主流合资品牌：日薄西山

特约作者 | 痛快舒畅

编辑 | 王凌方

9 月上险量数据出炉，上汽大众再次被比亚迪超越。曾经连续多年的主机厂销量老大，如今已经连续两个月位居第二。

如果我们纵眼望去，那些曾经引领中国乘用车市场发展的合资品牌们，似乎正在丢掉他们引以为傲的市场份额。

今天，我们把目光聚焦在常年位居销量榜单前 TOP10 的四个合资品牌 —— 大众、丰田、本田和日产。通过他们的市场数据，来看一看当下主流消费群体对于乘用车品牌的态度，到底发生了哪些变化？

这一次，我们使用 2020 年至 2022 年 1-9 月的上险量数据，从销量、区域和价格三个方面，来看看四个头部合资品牌目前到底处于怎样的状态？

相信看完之后，您会和我一样，感觉他们已经有点 「日薄西山」 的味道了。

销量的变化：合资车 「不香了」

1、大众 —— 新能源时代受影响最大的品牌

大众品牌一直是中国乘用车市场的常青树。在巅峰的 2017-2019 年，大众创造了中国市场单一品牌的销量峰值 ——423 万辆，以及 18.4% 的市占率。这在中国乘用车市场上都是绝无仅有的数据。

但是进入 2020 年之后，随着新能源全面崛起，大众的品牌销量呈现阶梯状的下滑：2017 年 423 万辆，2019 年 310 万辆，2021 年 240 万辆，2022 年 1-9 月的销量只有 156 万辆（预计全年在 240 万辆以下）。

市占率更是从 2019 年的 19.3%，一路下滑到 2022 年 1-9 月的 11.2%——3 年时间下滑 8.1 个百分点。

月均销量从 35 万辆，一路下滑到 20 万辆左右，3 年时间下滑了 42.85%。

主力的爆款车型无论是 A 级的朗逸、宝来还是速腾、途观，以及 B 级帕萨特和迈腾，每年销量同比下滑超过 10%。

2022 年 1-9 月，大众品牌的销量为 156.02 万辆，同比下滑 13.52%。

可以说，大众品牌在中国市场已经开始渐渐失去了曾经的魅力。

2、丰田 —— 新能源时代的逆势上扬者

丰田则是头部合资品牌中，唯一一个实现销量逆势上涨的品牌。

从 2017 年的 135.5 万辆，到 2021 年增长为 162.8 万辆，5 年时间总销量增长了 20%。这在传统合资品牌中简直算是一个异类。

丰田可以算是间接受益于新能源时代的产品，主要就是因为 HEV 产品。近 5 年来，整个 HEV 市场的销量增长迅速，从 2018 年的 15.2 万辆增长到 2022 年 1－9 月的 53 万辆，而丰田 HEV 的销量占比始终超过三分之二。2022 年 1-9 月丰田 HEV 的销量为 39.2 万辆，同比增长 46%。

于是乎，2022 年 1-9 月丰田的销量为 132.53 万辆，同比增幅为 12.57%，市占率达到了 8.95％的新高。这里面不仅仅有 HEV 的因素，还有在终端市场大幅降价的原因。特别是今年，常年维持价格稳定的丰田终于拿出了降价的 「杀手锏」，终端优惠一度突破 3 万元，8-10 万元购买卡罗拉已经成为市场的常态了。

HEV 的增长加上降价促销，直接带动丰田的销量全面超越本田成为品牌终端销量的第二名。

3、本田 —— 近 5 年来首次跌出头部合资品牌终端销量的 TOP3

2017 年，本田还是妥妥的中国市场乘用车品牌的第二名，并在 2019 年和 2020 年终端销量突破了 150 万辆，市占率一度达到了 8.15%。

但随着近 2 年来新能源产品的热销，本田的销量持续处于下滑的状态，2021 年同比下滑 2.4%，2022 年 1-9 月同比下滑 6.12%。

主要有三方面的原因：第一，新能源产品的持续缺位，导致本田燃油车的基本盘被大幅削弱，例如曾经 A0 级轿车销冠飞度的月销只能维持在五六千辆左右，而 B 级车雅阁也受到自主新能源的强烈冲击。第二，HEV 产品始终未能实现突破，销量远落后于丰田。第三，在价格方面，本田并没有采取与丰田类似的激进策略。

这也是导致本田连续两年丢掉了中国市场乘用车品牌第二，并进一步丢掉第三名的最根本原因。

4、日产 —— 头部合资品牌中加速滑落的流星

在 2017 年，日产还能够以 140 万辆的终端销量，成为品牌销量榜单的前 5 名，到 2021 年，日产品牌的终端销量只有 104 万辆，5 年时间下滑了 25.7%！

而今年 1-9 月，日产销量 59.37 万辆，销量同比减少 23.9%，在今年大概率销量会跌破 90 万辆。

日产目前主要依靠轩逸、天籁和奇骏三款车型支撑。其中奇骏的销量已经崩了，1-9 月奇骏的销量为 12,977 辆，同比下滑 86.05％；1-9 月轩逸的销量为 301,756 辆，同比下滑 19.71％；天籁的销量为 114,362 辆，同比增涨 4.24%。

