撰文 | 冷泽林 吴先之
编辑 | 王 潘
2022 年，新能源汽车在一片赞誉中渐入佳境，与此同时，相关企业也逐渐代替互联网企业接棒 C 位。
当一个行业被人们关注并寄予期望时，既好也坏。好的是，人们的笃定会向马鞭一样，策使企业加速快跑；坏的是，任何一次微小失误，都会被舆论放大。
欲戴王冠必承其重，而另一方面如果无法承受外界的关注，势必出现 「杀君马者路旁儿」 的情况，眼下蔚来是极为典型的案例。
6 月 22 日，17 时 20 分左右，一辆蔚来测试车从停车楼三楼坠落，事故导致两名数字座舱测试人员罹难。生命、新能源汽车、蔚来，每一个词汇都将关注度放大，而在这一过程中，蔚来的回应迅速引爆了舆论。
「根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。」 这段文字普遍被认为 「冷血」。如无必要勿增实体，有蔚来车主也在群中认为 「与车辆没有关系」 的语义本身就有问题，本来就是车坠落，如何与车辆无关？该人士认为，行文到 「意外事故」 即可。
看到批评后，蔚来在半个小时后修改了措辞，文本最后一段话被删除，但人们并不买账。这是本月蔚来第二次，因为公关问题而被推至舆论风口。稍早时候，蔚来企业传播高级总监马麟针对蔚来与 AMD 合作事宜的表态引来关注，此番坠车事件同样因为官方回应欠妥，而再临风口。
事实上，今年以来，新能源汽车行业不断有舆论事件发生，既有比亚迪与吉利高悬百万，捉拿黑公关的戏码；亦有何小鹏的鞋子在思想上扑向余承东的脸；抑或是此番蔚来坠楼事件 「与车无关」。
这些热闹背后，或许隐藏着行业格局正在悄然变化。
手机厂商入局后，车企的摆烂与跟风
哪里繁荣，哪里就有最激烈的竞争。
前些年，无论蔚小理的车主、粉丝如何掀起舆论，大多数时候都还是属于 「窝里斗」，出不了圈。比如早期蔚来车主与 38 号的嘴炮、小鹏与特斯拉的官司、理想与大众的对峙，当事人无外乎主机厂、车主、车评人三者之间。
而要说新能源行业舆论格局开始发生质的变化，应当从手机厂商入局开始。
去年上半年，小米 CEO 雷军打出最后一次创业的口号，携百亿资金入局；华为首款 Hi 版、首款智选车型相继亮相。由于两者的手机出货量在国内数一数二，所带来的流量自然也将新能源市场的关注度推上了另一个高潮。
而数以亿计的手机消费者 「盯」 上了新能源，对于主机厂来说算是件好坏参半的事。
好处在于，新能源出圈引起了多数曾经连燃油车都不懂的消费者关注，仔细回想一下身边曾经不谙 「车」 事的朋友，是否最近也开始将自动驾驶、智能座舱、8155、激光雷达等词语挂在了嘴边？
为什么是坏事？因为大多数的舆论关注并不能直接带来销售转化，反而还要求主机厂处处谨言慎行。至少买手机与买车，完全是两个量级的事。
同时不得不承认，即使是蔚小理三家 CEO 李斌、李想、何小鹏都是媒体出身（前两者为汽车垂类媒体，后者为 UC，算半个），但在制造话题方面，还是远没有手机厂商熟练，后者对于教育消费者有着自己一套独到的 「见解」。
拿与雷军相爱相杀多年、深得 「雷氏对比法」 真传的余承东为例，一上来便将合作伙伴赛力斯猛夸了一顿，称其有着 20 年整车研发和制造经验，是一个低调的实力派，有着领先的智能化工厂，还率先掌握了核心的电驱增程技术。
赛力斯 SF5 卖得不好怎么办？对于余承东来讲影响不大，只是把对象换成了问界 M5，又宣称这款 20 万元级别的车型，是按照百万豪车的外观、内饰、性能、质量的标准打造。
