作者：张仪
覆巢之下，岂有完卵。寒冬降临，没有人可以独善其身。在新能源汽车行业中，动荡和变迁也愈发成为了蹒跚前行中的关键词。企业外部环境正入万山圈子里，内部环境又何尝不是你方唱罢我登场。
近日，北京新能源汽车股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤宣布因个人原因辞职，与投奔小米的极狐前任总裁于立国离职时间相隔不过一年而已。随着王秋凤的离职，极狐也一时间陷入了群龙无首的僵局。至于下一任总裁的人选会是谁，不少人都猜测或将是曾供职于大众、现代，相比王秋凤拥有更多实战经验的樊京涛。
不过到了现在这个节骨眼儿，重新找到一个精明强干的总裁固然重要，然而，极狐当前的问题已经不是换个总裁就能解决掉的了。
个人原因，还是其它原因？
截止到 10 月份，极狐今年累计销量为 11669 辆，而年度目标却为 4 万辆，完成了不过 30% 的年度目标。这已经不是极狐第一次碰到这样的情况了。2021 年，极狐年度目标为 1.2 万辆，可最终实际销量仅为 4993 辆，仅完成了 40% 年度目标。
销量相去预期很远，无法形成规模化，极狐的盈利水平自然也很不理想。从 2020 年到 2021 年，极狐归母净亏损分别为 64.76 亿和 52.44 亿，在年度研发费用不过 10 亿左右的情况下，极狐亏损程度甚至超过蔚来、小鹏等品牌。
销量惨淡、巨额亏损，面对这样尴尬的境地，极狐似乎又将问题矛头指向了 「人」。
极狐前任总裁于立国因在极狐 APP 上回应车主问题时，被车主认为言辞带有 「侮辱」、「恐吓」 的性质，面对舆论的压力，极狐选择将于立国雪藏。
7 年北汽生涯，于立国见证了极狐的诞生，主导了极狐的成长，可一朝因言获罪，唇亡齿寒，极狐如此何以稳定军心。
于立国走后，由 2020 年加入极狐担任品牌营销官的王秋凤挂帅出任总裁，在此之前王秋凤历任《汽车知识》首席编辑、《经济观察报》高级记者、《第一财经日报》汽车版主编、搜狐汽车新闻中心总监以及腾讯汽车总经理。
起用王秋凤，极狐不可谓不大胆。王秋凤虽然是一位对汽车行业有着高屋建瓴认知的资深媒体人，但操盘一个全新汽车品牌，经验不足是个很大的问题，何况极狐这样一个有着国企背景的企业，内部阻力更大。
极狐或许已经忘了，罗永浩做锤子失败了；吴晓波带领蓝狮子上市失败了；高晓松出任阿里音乐董事长，天天动听和虾米音乐就此被 「丢在风里」 了。
从下笔千言的观察者到变成真刀真枪的实干家，要做的不是跨越一条似有若无的界线，而是翻越一座座欲与天公试比高的崇山。在用人上，极狐有些天真和草率了。
无论极狐下一任总裁是谁，他的压力都不会比上述两人小，他能否带领极狐走向高光，也是令人存疑。因为很显然，流水总裁的背后，必然存在总裁都难以撼动的阻力。
换个总裁也解决不了的问题
市场不见起色，掌舵者来来去去，团队信心低迷，极狐这个 2016 年就已经成立的新势力元老，兜兜转转，又回到了最初的起点。
既然又回到起点，不如坐下来冷静思考，再重新梳理下那些最基本的问题。
（1）极狐是谁？
关于这个问题，极狐是有些模糊的。
极狐官方说：「极狐的品牌定位是追求极致性能与创新设计的高端智能新能源汽车品牌」。起初，极狐也是朝着这个方向去走的。
2016 年的北京车展，极狐的鸥翼门电动超跑 ARCFOX-7 亮相，后来 2018 年又跑到了北京时装周和上海国际赛车场，最后甚至又在 2019 年走出了国门来到了日内瓦车展。就在 ARCFOX-7 天南海北的参展刷存在感的同时，同在 2016 年亮相的蔚来 EP9 已经纽北刷新了纪录，为高端化打响了漂亮的第一枪。
EP9 奠定了江湖地位之后，蔚来顺理成章地发布了旗下首款高端量产车型 ES8。而极狐却没有顺着 ARCFOX-7 的节奏量产高端车型，而是上市了 10 万级的两门小轿车 LITE。
前者在天，后者在地，极狐的高端定位在一开始就摇摆不定。
（2）极狐要卖给谁？
品牌定位摇摆，用户画像不清晰，极狐总是后知后觉。
