风雨中苦苦挣扎的飘摇不定。
好在北京现代求生向上的希望之火不灭，先是在 2021 年，北京现代将位于北京顺义的第一工厂卖给理想汽车，缓解了部分产能过剩问题。2022 年 3 月，北京现代又获股东双方 60 亿元增资，表明无论是韩方还是中方，都对北京现代充满期待。
另一份全新的希望之光，也在 2022 年照向北京现代。2022 年，我国新能源汽车继续高歌猛进，新能源汽车渗透率已经突破 30%，纯电、插混、增程各种新能源汽车形式多条线开花，氢燃料电池车也随着冬奥会跻身行业视野。未来的新能源汽车，必定是百花齐放。
而现代汽车在新能源的技术储备上早有长处，现代汽车自 1997 年就开始研究新能源，在全球范围内率先完成了囊括 FCEV（燃料电池）、EV、HEV 、PHEV 四大新能源领域动力系统的全线布局。
以此次进博会上现代汽车展出的 NEXO 为例，截止到 2022 年 9 月，NEXO 全球累计销量突破 3 万辆，是全球最畅销的氢燃料电池车。
中国有大好的新能源汽车发展前景，现代汽车有最好的氢燃料电池车型。依托接下来的 NEXO 中国版，北京现代的品牌力将获得极大提升。
如果接下来北京现代能把握住新能源汽车井喷的时代机遇，在战略和车型上紧跟市场趋势，加速产品和品牌创新，加快现代汽车先进技术的国产化进程，合理布局产品阵营，就会重新把握自我革新的机会，完成蜕变重生。
按照北京现代借 20 岁生日之机发布的 「2025 向新计划」，北京现代要在 2025 年实现产品、品牌、服务等全方位转型。
产品方面，北京现代提出了三大目标。一是 2025 年实现燃油车全面混动化：未来 3-5 年内构建一款 MPV 车型、两款轿车、三款 SUV 车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销 30 万辆规模。二是加快引入全球畅销的现代纯电品牌，成为合资纯电品牌 "领头羊"，明年即推专属 EV 车型，未来 3 年投放 4-5 款纯电车型，力争达成年产销 20 万辆规模。三是 2025 年实现全系新产品搭载 OTA 技术，该技术对车载系统进行无限、无流量远程升级，在更短时间内解决 BUG 或者不足，节省大量的人力物力，为用户带来更加智能便捷的用车体验。
品牌方面，北京现代表示将与年轻人开展零代差互动。通过在车型定义、研发、传播等各个环节，倾听和采纳年轻人的心声，全面焕新 「科技、运动、活力」 的品牌标签。
服务方面，北京现代提出将力求还消费者 「服务舒适感」。在服务创新领域，北京现代将秉持 「尊重、真诚」 服务价值观，为年轻消费者线上线下提供 「一对一」 零压服务。
以上这些如果能落实践行，北京现代破冰前行才有可能，命运也可能再度垂青北京现代重返年销 50 万。
