撰文 | Roomy
编辑｜周长贤
如何成为一个豪华品牌？
6 月 17 日，诞生了 856 天的极氪，在 PPT 上抛出了这个问题。掌舵人安聪慧希望听听在场媒体的看法，说法不一，有说极氪品牌调性不突出，有说做好基本功再想品牌调性，核心点仍是「品牌，很难搞的」。
埃安的掌舵人古惠南，对此应该会认同。他说过，埃安要争取成为国内首个纯电车盈利品牌，但如何打造品牌，还在伤脑筋。
「二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升 30%以上。」前几天，理想汽车创始人李想在微博上，狠狠踩了一脚二线豪华品牌热衷的生活方式。
从极氪的沟通会，到李想的微博，可以看出，新旧势力已经不是泾渭分明，但仍存在着思维的不同。或许，就像岚图汽车 CEO 卢放说的那样，机制不同，但目的相同，「如何利用资源禀赋去应对市场竞争，可能是每一家企业都要思考的问题。」
从 2017 年项目组成立算起，埃安、极氪都诞生了 7 年的时间，从第一款车型算起，是两三年的时间。 这些传统车企打造的新品牌，都在摸着石头过河，并开始思考品牌打造的事情。
极氪的思路，很直接，希望「用今天的豪华产品，直通昨天的豪华品牌」。埃安主打 20 万元市场，推出的高端品牌昊铂重心 30 万元以上市场，算盘打得不错。同样来自传统车企集团的新品牌阿维塔和智己，有殊途同归之意，希望用科技高配打出一番天地。说到这儿，似乎只有岚图，还在为「我该干什么」伤脑筋。
才两三款车，就想做品牌调性的事，早吗？让李想回答这个问题，肯定是早的。毕竟，已经做了几十年品牌塑造的二线豪华品牌们，都被李想嫌弃「不务正业」。
随着「世间再无蔚小理」的论调甚嚣尘上，各路品牌除了不得不考虑两件事：销量和盈利，还要思考从科技为底色的后浪里如何脱颖而出，证明「我是谁」。
那么，再次回到极氪 PPT 上的话，到底该如何打造一个豪华品牌？
还不到时候来回答。
茶壶里煮饺子，倒出来的才算饺子
怎么形容如今新品牌纷争的局面？
可以借用任正非的一句话，「十几万人瞄准同一个城墙口，持续冲锋，华为怎么做的？聚集在一个点上，就是快打慢。」
无论是极氪，还是阿维塔、埃安等品牌，都是采取集中在一个点上，快打慢。不过，每家选择的点不同。
作为长安集团推出的新品牌，阿维塔搭载了华为的智驾系统，成本贵，是圈内公认的。不过，高昂的成本也带来了高附加值，在极氪的沟通会上，提到阿维塔 11 的智驾感受，也是一片赞扬的声音。同样主打智驾的智己，也有一个明确的标签，成为「智驾领域的宝马」。
极氪怎么选？安聪慧一直在思考，是四平八稳，还是要大胆一些？
安聪慧拿出来几张照片。从 2017 年 5 月，P.M.A 项目团建，这是极氪品牌启航的起点，到 2020 年 11 月，ZERO 项目商业计划书，安聪慧开始思考 ZERO 的商业模式，再到极氪 001、极氪 009、极氪 X 上市。
几张照片，串联了六七年，一步步走来，最终，极氪选择了大胆。
大多数新品牌的打法，是推出中大型 SUV 车型，这是受众群体最广阔的一个细分市场，有利于新品牌从零开始，岚图 FREE、阿维塔 11、智己 L7，都是这个路径。
极氪没有顺大流推出中大型纯电 SUV，而是想「从最难处入手」。当时，安聪慧心里不算完全有底，在车型研发过程中，他在时刻审视着市场是否能接受。
在安聪慧的主导下，第一款车型极氪 001 是猎装版车型，第二款车型极氪 009 是一款售价在 50 万左右的 MPV，不仅消费者感到疑惑，连资本市场也不太理解。第三款车型，极氪 X 是一款紧凑型 SUV，再次让市场感到意外，极氪到底是什么路数？
担忧的声音不小。就像经济学家任泽平说小鹏那样，「小鹏销量下滑的背后，是品牌定位的跨度过大，导致用户黏性形成难，G3、P7、G9、P5 目标市场人群横跨各价位区间，且细分车型较多，产品分类多样导致品牌定位不清晰。」
目前，极氪推出的三款车型分布于不同的细分市场，第四款车型是轿车，属于新的细分市场，极氪怎么去做自己的品牌粘性？
