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在上周的文章里，我反驳了 Thomas Bartman 在杂志《 Harvard Business Review 》上发表的文章《 Why Tesla Won’t Be Able to Scale 》中的核心观点之一。
链接：
特斯拉是不是史上最大的泡沫？——反驳《 Harvard Business Review 》 （上） - 独立汽车评论 - 知乎专栏
今天聊下一个话题，关于产品线布局。
Bartman 先生认为：特斯拉的产品线太短，（与人丁兴旺的竞争品牌比起来）是个劣势。
我则认为：产品线偏短仅仅是短期的劣势，长期来看，很有可能转化为潜在的优势。
产品线覆盖的哲学思考
哈姆雷特说过：「 60 分更好，还是 100 分更好？这是个哲学问题。」
大多数的直观答案是：100 分。
但是，考试总是 100分 的孩子，很有可能过分专注学术，而在社交、运动、艺术等方面的潜质开发较少；文艺作品中，高大全、毫无瑕疵的人物角色常常不受读者欢迎——大家更喜欢樱木花道和韦小宝，因为他们有缺点有光芒，符合人性。
所以，我认为产品线覆盖是个哲学问题：在不同的行业，不同的公司，同一个公司的不同时期，产品线的长短（覆盖面）并没有绝对的标准。
通常来说，产品线覆盖面太低，这意味着市场上的大多数蛋糕都跟你没有关系，意味着一家企业不够进取。
但是太高也未必好，追求大而全的覆盖，则容易陷入局部的效率低下，因为没有一个企业真的适合去投资所有细分市场，没有一个品牌形象真的适合去承载所有细分产品。
实际上，在汽车行业，投资负担极大、效率不高，已经是困扰整个行业的问题。
这里引用两张 Fiat & Chrysler 集团的研究报告，我们可以看到的是：
相比于其它行业，汽车行业产品开发的开销负担极大
无数的金钱重复的烧在了研发和模具上，其中大量的价值是消费者无法识别的
通用和 Ford 开发的1. 5 T 发动机，有多大区别呢？
在中国尤其夸张的一件事情，比如大众同时推出了帕萨特和迈腾，宝来和朗逸，桑塔纳和捷达，对于客户来说，究竟有什么意义呢？
特斯拉的产品线盘点
目前特斯拉仅仅拥有一款敞篷轿跑 Roadster 和一款大型轿车 Model S ，确实捉襟见肘。但今年年内将推出大型 SUV Model X ，在一到两年内，会推出中型轿车 Model 3。
如果按照 2015 年中国豪华车市场的份额来看，大型轿车、中型轿车、中型 SUV，三个细分市场已经可以覆盖 1 / 3 的豪华车市场。
（根据 15 年上半年豪华车数据：大型轿车份额 8%，中型轿车份额 21%，大型 SUV 份额 4%，合计 34%。以奥迪为例，代表车型分别是 A 8 L，A 4 L 和 Q7 ）
也就是说，近似的看，两年之内，Tesla 的产品线就可以覆盖 1 / 3 豪华车市场。
1 / 3 的市场覆盖不算太高。考虑到特斯拉还算是一家高速成长期的公司，从 8% 的市场覆盖度提升到 34%，这个速度还是令人满意的。尤其是我们当考虑到产能规划：特斯拉计划在 2020 年实现全球 50 万台的销量规模，这只相当于奥迪 2014 年全球销量的 30%。
有人可能会举出宝马、奔驰、奥迪这三家全球最销量最成功的例子，他们都有几乎 100% 的产品线覆盖能力。
嗯，这该怎么说呢？让我们往下看。
宝马的产品线盘点
BBA 的产品线布局类似，这里以宝马在中国市场投放的产品线为例，进行说明
BMW 1 系：两厢车
BMW 2 系：轿跑版，运动旅行版，多功能旅行版，敞篷
BMW 3 系：4 门轿车（标准轴距和长轴距版）， GT ，旅行轿车，混动版
BMW 4 系：4 门轿跑，双门轿跑，敞篷
BMW 5 系：4 门轿车， GT ，旅行，插电混动
BMW 6 系：4 门轿跑，双门轿跑，敞篷
BMW 7 系：7 系，7 系混合动力
X 系列：X1，X3，X4，X5，X6，X6 混动
Z 系列：Z4 敞篷轿跑
i 系列：i3，i8