何曾想以前的蔚小理，不过也就是拿着同级别的 BBA 开涮，而余承东直接把标准提高到了百万级。
华为入局新能源汽车后，整个汽车圈的舆论实际上发生了较大的变化，如去年极狐阿尔法 S Hi 版的自动驾驶首秀，使得不少从未关注过自动驾驶的人群内心也都种下了一个概念，华为自动驾驶 「不错」。
虽然事后有专业人士分析，也有疑似 「前员工」 出来 「辟谣」，甚至王兴也都亲自下场 「吐槽」，但传播力度显然远没有前者大，人类先入为主的思想并没有那么容易改变。
手机厂商的身份加之 「夸张」 的宣传，使得在消费者眼中，无论是蔚小理还是传统车企似乎都有些尴尬。于是从去年到今年，车企在对外宣传上也出现了改变，基本分化为了两派。
一派是以比亚迪、吉利为首的传统车企，在新势力重构主机厂与消费者关系的过程中，传统车企缺乏一定经验，以至于弱化对外宣传，以重金捉拿 「黑公关」。
另一派则是曾经的新势力，在面对这样的攻势下兴起对标之风。如前几日理想汽车发布的新款车型 L9，被李想称为 500 万内最豪华的 SUV，具体对标车型有库里南、宝马 X7、奔驰 GLS 以及迈巴赫。显然，这点看得出来李想比余承东懂车。
当然也有着不愿受到影响的车企，前有魏建军酒后失态 「他们懂个屁」，后有何小鹏站在论坛上给余承东 「扔鞋」，而李斌似乎在年初就感觉到了舆论的威力，声称 「以后说话要滴水不漏」。
销量是春药也是毒药
2020 年初，王兴给出了 「3+3+3+3」 的格局预测。
3 家央企一汽、东风、长安，很遗憾暂时都没有突出的表现；3 家国企上汽、广汽、北汽，其中广汽旗下的埃安在 20 万元以下市场有着一定话语权；3 家民企吉利、长城、比亚迪目前分化严重，比亚迪一马当先站住了老大哥的位置，吉利处在转型期，长城则还在养 「猫」；3 家新势力蔚来、小鹏、理想，理想后来追上，销量和财报目前都是最 「亮眼」 的一家，而腰部势力也在迅速崛起。
其中在民企和新势力中表现突出的两家车企比亚迪和理想，都在本月将销量化为了 「春药」，其股价开启了直线上涨模式。
6 月 10 日同一天，比亚迪坐上万亿宝座，理想市值也一度超过蔚来。
不过销量与股价是否是评判企业好坏的绝对因素，值得深思。赛力斯母公司小康股份的同期涨幅可远高于前两者，从 4 月的最低点至到 6 月 24 日，其最高涨幅超过 160%。
不可否认的是，比亚迪和理想的在售车型都有着自己强悍的产品力，但在对外宣传上两者也是两个极端的代表，而在新能源渗透率不断高攀的当下，狂奔的销量数据又很容易让企业沉溺其中，看不清事实与方向。
就在比亚迪冲击万亿市值的前后几天时间内，广西贵港、广东珠海分别发生两起比亚迪起火事故。从今年初到目前比亚迪已经发生多起自燃事故，涉及唐、宋、秦、汉、海豚多个车型，而比亚迪官方也几乎采取只辟谣、索赔但不回应的方式。
唯一的回应是在今年 4 月 29 日，召回了 2021 年 9 月 2 日至 2022 年 3 月 14 日生产的部分唐 DM 车型，共计 9663 辆。原因是电池包托盘透气阀安装面不平整，有进水风险，可能造成动力电池系统电气回路故障，极端情况下还有引起电池热失控的风险。
有意思的是，两年前刀片电池的发布会上，比亚迪董事长王传福还声称要把 「自燃」 从新能源汽车的字典中彻底抹掉。
不知道是比亚迪强硬的态度让人不敢接近，还是狂奔的销量更有看头，自燃事件、工厂事件很快便偃旗息鼓远没有其他车企那般传播的威力。
