撰文 | Roomy
编辑｜周长贤
「遇到竞争者，一般会有四个问题：第一，你看不见；第二，你看不起，觉得根本不是自己的对手；第三，你看不懂，你什么都用过了，最后还是不行；第四，你就是跟不上。」
2005年，马云在一次论坛上说的这段话，至今仍被广为引用，如今的理想汽车，就是众多车企眼中从「看不见」到「跟不上」的竞争者。
「理想快要上岸了」。
经过整个2022年，这个共识正在业内形成，在所有造车新势力里，理想或许是最先实现盈利的。凭着去年第四季度赚了2.65亿的净利润，以及全年平均20%的毛利率，财务状况健康的理想，似乎和蔚来、小鹏不在一个层级了。
听起来，李想也是这样想的。3月2日，在理想汽车2023春季媒体沟通会上，他拿出来做比较的例子，是特斯拉和比亚迪。
「在过去的几个月里，理想一直是中国所有新能源汽车品牌中营业额的前三，我们上面就是比亚迪和特斯拉。」说到这儿，有必要分享一下特斯拉和比亚迪的盈利情况，来分析排在第三位的理想，到底藏着怎样的心思。
2022年，特斯拉盈利达125.83亿美元，约合855亿元，连续盈利达14个季度。特斯拉的毛利率达25.6%。2022年，比亚迪预计净利润超过160亿元。
那么，一直和理想有「蔚小理」之称的其他两家呢？
2022年，蔚来全年净亏损144.37亿元，折算下来每卖一辆车亏损11.78万元，将于3月17日才发布第四季度财报的小鹏，在去年前三季度亏了67.78亿元，全年亏损只会更多。
的确，以蔚来和小鹏亏钱的程度，财务状况确实和理想不在一个赛道。所以，就有人说，手里握着32.6亿元自由现金流的李想，想要的不再是「蔚小理」，而是「特迪理」。
当然，成为「特迪理」还有很长的一段路要走。不过，我们可以从李想的分享里，窥探出脱离「蔚小理」阵营的理想，看明白了什么，做对了什么。
李想的现实主义
比起那些称得上「远大」的梦想，李想的性格底色，决定了理想必须是一家现实的企业。
可以说，比起沉迷于「科技与狠活」的何小鹏，李想多了一份现实。比起「逼着自己做老板」的李斌，李想又多了一些野心。毕竟，李想是个从小就想当总经理的人，因为「当总经理不用看别人脸色，能掌控自己的命运」。
前不久，我问了朋友一个问题，「你认为理想还能长红吗？」他的回答，「红过2023年没问题」，给出的原因是，「李想，比何小鹏、李斌都想得更明白」。
并不是说，何小鹏和李斌没有想明白，他想表达的是，是性格决定宿命，至少是阶段性的宿命。
从过去的几年，不同的路线打法来看，李想想得更明白的地方，在于，「先活下来，才能谈理想」。这是李想，比何小鹏、李斌更现实的地方。
就比如，拿花钱的习惯来说。认识李斌的人，都知道他很豪爽，格局也大，在开始做蔚来的时候，高举高打，花巨资挖人，高价搞展厅，投入研发的钱一筐又一筐……
李斌花出去的钱，李想是心疼的。众所周知，理想的产品运营，一直是「酒香不怕巷子深」的战略，运营费用也是「抠惯了」。他还心疼过，蔚来高管的差旅费，都够理想一年的运营费用了。
很多人在评价何小鹏的时候，也常常会用「务实」两个字，从小鹏一开始就主打大众市场，和蔚来、理想做高端的路径不同，也能看出来务实。不过，这几年，何小鹏也展示出了自己「普惠科技成果进而改变生活」的「理想主义」，理工男身上被烙印了几分浪漫，以及「厚道好人」背后的软肋，导致他不够杀伐决断。
不浪漫的李想，喜欢做自己能掌控的事情，是不允许有「性格软肋」存在的。他曾多次直言，「只有做到一哥，你才有话语权和定规矩的资格」。
在理想刚成立的时候，李想就表明了态度，「要么成为爆品，要么成为先烈。」从汽车之家，到理想，他一直是一个一切从实际出发的人。
李斌的江湖侠气，何小鹏务实之外的浪漫，李想的现实主义，造就了这三家新造车势力不同的风格，没有谁优谁劣，而是中国汽车品牌百花齐放的最佳呈现。
在此次理想春季沟通会上，李想用他现实主义的视角，展示了如何打造一个新企业。
在讲述「一个全新的汽车企业如何构建从0到1」的过程时，他频频提到创立汽车之家的故事。听完一个半小时的讲述，我对他此前说过的一句话，有了更深刻的理解。
「我们不需要一个梦幻团队，我们需要一个可以赢的团队，谁能帮我们赢，我就去找谁。」这话，他用在了汽车之家的创立上，也用在了理想汽车的运营上。