以上 BMW 的车型阵容，剔除4款混动产品（混动只算做动力总成变化，故不计入新车型），合计是 26 款车型（长轴距版有大幅调整，视为衍生车型）。这还不算完，有消息说宝马正在开发 X2 / X9 等更多的新车型。
从销量占比来看，中国市场的 26 款车型中，仅仅宝马 3 系长短轴距版、 5 系长短轴距版、 X1、X3 这 6 款车型，就贡献了 75% 的销量，其余的 20 款车，似乎效率真的不高。
那么不走量的个性车款，到底承载什么样的作用呢？
经常有人说个性车型存在的意义是为了打造品牌的形象。
当 Nissan 为了标榜自己的技术形象打造一款 GTR 的时候，我可以理解。
当 Ford 为了标榜自己的美国精神在中国市场推出野马，我可以理解。
当宝马推出全新的i系列，代表了公司对新能源汽车的布局，我可以理解。
但像当宝马任由 2 系运动旅行版和2系多功能旅行版共存于世，任由 3 系 GT 和 3 系旅行版左右互博，任由 X4 夹在 X3 和 X5 之间无法呼吸，我是非常无法理解的。X4 能给宝马带来怎样的形象？无非是让路人觉得：「我靠，这台X6难道被锯短了吗？」 宝马 4 系已经够小众了，居然还分了 4 门、双门、敞篷三个版本。
这种但凡客户想要什么产品，我就提供什么产品的高大全思路
——像不像鼎盛时期的 Nokia？
让我们回归本质，从消费者的角度来看：个体对产品的需求固然是千差万别的，但经过提炼归纳，集合在少数的产品上表达出来，应该是一个企业能力的体现。苹果具备这种能力，这是他们的产品比三星和 HTC 让人印象深刻的关键原因之一，大概只有背出圆周率 30 位小数的朋友才能弄清楚三星和 HTC 到底有多少款手机。
产品线军备竞赛的囚徒困境
宝马、奔驰和奥迪，陷入了一种太平盛世的囚徒困境：
「我武功盖世，但这次华山论剑，未必能坐稳天下第一（全球豪华车销量榜上三家的差距不大，谁都有机会称王）」
「还需要增进功力（天下第一的诱惑太大了）」
「可是东邪西毒与我武功相当，他们也在苦练（ BBA 的主打产品打的头破血流，犬牙交错）」
「听说新华书店出了本新书，叫九阴真经，如果我抢先练成。。。哈哈哈（主流产品线大家早就覆盖了，我得在新的细分市场出新招，于是宝马偷偷的推出了 X6）」
「没想到东邪和西毒也学会了九阴真经，看来我要继续搜集其它的武功秘籍（宝马居然趁我不备，折腾了一台这么丑陋的新车 X6，消费者脑子都坏了吗？销量居然还不错。唉，没办法，我也出个 GLE 吧。
那边奥迪刚出了 Q1，名利双收，各种拿奖，还一下增加了十几万台销量，我得用 GLA 跟上，顺便再做个 CLA，这个奥迪还没有呢——心中为自己的聪明机智点 20 个赞）」
这种囚徒困境让 BBA 产品线越来越长，实际上很多产品的效率已经偏低——有些工程、营销、采购、运营资源被浪费掉了；公司无法真正关心对客户需求的探求和归纳，不再相信「少生优生幸福一生」，反而抱着「超生孩子一大筐，东边不亮西边亮」的态度。
对 BBA 相对有利的是，他们恰好是豪华车的领军品牌： Volvo 、路虎、凯迪拉克都是百废待兴， Infiniti 、讴歌还不到火候， Lexus 最接近 BBA ，但也只是偏安北美。强大的 BBA 坐庄，制订好了游戏规则，其它的品牌只能选择跟进下注。
在体量远不如 BBA 的情况下，采取追随策略，跟进下注，总让我有些「风萧萧兮易水寒」的悲观感。
凯迪拉克产品规划：产品分为 CT 和 XT 两大系列，分别是轿车和 SUV，各自上下拓宽产品线，车型数目大幅扩张
路虎产品规划：将 SUV 分为三个家族——豪华型、休闲型、功能型，车型数目大幅扩张
沃尔沃产品规划：把产品按照尺寸，分为 40 / 60 / 90 三个系列，分别打造出轿车、休旅车、SUV 三个版本，车型数目大幅扩张
谁能做囚徒困境的终结者？
这场华山论剑的游戏玩到最后，结局可以想象——这个世界的消费者肯定不需要 200 款不同造型和风格的豪华汽车，他们自以为各具特色，参差百态；整体来看，却是懒惰的大跃进、丑陋的低水平重复建设。
二线豪华品牌作为挑战者，无力打破这种囚徒困境，因为他们都在亦步亦趋的跟随主流。
也许只有三个可能，会打破这种囚徒困境：
