作者 | 邱锴俊
60%的 4S 店在 2022 年亏损，比上次（调查）的 43.1%大幅恶化； 新能源品牌，也有 66%的 4S 店亏损。
6 月 27 日，全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛，在 2023 中国汽车流通行业大会上，发表了这一数据。
2022 年，新能源汽车销量增长接近 1 倍。 「新能源增长这么好，但是为什么大家觉得日子这么难过？」 全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇也提出了这一问题，并在流通行业大会第二天的新能源汽车行业论坛上，给出了他的解释：
「行业集中度特别高，如果你不是销量前几名品牌的经销商，你这个日子就不会太好过。」
李金勇还同时指出，销量最好的前几名品牌，还有几家是直营模式，没有经销商、4S 店参与的机会，所以经销商的空间更小。
不过， 李金勇认为，经销商要坚定选择新能源品牌。「燃油车大幅度下滑已经是不可扭转了，而且非常有可能超出我们预期的下滑幅度。」
反观新能源，「可能会在今年下半年或在明年会产生爆发」。 新能源汽车渗透率不是逐步提升，而是可能突然发生非常大的变化。
光是大势看好也不够，基于趋势的分析，李金勇给经销商提出了很多具体的建议。
集中度高，贫富不均
新能源汽车销量确实大增，但不是皆大欢喜，而是贫富不均。
李金勇在演讲中分享了他的统计——
今年前 5 月，比亚迪销量第一，卖了 81.4 万辆（终端销量，下同），占到了市场的 36%；比亚迪再加特斯拉、埃安，前三名占 52%；前 5 名占了 63%；前 10 名占了 78%；前 20 名占了 91%。
而且，趋势是，越来越集中。
李金勇对比了 2022 年底的统计。
去年前 20 名市占率是 86%，今年前 5 月是 91%；前 10 名去年 69%，今年 78%；前三名和第一名市占率也分别提升了 5 个百分点和 6 个百分点。
分动力系统、车型来分析，格局也类似。
在纯电车型中，集中度还好，第一名、前三名和前十名分别占比 20%、42%和 69%。
在插混车型中， 比亚迪一家吃掉 76%的市场。
在增程式车型中，理想一家占据 59%市场。
在 A00、A0 市场，也都出现了很高的集中度。像 A00 市场，前十的车型占超过 90%市场，宏光 MINI 一个车型就占了 40%左右份额。
「这就是为什么说，如果你没在前几名当中，你的日子会难。」李金勇说，前五名中，特斯拉直营，五菱是老网络，基本上不开新网，理想也是直营，能参与的只有比亚迪和埃安。「如果恰恰你在做比亚迪，去年那是就非常好的日子。」
邢海涛也在演讲中表示，经销商的投资回报满意度差距很大。自主品牌中，投资比亚迪的经销商满意度接近 80 分，远超其他品牌。
汽车总销量不错，但是部分销量其实是经销商库存。库存大，经销商的日子也难过。
根据李金勇提供的数据， 全行业在 2021 年和 2022 年累积了近 360 万辆的库存，其中很多都在经销商手里，没卖出去。「这也是经销商为什么感受到这么差的一个原因。」
如何选择？
穷则思变，经销商应该如何抉择？
根据趋势，李金勇提了几个建议。
他预测插混车型销项增速会持续走高，2023 年可能冲到 200 万辆和 250 万辆之间。奇瑞、长城、长安、吉利等等都在做插混的布局，都在发力。「大家对于插混车辆要开始布局了。」
A00 车型 虽然去年和今年发展不利，但是在电池价格下降、经济复苏、汽车下乡、低速车治理、燃油价格高企等因素影响下， 爆发在即 ，未来市场规模可能达到 300-400 万辆。「大家也要关注这个市场。」
同时，他认为， 智能汽车蚕食中高端燃油汽车将加速，智能汽车同样值得关注。