「为什么不顺势推出中大型纯电 SUV？」「如果规划错了，用户不买账，怎么办？」行业发展这么快，声音那么多，安聪慧必须做出正确的判断。
「不推出大型 SUV，是被逼的。」多年的造车经验，以及市场历练，让安聪慧多了一份「不服气」。他时常想，为什么一定要跟着蔚小理的路线走？如果，极氪不推出大型纯电 SUV 车型，怎么站稳市场？用户着急、资本市场着急，那么理想主义，会不会不合时宜？
任正非常说，「市场不会给我们时间，等着我们成长起来，它从来不是谁的妈，从不仁慈，也不会有什么耐心，流泪不可能打动它，只有强者才能征服它。要想活下去，必须要能杀出一条血路。」
怎么杀出血路？「如果极氪想要被人记住的话，应该怎么做？」并不好回答。
「一定要把埃安做好，把它当作人生的最后一把梭哈。」就像把房子都抵押了，投了 2000 万元在埃安的古惠南一样，安聪慧也有着孤注一掷的决心，说极氪是他「最后一次创业」。
这样的创始人带领的团队，一开始就充满了狼性。极氪和埃安，走了相似的路线，独立品牌、独立运作、专有的工厂，什么都是独立的。这是让呼吁「国企改革要允许犯错，不能以底线思维去尝试创新」的卢放所羡慕的，「我们面临的竞争对手都是异常灵活的、敢于变化的民营企业和互联网企业，每个都狼性十足。」
企业发展离不开狼性，狼性有三大优势，一是嗅觉敏锐；二是坚韧不拔、舍生忘死的进攻精神；三是团队意识。
「我们的团队必须做到补齐短板，拉长长板，强化木桶效应，你不想成为第一，最好不要来极氪！」安聪慧希望，「理想且狼性」的极氪，能够开拓出一片属于自己的市场。
在成为第一的过程中，极氪受到了诸多争议，也包括来自内部的声音。此前，团队曾激烈讨论，极氪 001 到底要不要用空气悬架。工程师支持上空气悬架，会带来产品力的提升，市场部门担心成本高昂，百万级豪车才有的配置，钱花了，消费者看不到怎么办。
在成本和市场之间，如何取舍？
安聪慧最后问了一句话，「好的产品，会担心没市场吗？」后来，极氪 001 上了空气悬架，用渐渐向好的销量，验证着当初的决定并不是「一拍脑袋」。
当然，打造出一款好产品，只是品牌缔造漫长过程中的第一步，要走的路很远，离极氪想要成为的「豪华」品牌，还有着九九八十一关要过。
业内担心，过于强调科技，反而丢掉了其他。就像小鹏目前的情况，在核心技术上遇到了瓶颈，自动驾驶技术光环不再，产品就变得中规中矩，销量下滑，亏损拉大。
但是，大家都在茶壶里煮饺子，倒不出来的，不算饺子。怎么倒出来，考验极氪的本事。
其实，燃油车时代，豪华品牌一直是技术发展的火车头，这个逻辑在当下也从未动摇。在安聪慧看来，科技不是单纯的配置或成本的问题，而是奠定品牌塑造的选择。「我们走了一条又花钱、又花时间、又需要强大韧性的路线。」
当产品超越期待，眼前就是蓝海。
这一点，安聪慧心里有数。
迎着批评「照镜子 」
在场的媒体，对极氪的品牌打造有两个建议，一个是到时候说清楚自己是谁了，另一个则相反。后者认为现阶段的市场，仍旧属于销量定义品牌，等销量到了一定规模，品牌的打造自然水到渠成。
不同的建议，代表了目前市场上的一些博弈，日渐同质化的科技基底里，需要一些不同的标签，比如，极氪有些迫不及待地想要贴上的「豪华」标签。
燃油车时代，豪华的概念，已经被豪华品牌塑造得很清楚，最经典的例子，就是宝马的驾控，奔驰的舒适。显然，这只是 BBA 的标签，并非豪华品牌的全部内涵。
那么，在智能化的时代，豪华的概念，又该如何定义呢？我大胆猜测了一下，安聪慧应该也没有一个明确的答案。
品牌塑造，尤其是豪华品牌，除了科技的引领，还要有品牌文化的厚度，以及被李想所嫌弃的「生活方式」的长期迭加。
从 2021 年品牌推出算起，至今不满 3 岁，仅有三款车型的极氪，还不能完整地回答这个问题，或者也可以说「资格还不够」。就像极氪智能科技副总裁林金文所说，对于一个新生品牌而言，肯定先集中精力和资源做最重点的事，比如更关注产品本身的竞争力。
