撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
元宵节那天，蔚来在上海万象城蔚来中心举行了全天候营销 2022Workshop。像 NIO DAY、NIO POWER DAY 一样，这也是蔚来每年的例行动作，主题鲜明。
所谓 「全天候营销」 就是春节不打烊，从 「全天候、全触点、全样式」 三个维度与用户互动。很难想象，在我们春节躺家里养膘的时候，蔚来在线上的全国直播场次超过 190 场，六大年味主题吸引了 10 万 + 人次参与；而在线下全国门店在春节 7 天里共做了 1107 场活动；用户服务方面，过年期间一共换电 15 万次……
但是，在这次全天候营销沟通会上，《出行百人会 / AutocarMax》却品出了比营销更重要的信号 —— 新产品。
此前，我们已经知道 ET5、ET7 两款新车分别的交付日期，规划中的另一款车却一直都没有什么风声，蔚来的保密工作做得确实很好。
在问答环节，蔚来联合创始人、总裁秦力洪爽快地透露，过去传说了许久的 「双子星」，大概在 4 月中旬会发布，年内交付。
「这款全新车型正式命名叫 ES7，是介乎于 ES8 和 ES6 之间的一个产品，定位中大型五座 SUV，跟宝马 X5L 竞争。我们看了看整个市场，可能蔚来 ES7 和宝马 X5L 会成为今年最值得大家期待的两款大五座 SUV，分别在传统燃油和新兴电动两个市场来发力。」
秦力洪的话，干净利落，雄心勃勃。
在我们看来，以 X5L 为竞品的 ES7 的发布，在市场层面至少提示出来两个信号：
一个是，新能源市场进入成熟期，分化出竞争特点明显不同的细分市场，以后对新能源品牌的分析已经不能像过往那样一概而论；
一个是，以蔚来与宝马在产品矩阵上的对标为契机，新能源车与传统燃油车从心智层面已经开始正面对抗。
也就是说，两大阵营的正面对决终于开始了。
新能源与传统燃油车的正面对决
如果说，此前传统燃油车与新能源车还是各玩各的，那么，今后你会越来越习惯双方之间的产品碰撞、比较。
这取决于两个先决条件：1、市场已经成熟，进入高速发展前夜。2、有品牌去打破两条赛道的惯性，将两条赛道扭在一起。
蔚来正在做的，就是在对市场节点进行判断之后，率先打破了惯性。
先分析第一个先决条件，市场成熟。怎么区分市场有没有成熟，各人有各人的判断和依据。这里提供一种判断方式：
任何一种技术的革新，短期内人们可能会高估它的速度，但是长期来看却容易低估它的发展。历史上，各种各样的产品形态演变都经历了这样的趋势。这种趋势在投资行业叫 S 型曲线，而非定势思维中的线型增长。
若干被普及的如今成为主流的技术，都难逃这一规律。比如，黑白电视在上世纪中叶出现，普及花了很长时间，在被人们广泛接受以后，用户渗透率达到 90% 以上。后来的彩色电视，也同样经历了这样的爬坡过程。创新技术一旦成熟，将会拥有非常强的用户渗透能力。
回到新能源车领域，2017 年新能源渗透率仅为 2.7%，市场规模为 77.7 万辆，这非常符合技术创新在前期发展的表征。
基于这个数据，此前蔚来资本对 2020 年新能源车渗透率的预估值是 10%。有意思的是，这个预估值刚好印证了 「短期高估，长期低估」 那句话，既没预料到 2020 年新能源车没能在市场层面完全火起来，也没预料到在 2021 年，很快有了一个新飞跃。
「比我想象得要慢一点。」 蔚来创始人、董事长、CEO 李斌曾感慨，无论是销量，市场参与者，还是消费观念，都比预期得慢一些，但所幸它没有让人等太久。
2021 年中国新能源车销量为 352.1 万辆，同比增长 157.6%，市场渗透率从 2020 年的 5.4% 大幅提升至 13.4%。
