撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
先抛一个问题。
某车企活动上，一群汽车媒体在饭桌上聊到一个话题，为什么智己的车底盘调校、配置丰富度、价格诚意都不错，但就是卖不好？同样命运的还有其他品牌的车型。
后来又聊到手机界，华为手机溢价比小米高那么多，真的有那么好吗？
其实，这两个话题有共通性，答案就是那个看不见摸不着，说不清道不明的「品牌力」。
在如此内卷的当下，似乎大家已经在竞争中杀红了眼，最终所能看到的竞争形态是，我的产品比竞品高多少配置，降多少价格。但很多人已经意识到，降价似乎失效了。
品牌，这种需要践行长期主义的事业，很难迅速产生销量。那么，品牌建设是不是可以搁置在一边，暂且不管呢？当然不能。
「要命」的品牌力
品牌力的影响是跨越岁月和文明的，在汽车行业，这条线从燃油时代贯穿到电动化时代。
过去燃油车时代，在既定的增长道路上，通过经营运作和整合供应商两个渠道合理控制成本、提高利润，就已经是车企的大部分工作。
随着从增量竞争到存量竞争的转变，市场由蓝海很快就转变为红海，但几十年的飞速增长掩盖了一些问题。有个很典型的案例，那就是现代汽车在中国的发展。
在很长一段时间内，北京现代的注意力都在市场份额不断提升的 A 级车上，引入国内市场的产品矩阵都是中低端车型。那个年代，销量增长实在太诱人，份额扩大很难抵挡。而讲好品牌故事的工作，被弱化、被搁置。
最终带来的直接后果是，去年，现代汽车在华的销量是 26 万辆，与巅峰时 2016 年的 114 万辆相比，降幅达到 77%。6 月份，韩国现代宣布出售中国的两家工厂，北京现代的生产工厂缩减为两家。
针对出售工厂事件，现代汽车 CEO 张在勋表示，在中国市场品牌形象受损，品牌重塑迫在眉睫，需要推进结构改革，「我们将专注于高性能车型。」
与此形成对比的是，在全球市场，现代汽车集团通过扩大在欧美和印度市场的销量，2022 年销量跃居全球第 3。笔者曾历时一周在现代集团总部参观，发现在韩国本土，现代汽车的品牌文化呈现非常完整。在北美，现代汽车的品牌建设也很成功。
近年来，现代汽车在中国意识到了这些问题。北京现代已经开始在强化技术流、品牌锐化和前瞻性进阶方面布局，这也是我们在国内看到的「SMART+战略」、「N 品牌」。
罗马不是一天建成的。品牌力建设最难的是，很难像降价那样立竿见影，但降价治标不治本，等品牌失效后，降价也会失效，并压迫到企业的生存空间。
那么，品牌力在线的车企是什么表现呢？
数据显示，奔驰在中国市场的销量，前五个月同比增长了 30%，宝马和奥迪的销量则分别是 25%和 20%。BBA 的豪华车市场占有率达到惊人的 70%。
抢占用户心智
最近，英国品牌评估机构 Brand Finance 发布了 2023 年度全球最具价值汽车品牌 100 强榜单，在前十名单里，德系品牌占据了半壁江山，而特斯拉位列榜首。
Brand Finance 品牌金融部评估总监亚历克斯·海格评价称：「汽车行业竞争激烈，因此特斯拉在品牌价值方面实现的增长是一个值得注意的成就，也是对其品牌价值的证明，特斯拉现在必须努力保护它向前发展，以建立长期的品牌实力。」
值得注意的是，「蔚小理」都进入了榜单前 50，蔚来虽然销量不如理想，但品牌价值高于后者。此外，在同一个集团旗下，哈弗品牌比长城品牌运营得更为成功。
品牌的定义是，用户头脑中对产品和企业的印象，它涵盖品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值（功能性利益、情感性利益）。
品牌含产品理性价值和品牌感性价值两部分，增配减价塑造出来的超能打的产品，其实只保证了前半部分，而品牌感性价值却少得可怜。
营销学教授拜伦·夏普是如此解释品牌的，「工业化时代打造品牌，就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。」这就是常说的「抢占用户心智」，只可惜，抢占用户心智是用品牌抢的，而不是单靠一张「降价」牌。
品牌价值能产生溢价，高端品牌能产生高溢价，豪华品牌的溢价则更甚。以国际通行标准来看，高端品牌要求品牌价值价值溢价率超过 100%。以这条标准来看，国内的汽车高端品牌尚难以企及。
这是因为，国内汽车制造企业素来都把重心放在生产、研发、销售、技术上，往往忽略了品牌建设。当然也有正面案例，在市场竞争如此激烈的当下，阿维塔品牌提出了「情感智能，悦己而行」的品牌主张。这是比较难得的。
造「一扇门」
心理学教授、诺奖得主丹尼尔·卡尼曼发现，人脑有两个决策系统，第一系统依赖直觉、情感；第二系统依赖逻辑、推理，很多人在重大决策时，启动的是第一系统，然后在事后用第二系统合理化决策。
神经学家安东尼奥·达马西奥发现，管理情感的大脑部位受损的人，可以对复杂问题进行分析，分辨好坏，但却会丧失决策能力，他无法分辨喜恶。
两位得出的结论都是，决策感情化。
以上研究至少可以说明，配置比较、参数对照，这些理性因素，很有可能在购买决策中不是关键因素。
当然，让受众喜欢自己所打造的品牌只能证明品牌打造的初步成功，最高级别的成功是，让受众崇拜。到一定程度，用户会成为品牌的拥趸，会自发维护品牌。
剑桥大学尹一丁教授基于对品牌的研究，得出结论，用户对品牌的情感可以分为信任、赞赏、喜爱、崇拜，情感浓度逐步提升。
市场观察发现，很多高端品牌、豪华品牌，打造的是图腾式的崇拜，是一种信仰般的教义，是一扇门。
当你还在兜售车型的时候，有的企业已经在贩卖信仰了。在他们看来，一位狂热的消费者，必须是合格的门徒。品牌建设到极致，甚至 CEO 也会被神化，比如，恩佐·法拉利、伊隆·马斯克……
门徒们的狂欢不只是在国外。在国内，迪粉们与王传福握过的门把手合影留念已经是老料，而米粉们还在翘首期盼「小米汽车」的到来。
门徒们也不止限于普通用户。马斯克就曾说过，乔布斯就像是拥有魔法的那种人，认为苹果汽车将是他最大的对手。
这种「量子纠缠」是许多人很难想象的。竞争者们也许还在苦苦增配降价，但真正的野心家，不但要你的钱，还要你奉上自己的心。