可以赢，是李想选择从增程式混合动力出发造车的一个立基点。当然，这是一个很重要的原因，并不是唯一的原因。做增程，也是源于能源趋势的改变。
这个趋势，涉及到最核心的能源技术的路线，政府的思考布局，还有背后挑战性的问题。做纯电还是混动，是一个问题。续航、充电难，是纯电技术路线待解的难题；做混动，又分为弱混、强混、插混和增程4种技术类型，到底怎么选？
「想做第一」的李想，一直在想，「回归到一个车企，思考这个问题背后到底是什么样子的？」他说，和2016年在做理想ONE立项时，做的判断是一样的，挑战有两个。
当时，用户对电动车的体验难题，一是充电难，指的是替代燃油车的标准来展开充电，不完善的充电布局，让很多消费者保持观望的态度；二是电池成本高，这部分成本谁来买单？
在最初，李想选择和李斌一样的路径，「也是我做蔚来汽车董事的时候做的换电」。因为，换电能让用户很多担心的问题都得以解决，成本甚至比一辆燃油车还低。那为什么没继续下去呢？
李想坦承，「更多的电池、包含要承担电池涨价、降价大幅波动的风险，我们当时的钱并不多」。没钱，就得有更「抠门」的成本控制。
当时，他就在思考，能不能先把钱花给产品，从完全替代燃油车的角度来看充电挑战。「能不能直接放在产品端，而不依赖于服务端，所以我们就做了增程电动车。」
回头来看，之所以选择增程路线，与李想的性格有关。他不喜欢墨守成规，人云亦云，而喜欢另辟蹊径，开疆拓土。
问题的关键在于，增程技术不容易出错，还能解决长途出行充电和续航的问题。理想ONE号称续航达到800公里，并打出口号「没有里程焦虑的智能电动汽车」。
这是李想有把握的一个技术路线，也是不那么花钱的一个路线。
是不是在吹牛？
理想的第一用户是谁？
毋庸置疑，是李想。
理想的产品定位，一方面来自于李想等理想团队创业核心的几个人，都是有三个娃的家庭，也就是一直流传的「李想，为自己造了一辆车」。另一方面，也得益于李想在汽车之家的那些年里，所熟知的数据。他非常熟悉的一个数据是，20 万元以上汽车的购买群体中家庭用户占比高达 80%以上。
多年来，李想养成一个习惯，在意数据和结论。过去7年半的经历，也都在验证着他是一个为数据忙碌的产品经理人。
此前，有媒体分享了一个数据，2021 年理想 ONE 车主平均每周待在车内但不行驶的时长达到了 4.4 个小时。此后，理想L9、理想L8、理想L7等第二代车型，就围绕这个数据，做着各种各样的功能。也就是李想一直强调的，「从用户体验出发」。
李想认为，探索用户需求的本质，并不是以用户为中心，一切围着用户转，必须超越并直达用户言语都表达不出来的更深层的本质，这才是根本。
有人说，这是一种「形而上」的空话，但李想不在意外界的想法，而是秉着自己的思路去做。事实上，80%以上的家庭用户，也支撑着李想的产品价值观。在一辆没有续航里程焦虑的车里，强调全家长途出行的场景，的确打动了很多人。
不意外，增程式的技术路线，一直让理想被诟病是蔚小理中最没有技术的。
众所周知，增程不是一个新技术，雪佛兰Volt就已经使用了很多年。不过，技术的成熟，让李想有了更多时间去思考和探索，如何能够把用户的体验和出行效率结合在一起。
也可以理解为，李想更在乎的是技术的体验性，而不是先不先进。
在新势力积极探索新科技的衬托下，也有人批评理想「投机取巧」，这是李想最生气的。有时候，他也会发表一些激烈的言辞，回应对技术路线的质疑。
在新能源技术和自动驾驶技术都还在探索的阶段，拥有一个主打技术，需要大额的资金投入，这对于寻求生存的新企业来说，压力太大了，生和死的界限，也是一线之隔。
而且，不同的技术，体验有本质区别吗？
比亚迪的刀片电池，和宁德时代电池，动力表现上有质的区别吗？其实，没有。同样，小鹏的智能驾驶技术，和华为的相比，用户在体验上也不感知到质的差别。
说到底，满足用户需求，从用户体验出发，是企业0-1阶段非常实际的路线。
理想ONE的产品介绍，是这样写的，「能源补给形式：快充、慢充、加油」，包含了除换电以外所有的补能方式。用任正非喜欢的一个术语来说，就是「饱和攻击」。
舆论纷飞，气归气，李想仍旧坚持着确定的产品定位。还是那句话，「先活着，才能谈理想」。