如果说 「比亚迪帝国」 建立的起点是汉 EV，那么理想汽车的起点便是理想 ONE，凭借单款车型在 30 万元市场保持破万销量的成绩，让此前对于增程式、家庭定位的质疑都烟消云散。而李想本人也有了不少的自信，敢于与 500 万的车型扳一扳手腕。
就在理想 L9 发布会第二天，何小鹏又忍不住在本月扔出第二只 「鞋」。
这被部分媒体解读为与李想 「互怼」，事后李想回了个 "爱心"，何小鹏又送上了祝福，两者达成了默契各自给一个台阶下。
在王兴的 「3+3+3+3」 理论中，唯一没有提到的就是科技公司入局这一变数。
问界 M5 自 3 月交付以来，87 天便创下新品牌单车最快交付纪录，5 月单车交付量也达到了 5006 辆，而蔚来今年卖得最好的车型 ES6 也仅有 1、3 月交付量达到了 5000+。
如果说去年的华为只有名声在外，那么叠加今年问界 M5 的销量，这也极易让其他车企感到错觉和压力。
新造车和传统车企摸索多年的行业经验，一夜之间被余承东 "一力降十会" 的卖车方式给击破，似乎所有的销量低迷都只是 "口才" 不够，从而忽视了华为从赛力斯 SF5 到问界 M5 的进步。
华为既不是一家主机厂，也不是单纯的 Tier1，而把华为看作一家 Tier1 + 营销公司自然也就想得通了。实际上在传统车企面前，新势力也是一家主机厂 + 营销公司，只是华为的资历更老、经验更加丰富罢了。
消费者往往不会就事论事，而是积怨到一定程度后一起爆发，到那时只顾在产品或者 「吹牛」 上超越华为，那么狂奔后的销量也极有可能变为一剂 「毒药」。
欲戴皇冠必承其重
作为目前成功打开高端市场的国产品牌之一，蔚来势必面对更严苛的要求，更何况 「以用户为中心」 的提法，本质上是关乎人与人性。
今年以来，蔚来在被动的舆情与市场竞争力方面，皆遇到了较大挑战。针对 AMD 的表态既不成熟，也不理性；而 6 月 22 日的坠车事件，则表明蔚来在竞争格局愈加激烈的情况下，缺乏足够的应对能力。
放大到整个行业，无论是跨界而来的手机厂商，还是想要反戈一击的传统车企，截然不同的话语体系与行事风格，让造车成为多个圈层与话语体系整合的大 「旋涡」。
不但传统车企存在根深蒂固的既有文化，也有互联网造车的效率与革新，还有手机厂商的对标风，乃至地产行业的 「撒币」 之风，竟然也刮到了行业中。
处于上升期的行业，总是会迎来巨大关注。在用户全方位、无死角的关注下，车企将面临更大的考验。无数人套用手机行业的发展脉络推导汽车，其中确有相似之处，不过手机与汽车本质上又有一个最大不同点：安全。
2011 年小米 1 问世时，因为设计经验不足，而导致手机电池滑落，并没有对小米后续产品带来多大的负面影响。试想，如果某款车的动力电池，经常在驾驶过程中滑落，那这个品牌估计再无翻身之日。
用户对手机和汽车有着完全不同的安全期待，使得汽车比手机更需要拿产品说话。
蔚来这件事情，应该让所有车企知道，车不单单是产品，而是承载着安全与信赖。即使原本不带有任何恶意，但在聚光灯下，企业必定要以最普适的方式做出回应。人们之所以不满 「与车辆本身没有关系」 的表述，是因为人们无法接受一家车企，流露出任何对生命的轻视。
同样，也为其他车企敲响了警钟，无论是传统车企动辄千金缉拿黑公关，还是余承东掀起一轮又一轮对标风，亦或是执迷销量的腰部群雄，一个基本常识是：车不是拿来吹的气球，而是拿来开的。
历史告诉我们，当如潮水般的流量汹涌而来之时候，只有保持初心的人才能在退潮之时依然自如。