走了一千多天的极氪，目前最为明显的标签，是速度。这一点，极氪是承认的，在沟通会的第一张 PPT 里，就重点写了极氪的速度。
蔚来 2014 年品牌发布，直到 2018 年才开启第一款车型 ES8 的交付，首次交付仅 10 辆。小鹏与理想，从品牌发布到第一款车型交付，都用了四年半的时间。
「承接了蔚小理嫁衣的」极氪呢？
2021 年 4 月 15 日，极氪品牌与首款车型极氪 001 一同发布。192 天之后，第一批极氪 001 就在杭州湾工厂开启交付。从第 1 辆到第 10 万辆下线，极氪用时 548 天，创造了新能源品牌全新纪录。
速度，对一个新品牌来说，必不可少，但不能沉溺其中。
必须承认，在追求以快打慢的过程中，极氪犯下了一些错误。极氪 001 的交付中，在经历「变相涨价」「更换电机」「订单延期」之后，选装配置 EC 光感天幕事件，又被认为货不对板，等等事件，让极氪的口碑受到极大的挑战。
这是新品牌容易踩坑的地方。
此前，卢放反思岚图的路径时说，「曾经，我也要求我的团队不许犯错误，一件事儿必须把它干成。但是，随着我们进入软件等新领域后，我发现很多问题实际上不是想象得那么简单。当我们进入一个新的、未知的领域，零失误确实比较难。」
无论是安聪慧，还是卢放，一天都是 24 小时，没有比其他人更多。极氪和岚图，要踩的坑，也一样。
「极氪确实有短板，没有任何一个公司是十全十美的，五个手指都会不一样长。但是，千万不要误解了极氪。」林金文希望市场不要误解极氪，极氪就必须找到解决问题的办法。
「二十几年的经历，几十款车型都经历过了，我们知道中间的核心问题在哪儿。」安聪慧知道，「低下头，听用户说什么」，是当时极氪能做的为数不多的选择。
安聪慧分享的照片里，有一张是 2021 年深圳车展和用户的见面会合影，当时用户提了很多建议。「我真的很感动，车主给的建议和思路，有时候比我们想的还到位。」
此外，他还花了很多时间说更换 8155 芯片的故事。对于极氪来说，那时就像一条分水岭，处理不好，局面更难控制。市场不允许忽悠，极氪必须通过行动拿到结果，而不是用嘴。
2022 年 7 月 11 日，极氪进行 8155 芯片 0 元升级。安聪慧回忆，「当时内部团队讨论的时候，分歧较大，反对的声音很多，从不同层面考虑，大家觉得需要加一些钱，我仔细一想，还是不行。」
安聪慧居安思危的思想很强烈，也说得很坦诚，主机厂在定价的时候，一定不想降价，而是想获得更多的利润，但是主机厂的责任，不能转嫁到用户身上。他希望，每一个极氪人，都要敢于迎着批评「照镜子」。
此前，埃安副总经理肖勇也说，「消费者不是喊两句口号就能忽悠的，最终要靠强大的产品力赢得他们。」他认为，品牌向上是一个需要步步为营，脚踏实地的过程，比快，比技术，更比稳，埃安一定能留到最后。
从某种意义上来说，用 3 亿元给 2.5 万名车主免费升级 8155 车机，也算救了极氪一命。此后，极氪才算摆脱负面缠身，销量走上轨道。「极氪不是完美的，努力朝着完美的路上前进，越早经历阵痛，越能找到节奏。」说这话的安聪慧，和刚开始做极氪的他，已经是两种感觉。
在极氪 009 上市彩排的那天凌晨，安聪慧和团队围坐成一个圈。他们有希望，有忐忑，也有一些坚决。
大屏幕上写着，「用户期待什么， 产品就应该是什么样子」。
辗转了两年多，极氪摸清了「新造车」的门路，接下来的功课，有两个：一是保持产品的市场持续性，一是赚钱，打造品牌。
林金文说，极氪在大量做减法，「交易量，用户满意度，经营效益，和这三件事有关的，全部干，没有关系的一律砍掉。」
结语
乔布斯在斯坦福演讲时说，很多事情回头看才能把点连起来。
任正非曾自问，什么叫成功？他回答，「像日本企业那样，经历过九死一生还能好好活着，这才是真正的成功。」
九死一生，极氪要走的路，还很长，要经历的磨难，还很多。
李想曾判断，2025 年底新车销量中新能源占比会达到 80%以上，新能源「五大常任理事」品牌将诞生。不用想，李想必然把理想也算进去了。
极氪会占得一席吗？