1 有一天，奥迪终于把 26 个字母与数字 1 - 9 之间的所有排列组合用完了。车型总数达到了 100 个，需要 5 层楼的经销商展厅才能完全摆下。
2 全球经济危机爆发，衰退波及到了汽车产业，大家纷纷削减开支，砍掉了冗长的车型研发项目。
3 有一个不按游戏规则出牌的嬉皮士站了出来，让其它人目瞪口呆。
现在来看，最有条件当这位嬉皮士的，就是特斯拉。
因为特斯拉没有历史包袱，手里握着两个车型，和两个研发中的新车型项目而已。
因为特斯拉有一位优秀的行业外的老板，曾经在多个领域成功，最不缺乏的是勇气和创新能力——并且在 Tesla 身上，特立独行的精神已被多次证明：
在渠道方面，不采取传统的经销商模式，而改为建立直营店（不惜在美国的多个州与汽车经销商行业协会对簿公堂），以尽可能的让客户体验具备一致性；
在车辆充电支持方面，不依赖政府，而是自建充电设施，改善车主的充电体验；
在研发方面，在销量还很有限的情况下，前瞻性的大规模投资电池工厂，引领车用储能电池技术的进步，并抢占成本优势，以便在未来创造更合理的产品售价；
在企业融资方面，创立初期就不断利用资本市场融资，在汽车制造行业也是开先河之举，大量的资金保证了 Tesla 没有成为短期利润指标的奴隶，从而不断的去做自己认为正确的事情（特斯拉前不久公布了其 15 年第二季度财报
第二季度营收较上年同期的 7.69 亿美元增长 24% 至 9.55 亿美元，销量呈现明显增长的态势，但是据营业亏损数据估计，特斯拉每销售一辆 Model S 电动汽车就会亏损逾 4000 美元。）
在营销推广方面，特斯拉善于充分利用公关资源，开展事件营销，避免在各种广告媒体上扔下毫无感情目标随机的硬广炸弹。
不能断定但非常相信，在产品线规划方面，特斯拉也会一改传统车企的积弊，集中全部精力，打造精简高效的产品线——套用国内互联网的热门词汇，叫爆品策略。
技术变革将引发消费者的需求变化
最重要的，放在最后说。
市场营销的一个基本原理是你应该打造顺应消费者需求的产品。
但正如乔布斯传中的一个经典比喻，「如果你在汽车发明之前去问客户想要什么样的地面交通工具，他会告诉你他想要一匹马」，我们还需要注意的是技术发展与消费者需求的变迁是互相影响的。
在技术稳定的时代，通常是产品需要顺应客户需求而开发，但在技术变革的时代，产品的发展可能会引领客户需求的变化。
iphone 正是把握住了手机技术变革的时代，推出了革新的智能手机。
而现在，也是稳定了数十年的汽车产品，也将要发生一场技术变革的时代。
汽车也将成为一种移动智能终端，让我们畅想一下：车辆随时随地高速接入网络，行驶在上海的高架上，车内播放着披头士的 Let it be，来自 QQ 在线音乐。开车进入上海内环的时候，车内系统捆绑的支付宝账户支付了 5 元 / 小时的拥堵费。
屏幕提醒你有几个好基友正在旁边不远的静安寺喝茶，于是你轻点屏幕，系统通过实时路况的分析，帮你按最优路线导航到你的基友身边。同时，你用语音控制拨打了妻子的电话，告诉她晚上不回家吃饭了。
但未来，汽车的移动智能终端属性的重要性可能会逐渐接近甚至超过其机械属性（到了自动驾驶技术实现的那一天，相信人人都会认为汽车是一台彻底的移动终端了），机械属性就没有那么重要了，也就可以不必推出那么各种各样的款式了——就好比 iphone
虽然放弃推出直板传统键盘、全键盘、翻盖、不同材质外壳、不同造型、丰富的颜色，但毫不影响其在全球拿下非常高的市场份额。
可以想象的是，一个拥有领先的智能终端体验的汽车品牌，即使只保持 3 - 5 款的精简汽车产品线，也一样可以吸引足够的客户——因为人们真正在意的东西转移了，他们不再那么纠结弯道操控到底有多好，加速是不是足够快，后排空间是不是足够大，关键这台车要够聪明、信息输入随心所欲、系统要流畅不死机不丢数据。
To be continued
一苒
2015 年 9 月 25 日，上海
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知乎 ID 一苒 http://www.zhihu.com/people/Saal-Paradise