而乘联会预计，2022 年新能源车销量会达到 600 万辆，渗透率达到 22%，其中新能源乘用车销量达到 550 万辆，渗透率达到 25%。
接下来，是第二个先决条件，有品牌作为破局者，打破两条赛道的惯性，同场竞技。
就在去年 12 月的 NIO DAY 上，李斌直言，希望将豪华市场的格局从 「BBA」 变成 「NBA」，而这个 「N」 正是蔚来汽车。虽然，他没有明言挑战的是奔驰还是宝马，不过从新一轮产品的对标来看，蔚来盯住的就是宝马。
在同一个活动上，当时秦力洪略带一丝隐晦地表示，ET5 瞄准的是两个带 3 的车，谁都知道说的就是 Model 3 和宝马 3 系。而后，ET7 的产品宣传也是直接对标宝马 5 系。而 ES7 与对标的 X5L，同属大五座 SUV。它们的核心差异，就是分属燃油车市场和纯电市场。
「虽然蔚来一个月可以卖 1 万辆，但是看宝马、奔驰、奥迪，单款上万销量的车型很多，我们之间的差距还是很大的，非常多的汽油车用户还不信任电动车。」 事实上，秦力洪很清楚，对标宝马的现实挑战。
2021 年，宝马在中国豪华车市场摘下桂冠，主力车型表现十分亮眼：iX3 在第一个完整销售年的销量超过 2.1 万辆；3 系、5 系和 X3 的销量都超过 15 万辆；X5 全年也首次突破 5 万辆。
蔚来新产品全线对标宝马燃油车，抢的就是用户的心智，堪称对传统燃油车市场的 「破壁行动」。
秦力洪认为，这并不是媒体口中的 「勇气之举」，宝马是一个值得尊重的优秀品牌，但在他看来，在高端新能源车领域，蔚来与宝马相比，并不是 「后进分子」。
从秦力洪的恳切言辞中，可以感受到，与其说这是给宝马下战书，不如说是蔚来对自己提出的挑战。
为了弥合新能源车与燃油车的使用感受差距，多年来蔚来做出的努力有目共睹。2022 年，蔚来将继续保持较高的基础设施投入，将开设 100 多家 NIO House 和 NIO Space，再建接近 600 座换电站。
「蔚来预计到今年年底会累计建设超过 1300 座（换电站）。这样的速度应该还会再保持几年，直到电动车在充换电的体验上至少是约等于燃油车的加油体验，并且在局部的地方、局部的场景，甚至会超越燃油车加油的体验，我想这个建设才会放慢步伐。」 秦力洪说。
目前看来，很难有一个车企，在补能体系方面做出超过蔚来的努力，不管是 Power North 计划，还是 「五纵三横四大都市圈」 高速换电网络布局计划，都从用户用车层面切实带来了更好的体验感。
截至 2 月 15 日，蔚来在全国布局换电站 836 座，其中高速公路换电站 223 座；超充站 669 座，超充桩 3,772 根；目的地充电站 656 座，充电桩 3,665 根；接入第三方充电桩 470,000 + 根。
其实，不管是 NIO House/NIO Space，还是换电站的建设，都是为了等待这样一个时机 —— 新能源车真正匹配上燃油车的使用体验。过了那个临界点，即便新能源车不贩卖愿景，消费者也会主动用脚投票。
今天看起来的狂妄之举，或许是一个值得期待的未来。
在高端新能源市场中站稳脚跟
三年前，不管是合作伙伴、用户、投资人，还是媒体、同行，都在质疑蔚来：你们就那么一点点窗口期，等到 BBA 做电动车，就会死得很干脆。
幸运的是，2021 年，蔚来全年交付新车 91,429 辆，同比增长 109.1%，活得不错。更值得一提的是，蔚来率先打破了中国品牌向上的魔咒，而且是在新能源市场，以下几款主力车型战功赫赫：ES6，售价区间为 35.8 万元～52.6 万元；EC6，售价区间为 36.8 万元～52.6 万元；ES8，售价区间为 46.8 万元～62.4 万元。
随着新能源市场端的成熟，渗透率突跃下的规模骤增，电动车已经不能一概而论，不同价位、不同细分市场的车已经形成了明显的区隔。
在区隔之下，蔚来的品牌位置也变得更加清晰。