奇骏是因为 3 缸发动机彻底凉了，轩逸也在 9 月丢掉了 A 级轿车冠军的宝座，只剩下天籁在苦苦支撑。而保证销量的代价就是曾经与雅阁、凯美瑞齐名的天籁如今单车均价格只能维持在 16 万元出头，整体品牌的均价也只能维持在 12 万元左右，与大众、丰田的 15 万元以上的均价水平相差接近 30%。

可以说，日产将会是头部合资品牌中率先掉队的其中之一（另外一个是通用）。

销量结构变化：品牌下探策略已经 「失效」

如果说品牌销量的下滑，已经足够紧张了，但最可怕还不仅仅是销量的下滑。而是支撑品牌销量驱动力的丢失，特别是在高量级城市的销量下滑，对于合资品牌而言，是非常严重的打击。

我们从四个头部合资品牌的销量区域和结构的变化，可以看到一些趋势。

1、大众

大众作为合资品牌中品牌力最强、规模最大的合资品牌，在区域分布上整体比较均衡。无论是销量分布还是销量的变化，基本上处于非常稳固的状态。

大众在一线城市的销量稳定在 8.2-8.6% 左右，在新一线城市的销量略有下滑，保持在 24% 左右，在二线城市略有增长，其余的三四五线城市保持基本稳定。

2、丰田

丰田品牌力仅次于大众，在经销商规模上与大众也比较接近。但在区域销量上开始有下滑的趋势，一线城市占比保持在 11% 以上，与 2020 年相比下滑 0.7 个百分点。但也是四个头部品牌中一线城市销量占比最高的品牌。丰田在新一线城市占比与 2020 年相比下滑 2 个百分点。其余层级市场的占比都有所提升。

3、本田

本田已经出现了市场下沉的趋势。一线城市的销量占比为 9.1%（已经下滑到 10% 以下），与 20 年相比下滑了 2.1 个百分点；新一线城市销量占比为 24%，与 2020 年相比下滑了 2.7 个百分点；二线城市的销量占比相对稳定在 22.4% 左右；三线及以下市场占比提升。

4、日产

日产的销量下沉显现更加明显。一线城市的销量占比仅为 6.1%（是所有头部合资品牌中份额最小的），与 2020 年相比下滑 1.6 个百分点；新一线城市占比微增为 22.5%，与 2020 年相比增长 0.6 个百分点。一线和新一线城市合计销量占比为 28.6%，与 2020 年相比下滑 1 个百分点。但三线及以下城市的销量占比为 26.2％，与 201 年相比增长 0.9 个百分点。

在中国的乘用车市场全面进入新能源时代之后，高量级城市消费者的 「购车风」 向普遍向新势力品牌和自主新能源转变。但是，头部的合资品牌目前过于保守的产品定义逻辑，漫长的产品更新节奏，才是让合资品牌的品牌力逐渐下滑的最根本因素。

特别是，当在高量级城市难以取得理想的销量时，无奈开始转向中低级城市寻求销量，那么合资品牌将不可避免的滑向更深的泥潭。如果再叠加新能源产品转型的缓慢，无论是谁？曾经有多么强大？再想爬出泥潭？也会越来越难。

销售均价的变化：品牌价值开始逐渐 「褪色」

这些头部合资品牌的整体市场下沉，不仅仅会影响到销量，也会进一步影响到整体销售均价。

我们来看一下，头部的四个品牌在 2022 年 1-9 月的整体均价及分价格段销量结构。

1、整体的均价结构

我们把价格区分为 10 万、10-20 万、20-25 万，25-35 万和 35 万以上五个价位段。从这 5 个价位段来看四个头部品牌的销量结构。

日产在 20 万以下销量占比最高达到了 85.1%，大众第二位 63％，丰田和本田都在 50% 以下。

在 25 万以上的销量中，丰田占比最高（因为有部分进口车型导致的）达到 14.8%，其次为本田 11.1%。而大众和日产都在 10% 之内。

2、整体的均价水平

大众品牌在今年的 1-9 月的整体均价在 15.12 万元，比去年同期增加 0.13 万元。丰田在今年的 1-9 月的整体均价在 15.81 万元（扣除进口车型之后），是四个合资品牌中最高的，比去年同期减少 0.11 万元；本田今年的 1-9 月的整体均价在 15.57 万元，是四个合资品牌中第二高的，比去年同期增加 0.03 万元；日产是四个合资品牌中均价最低的，只有 13.1 万元，比去年同季减少 0.10 万元。

通过整体价位段分布和均价水平能够看出，日产无论是销量水平还是价格水平都是这一波受影响比较大的，其次是大众，而丰田和本田的整体受影响程度相较小。

如果四个头部合资品牌继续依靠价格杠杆来实现销量目标的话，今年的销量可能保住了，但长期影响的是从品牌到渠道的全面溃缩。

总结

一个品牌的整体销量、销售结构以及销售价格，会对品牌的营收、利润、形象、用户认知等深层次的决策因素，产生深远的影响。

新能源技术的变革，自主品牌的崛起以及新势力们的冲击，再加上年轻一代消费者的认知转变，让曾经强大、如今保守的合资品牌，很难再创造曾经的辉煌了。

这些合资品牌们，终究不可能继续靠一款卡罗拉、靠一款轩逸就能实现 40 万以上的单车销量了。即便全球第一、第二大车企 —— 丰田和大众，也要明白：在未来的中国市场，将会是自主品牌的天下。

当然 「日薄西山」 的合资品牌，并不意味着合资品牌的消亡，但一定意味着行业地位的重新洗牌。