他还认为， 有实力的经销商可以探索出口业务 。「不要坐在家里边卷来卷去，有机会的话还是要看一看，但是一定要注意，现在已经有我们国内的车商被骗了，一定要遵守商业规则、款要到位等等一系列，千万不要出现赊车等等的情况。」
具体到品牌方面，李金勇建议经销商挑选强势品牌。
「市场集中度越来越高，卖得不好的那些车，它会越来越不好。除非有特殊情况发生，没有特殊情况发生的前提下，还是要 集中到前 20 名里边选 。」李金勇说。
除了看总销量，还要看该品牌同城市的店面有多少。李金勇建议，有的品牌销量挺好，但是一个城市 5 家店，5 家来分这点销量就不行了。
汽车营销专家高江涛也在论坛上分享了经销商选择品牌的六个维度：产品竞争力分析；主机厂产品规划；本地市场分析趋势；主机厂渠道策略；商务政策；以及企业文化。
产品的竞争力，高江涛建议不要看厂家公关稿，而且是要去汽车论坛看用户反馈。产品规划，他建议不要看厂家 PPT，而是要进入厂家的保密车间， 看看真正在开发的车型是什么，处在什么阶段。本地市场分析趋势方面，要拿到地方销售的数据，以及该品牌在当地的渠道数量等等。
高江涛还建议依据企业文化来选择品牌。 「有些品牌是不能去做的，它是踩着经销商的尸体上位的。」
渠道模式选择
在品牌的此起彼伏中，新能源汽车渠道模式也在发生剧烈变化。
特征之一，就是直营模式的崛起。不仅是前五名品牌中的直营比例大，排名中游乃至靠后的品牌，也大量采用直营。
尤其是， 像比亚迪、上通五、广汽、吉利、长安等传统自主品牌，也开始在部分子品类中尝试直营。
李金勇认为，直营店能够快速扩展品牌形象，所以新品牌都喜欢这种形式。但是，直营后续管理难度等各方面的问题都会出现。大众化品牌、车型喜欢经销商的模式，因为销量规模好放大。
「不管哪种模式，我们认为，不是谁颠覆谁的关系。包括厂家的直营模式，也没有颠覆经销商，只不过是投资人变成了厂家而已，还是经销商，并没有更多的创新。」李金勇说，「大家不要慌。不管是直营还是经销商，最关键的是能否可持续发展，这是关键。那么什么是可持续呢？经销商要有持续的盈利能力。」
要提升经销商的盈利能力，他呼吁厂家要有所作为有所不为。 厂家需要科学有序地发展网络，避免价格失控；制定公平合理的商务政策，保证经销商合理的毛利空间；对渠道进行管控，避免恶性竞争，维护市场秩序和品牌形象。总之，「厂」「商」一体，是一切市场行动的底层逻辑。
李金勇提及的问题都是经销模式的痼疾，尤其是毛利空间的问题。现实是，根据邢海涛的统计，4S 店亏损利益严重的重要原因是价格倒挂。调研数据显示， 没有一个品牌的 4S 店所代理的主要产品市场价格高于批发价格 ，68%的 4S 店反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格；有 73%的 4S 店在其所代理的所有产品中，能通过价差获利的产品比重仅在 20%以下；仅有 10%的 4S 店有超过一半的产品能够获利。如果不考虑返利等因素，新车销售「卖一辆亏一辆」已成为行业常态。
没有卖车毛利的情况下，邢海涛指出，经销商经营严重依赖返利。从单店看， 近五成经销商（49%）反映厂商的基本返利占比在 30%以下（返利：基本返利、月度返利、季度返利、年度返利、市场费用类返利、市场占有率返利、二手车返利、满意度类返利、日常管理类返利、金融保险类返利、补贴类返利、代付代垫等）。
而经销商想要拿到各种返利，就被迫完成各种任务，包括厂家的压库行为。这也是经销商库存高企的原因。
李金勇还认为，渠道模式的选择，反映了主机厂对产品的真实看法。他认为要选择敢做直营店的品牌。
「为什么它不学特斯拉、蔚小理做直营？因为它自己知道产品力没那么强，关注度也没那么高，做直营亏死拉倒，所以想忽悠经销商。」 李金勇说，「你自己都不信，让我们经销商投资，风险就会很大。」