秦力洪是匆匆从另一个会上赶到沟通会现场的，而上个会议就是在看去年的一些市场情况。
「我刚刚看到去年全年上险数据的统计，在 30 万元以上的高端品牌电动车，蔚来在中国的份额，按照保险公司的上险数来看占到 40.8%，上半年是 37%，下半年超过 44%。排在我们后面的是特斯拉，30 万以上开票价格的车辆比我们还少六七千台；在 BBA 里面，宝马是两万多台，干得不错，奔驰大概是六千多台，奥迪是两千多台。」
事实上，这一轮传统豪华品牌的新能源牌几近出完，有此市场表现已属不易。
秦力洪分析，「宝马去年两万多的上险数，其中一个很关键的因素是 iX3 在春节降了 7 万元左右，这个力度在整个汽车行业都是空前的，所以它比奔驰、奥迪销售得好一些。」
另外，根据全球权威数据机构的数据，2021 年 1-11 月全球高端电动汽车（MSRP 5 万美元以上）销量排行中，蔚来位列前二。
一组上险数呈现出的事实也很有趣。1 月份蔚来平均成交价超 43 万元，宝马超 42 万元。在 BBA 中，蔚来平均成交价超过宝马和奥迪。
在过去的一个多世纪里，德系 BBA 一直垄断着高端汽车市场，这三座大山形成的竞争势力固若金汤。而蔚来的突破意义不凡，意味着中国汽车行业是有品牌向上的机会的。
同时，对蔚来自身来说，在高端新能源市场站稳了脚跟。「当然，整个市场的竞争才刚开始，我们还是跑在比较靠前的位置。」 秦力洪坦承。
蔚来已经进入一个相对比较稳的平台期，2022 年迎来的密集产品交付，则是沉淀已久的体系能力的集中爆发。
ET7、ET5 和 ES7 三款都是基于 NT2.0 平台的全新车型，其中 ET7 将在 3 月 28 日率先开启交付，其余两款全新车型的交付时间会在今年下半年完成；ES8、ES6 和 EC6 三款在售车型也将在年内迎来产品升级。
不管是 3 月底率先交付的 ET7，还是下半年交付的 ET5，蔚来都试图在每款车上达成更多的创新技术呈现。
作为蔚来首款自动驾驶车型，最长 NEDC 续航超 1000 公里，超算平台算力超 1000TOPS 的 ET7，配合应用了碳化硅功率模块的第二代高效电驱平台，能效水平整体提升。而 ET5 则引入了 AR/VR 技术，打破车内空间物理限制，让乘员享受到投射视距 6 米，等效 200 吋的影院级屏幕体验。
新一轮产品爆发，加上此前布局的 ES8、ES6、EC6，蔚来已经初步形成了 「SUV + 轿车」 的双线产品矩阵，成为首个两条腿走路的造车新势力。
从短周期看，蔚来站稳了脚跟。从中长期看，市场竞争依旧残酷。比如，根据宝马的产品规划，2023 年新能源车型将拓展至 25 款，其中一半是纯电动车型。
届时，又将是新一轮的产品力比较。
写在最后
在造车新势力中，蔚来是为数不多的孤勇者，一开始就是走的高端品牌定位。
2019 年，蔚来的车辆交付遇到难题，股价接近 「1 美元退市红线」…… 难题多如牛毛。当时，很多业内外人士建议，蔚来需要一款价格更低的车型去 「走量」，即便如此，蔚来也从未改变过初衷。
「只有走主流高端这条路，蔚来这个公司才能活下去。」 李斌坚定地认为，「蔚来从成立之初对标的就是 BBA，将来要和 BBA 一起，高端品牌几分天下有其一。」
这两年，蔚来管理层在公开场合演讲，或与媒体沟通时，有非常明显的变化，整个团队表现出来的是一种 「宠辱不惊，淡然处之」 的状态。
2021 年，蔚来处于 「产品小年」，被问到是否担心市场鱼贯而出的新产品时，李斌摇摇头，淡淡地说，「我们仍然没有过时」。因为，他相信蔚来的产品力。
「有人说，传统车企一进来，我们就毫无抵抗之力了。但蔚来被打趴在地上，马上爬起来，再被打趴了，就再爬起来。」
如今，蔚来 「站住了」，并吹响向 BBA 阵地冲锋的号角。
这是时代对 「孤勇者」 的奖赏。