王秋凤说：「极狐的目标用户群体主要集中在 31~40 岁，有消费能力、有生活阅历、有品质追求」，不过她少说了两个字 — 男性。
2021 年极狐赞助《五十公里桃花坞》，希望借此在女性用户群体中产生一定的影响力，最终的结果可想而知，大量的营销费用都变成了沉没成本。
彼时已经做了 5 年的极狐难道没有明确的用户画像？难道不知道买极狐的用户经常都是公务员、律师、老师等中年男性？
或许这也在一定程度上暴露了极狐的体制弊病，缺乏足够的市场调研，轻视用户画像，拍脑袋做决策；又或许 2021 年已经陷入了销量危机的极狐开始了 「病急乱投医」。
在拿真金白银换来的用户画像醒觉之后，极狐的营销也终于有了一个高端品牌该有的样子。
由于疫情频发，大量线下演唱会都被取消，极狐于是联合微信视频号连续赞助了崔健、罗大佑以及包括唐朝、黑豹等知名经典摇滚乐队参演的 「你要好好的」 三场线上音乐会。高浓度、高逼格地打起了怀旧牌。
最终微信生态内曝光累计超 32 亿，微博话题阅读量累计超 17 亿，王秋凤用 「快速入戏，慢慢留白」 的诗意形容来诠释极狐品牌的打法。
通过这种打法，品牌与用户有了共情的基础，更易达成彼此的认同。趁着流量池的扩大，极狐本应加快节奏进行线索转化，以挽救销量的颓势。
但很遗憾，极狐没有进行后续的有效跟进，一味执着于长期价值的打造，最终热度褪去，大梦一场，一切又照旧了。
「慢慢留白」 的打法或许并不适合正值危急存亡之秋的极狐，要活下去还得去市场搏杀，最终还是要靠销量说话。
（3）极狐 「无我」
尽管花了大手笔来营销自己，但极狐始终没能成功在市场中形成一定的存在感。究其根本，《电动势》认为极狐没有给用户创造出具有极狐特色的价值。
在智能系统上，极狐仰仗华为。
早在 2017 年，极狐就已经与华为签署了战略合作协议，在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展全面合作。尽管产品含华量很高，但华为太过强大的品牌光环，使得极狐始终心存芥蒂，只是将华为当做一个供应商看待，反倒令后来者 AITO 问界借着华为的光环逐步成为了新势力头部品牌。
及至今年 5 月份，预售天数长达 384 天的极狐阿尔法 S 全新 HI 版终于上市，堪称市场上含华量最高的一款车型。但由于前期积累不足，冒然发布这么一款 40 万级的高端车型，极狐终究是支撑不住，雷声大，雨点小。
在生产制造上，极狐依靠麦格纳。
2018 年，极狐与麦格纳正式合作。2019 年落成了全球首个商业搭载 5G 技术的 IMC 智能架构。麦格纳是向来为奔驰、宝马等豪华品牌代工的一家汽车制造企业。由于和麦格纳成功合作，极狐仿佛找到了证明自己品牌高端、制造高标准的利器，于是着重与麦格纳捆绑营销，结果却为麦格纳的出圈 「做了嫁衣裳」。
其实华为与麦格纳作为供应商带来的优势，极狐有，其他与之合作的品牌也有。用户之所以选择极狐，不就是因为极狐能够带来其他品牌没有或者比其他品牌更强的价值吗？在这一点上，极狐搞错了方向。
也恰恰由于极狐有着强大的左右护法，至今没有像同为 「二代」 的广汽埃安一样自研出具有代表性的技术。躺在北汽的温床上太久，极狐逐渐没有了自我。
电动势有话说
尽管极狐已经成立 6 年，在新势力中已经不算是一个新的品牌。但 6 年时光白驹过隙，极狐并没有形成与其口号相符的品牌调性，也没有清晰的用户画像以及稳定的客户群体，这也就导致了越往后走极狐越是无处发力，而这些最基本的问题应该是在极狐的初期就应谋划好的。
在内部，极狐目前面临的是一整个面的问题，品牌定位的坚定与否，用户画像的准确与否，销售营销策略的合理与否，体制充满活力与否…… 诸多方面都亟需重新梳理，重头再来。
在外部，许倬云说：「拿全人类走过的路，都算是我走过的路之一」，极狐或许需要睁眼看看蔚来是怎么做高端品牌和用户运营的，广汽埃安是怎么整合供应链走自研路线的，吉利是怎么与友商合作而从不失去其独立性的。
一时的失意虽然说明不了什么，但如果看不到实实在在的蕴藏在失败中翻盘的力量，那就不要轻易用长期主义来欺骗自己，把每一个当下做好才是正解。