在成本、技术和用户之间，理想找到了一个不错的平衡点，这是李斌和何小鹏目前还在探索的一个平衡点。李想认为，「我们比较懂消费者，懂得不是一点半点。到现在为止还没有一个新汽车公司对消费者真正了解，能跟我们在一个量级上的，完全没有。」
自信也好，自负也罢，市场都给了理想不错的反馈，2022年，理想全年交付13.3万辆，理想L9持续领跑中国大型SUV月销量榜，理想L8也接力理想ONE，摘得中大型SUV销量冠军。
「在过去的从0到1的阶段，增程帮我们站住了脚，让我们获得了一个可观的收入」。
第四季度财报业绩会上，李想分享了2022年的营收状况，全年总收入达到452.9亿元人民币，同比增长67.7%。得益于成本控制和经营质量，四季度毛利率为20.2%，自由现金流达32.6亿元。
成绩不错，口碑也有，李想的野心再次扩大。
「考虑到理想L8和理想L9强劲的表现，以及理想L7的推出，我们今年将挑战在30万元到50万元价格区间的全部豪华SUV市场拿下20%的市场份额。」
有人说他吹牛。
理想为何坚持不降价？
特斯拉降价，比亚迪跟随，整个新能源市场纷纷扰扰，一降到底的降价攻势下，小鹏和蔚来都被迫接招。理想，成为硬挺的独苗。
理想为何坚持不降价？
李想没有被问题难住，再次发挥了自洽的逻。
」特斯拉把价格区间降到20万到30万，跟理想的交集就会变得更少了。特斯拉一旦把主力车型拉到25-26万，所有人都认为Model Y就是一个20多万的车，过去，Model Y都在30万以上。这反而给我们让开了空间，想要买30万以上车的用户就会买理想的。」
李想认为如果降价，反而会拉低销量。「降价不一定能帮助企业提升销量，但是可以打击别的企业。」他说，特斯拉和比亚迪，定价十分聪明，找到合适的价位段。他觉得，这也是理想比较幸运的地方，但不会一直幸运下去，还是得做好各种准备。
「一辆中大型的SUV，又是一个还不错的品牌，不能卖到20多万，为什么？」 至于不降价，他模拟了消费者的心理，「因为大家一定认为你的车卖20多万是有问题的，你大概率会偷工减料。」
消费者买不买单，那是后话。但是，目前看来，一切还在李想的掌控中。
从理想ONE，到理想987家族，在L系列上的布局，是合理的，而且从第一季度的订单来看，理想L系列足够支撑理想完成2023年的目标，销量翻番至30万辆。
1月，理想以1.5万辆销量领跑。月度交付量2.5万辆和3万辆，理想争取在第二季度能够实现。因为，4月是理想L7 Pro和理想L7 Max第一个完整交付月，5月是理想L7 Air的第一个完整交付月。
从销量和毛利率来看，理想接近上岸了，在今年会进入一个「关注市场份额」的阶段。
之所以说「接近」，而不是「已经」，是因为理想目前还没有实现年度盈利，还面临着电动车到来之后的诸多新挑战。
在李想的布局里，他认为把毛利率和产品、品牌并列，是汽车企业的核心竞争力所在。但能不能三者长期保持平衡，并不容易。
「你要想成为一个留在牌桌上的汽车企业，基本上要有几千亿的收入，你要想成为世界头部的企业，基本上一定是上万亿收入的。请问这样的收入规模怎么来经营？不能永远靠融资，小的时候几十亿收入、几百亿收入可以靠融资，再大怎么靠融资？只能靠自身的毛利率。」
李想认为，毛利率做到20%，才不会「怂」，这是一个及格线。目前，特斯拉的毛利率是25%左右，蔚来毛利率为13.3%，小鹏毛利率为13.5%，离「最低的健康标准」还差得远。
「这样的收入规模和收入的增长速度，能够支撑我们接下来全力以赴去做好纯电。」李想希望把增程ONE到L系列的成功，也复制到纯电市场。
在理想ONE月销过万时，他提过一个要求，每款车型都要成为爆品。「月销1.5万辆是爆品的基准线，理想ONE要达到这个起点，以后任何一款车的销量都不会更低。」
目前，理想预计3月的交付量有突破3万辆的可能，在L7没有实现完整交付月的时候，L9将会继续承担爆品的任务。不过，L9向上的走势，能够持续多久？
业内预计是年底。这和理想的节奏有关。
李想透露，「我们的旗舰产品发布和交付的具体时间，跟一些最关键的技术是绑定的。高通8295芯片在今年年底会发生重要的升级。」
高通8295芯片，主要影响的产品节奏，是理想的纯电车型。也就是说，今年理想不会有一款纯电车型推出，份额翻倍、销量大旗还得靠L系列扛。
「我们不能发布一款旗舰产品，但它搭载的是进入产品末期的上一代旗舰芯片。这个对我们来说其实非常难受。」必须使用最先进的、旗舰级的芯片产品和芯片技术，这是李想认为的合理的产品发布时间。
高通8295芯片相比目前理想L9搭载的两颗高通8155座舱芯片，GPU的3D渲染性能提升3倍性能，算力提升了近8倍。现有车型的老车主也能升级8295芯片，但可能要补一定的差价。目前，已经出现一个担心，「硬件跟不上了咋升级？」
如果，下一代车型使用了新硬件平台，和这一代有代差的话，怎么解决两代车型之间能力不同的问题？这是李想需要慎之又慎去思考的问题。
还有一年半的时间
在纯电车型的布局上，李想有自己的心思。
他说，理想做纯电仍旧会问自己那两个问题，「我们面向的消费者是谁？提供什么价值？」问题的答案，依然会坚持「家庭首选的豪华电动车」这个定位。
「我们针对纯电动车型也会推出类似L系列一样的产品序列，从而也能够有效地满足20万-50万价格区间广泛的家庭用户的需求。」目前，理想正在研发两个高压纯电动车平台——Whale和Shark，平台上的产品也会共享自研的高压充电核心技术。
智能座舱，理想有SS Max和SS Pro两个平台。智能驾驶，理想拥有Pro和Max两个智能平台。由此，理想有四个平台化组合：增程平台、高压纯电平台、智能空间和智能驾驶。
对各平台之间的协作，李想也有规划，「所有的车都是交叉组合这些平台。」
看起来，路线布局是清楚的。产品的定位，也是覆盖理想增程打下的市场区间。那么，如何实现与增程产品类似的毛利率水平，同时保持产品竞争力？
很多人想知道李想会怎么回答这个问题。他认为逻辑上是差不多的，要解决的问题在本质上是一样的。
「我们来看增程产品解决了什么问题，其实主要是以下两个核心的问题：第一，充电难、充电速度慢；第二，电池成本高。因此，我们采用了大电池的增程策略，实现 ‘城市用电，长途发电’。」
纯电车型，需要解决的也是这两大问题。解决的办法，李想打算和增程一样，在产品端上多做功夫，减少在服务端的投入。
「我们能不能提供10分钟充电400公里，实现接近燃油车的充电体验是非常关键的；我们为什么要用800伏，为什么要自建碳化硅模块的工厂？因为只有在整个动力驱动层面提升效率，同时配合车型研发的提升。」
李想再次声明了目标，「理想到2023年依然会坚持增程和纯电两套技术方案，把增程式效率做得更高、更好；另外，会在高压纯电上做得更好。」
与此同时，理想把纯电动车型价格做到与增程式基本持平，主要是通过800V高压平台以及Sic原件来实现，每辆车的成本会下降3-4万元。
李想很有信心。「做正确的事，不做容易的事」，一直是他的信条。
当然，不看好的人有很多。主要质疑，也说得很清楚，理想在纯电有没有自己的核心技术？电池是宁德时代，智能驾驶芯片靠高通，纯电车型推出得又晚，拿什么建立话语权？
对于这个疑问，理想汽车总裁兼总工程师马东辉给了一个回答，「我们自研自制的比例控制在25%-30%，这是比较合理的。」理想一贯的原则是，不是所有事情都自己干就能省钱。而且，缺乏颠覆性技术创新时，技术差距并不大。
不过，就目前网上的回复来看，在特斯拉、蔚来、小鹏和其他企业全栈自研技术的理念灌输下，认为理想纯电车型的科技配置，不如蔚来、小鹏突出的，不在少数。
能够保持财务健康，除了车型走俏之外，还在于蔚来、小鹏在研发上花了太多的钱，理想L系车型，从设计、研发到制造环节，都大量复用，降低了成本。
理想L7上市那天，对理想987的套娃设计，消费者已有微词。通过车型升级换代、增减配置、尺寸差异，就完成一次新产品亮相。这种方式，还会在纯电车型上复制吗？
甚至，还有人批评李想，明明说自己想在有生之年，再造一个丰田，却不断模仿苹果「缺乏惊喜」的设计路线。
疑问不断，会随着纯电车型的到来，挑战变得更大。有预测说，到2024年上半年，理想才会遭遇真正的难关。那时候，各路车企的造车运动基本定型，新车型像下饺子一样投放市场，成败就在毫厘之间。
突然想到李想那句话，「说一个比喻，智能电动车是一场马拉松比赛，但是每4公里的节点就淘汰一轮。」想要保持更持久的竞争力，还是要看理想纯电车型的推进速度和产品实力。
对了，理想说好的去年完成400家零售体验店，目前还不到300家。今年的速度必须加快，也考验着理想怎么去花钱，怎么实现市场份额翻倍。
李想还有大概一年半的时间。
