作者 | 褚万博
编辑 | 邱锴俊
刚刚加盟小鹏汽车的王凤英立了一个大flag。
有小鹏内部人士向《电动汽车观察家》透露，王凤英本人已经立下了「三年小鹏销量百万级别，五年小鹏市值达千亿美元」的目标。
王凤英也因此在小鹏内部得到了一个「百万姐」的诨号。
这样的「军令状」当然是车企老板所乐见，也是他们「杀销售老总祭天」的根本出发点。
王凤英加盟小鹏，只是从去年下半年到今年初车圈人事大换防的高潮，此前，眼花缭乱的人事变动剧情已经展开了一波又一波。
这一系列的人事变动说明，表面光鲜亮丽的新能源汽车行业，绝非皆大欢喜，而是几家欢乐，几十家愁。对于扛销售KPI的营销老总们，对内难以满足老板的销量目标；对外难以在汽车产品属性变迁之后，难以找到好的营销打法。
但是，观察近两年的智能电动汽车营销表现，其中有无规律和趋势可循？我们能否有些许启示？
传统车企创新营销两少帅：周钘、余飞
最近几年，很多车企喜欢「外来和尚」。
有的车企直接跨界招揽营销负责人，比如阿维塔曾经招揽前洲际集团营销副总裁王蔺；有的车企则在中层或者基层的营销岗位招聘时，排斥传统车企人才，吸收互联网企业、消费类企业的营销人员。
其效果，往往难以奏效。汽车产品虽然发生了部分属性转变，但是厚重的线下渠道、服务体系，不是动辄「重线上、轻线下」的逻辑能玩得转的。
反而是在传统车企中，有两个营销人，突破了传统模式，也取得了很好的效果。
一个是打造了「更爱女人品牌」欧拉的余飞；一个是营销了「神车」宏光MINI的周钘。
余飞在2019年下半年加入欧拉，先任营销副总经理，后来担任营销总经理。余飞在非汽车媒体、非汽车平台投入大量精力，提出了「以用户为中心，用户的兴趣在哪里，欧拉就在哪里」的口号，通过目标用户——年轻女性的兴趣来接近，在萌宠圈、旅游圈、美妆圈等做传播，帮助欧拉触达用户，吸粉转化。 2020年，欧拉月销量10连涨，累计销售5.62万辆，同比增长44.76%。2021年，欧拉累计销量13.5万辆，同比增长140%。
余飞在2021年10月改任长城筹备的轿车品牌负责人。但这一动议后来被长城放弃，余飞也转投岚图。
另一个营销案例是宏光MINI EV。它的营销成功，很大部分要归功于85后「营销新星」周钘。周钘于2011年加入上汽通用五菱，后来升至营销副总经理。2020年7月，五菱推出宏光MINI EV，打造了纯电A00品类。
宏光MINI EV有惊人的低价和独特性，但更多在生活记者、美女网红、KOL的笔下、照片里体现，在抖音、快手、小红书、微博、社会新闻以及跨界自媒体上广泛传播，也是大量吸粉转化，让原来根本不是购车人群的年轻男女买了单。
截至2023年1月29日，五菱宏光MINIEV累计销量突破111万辆，是现象级的爆款单品，其营销也是经典案例。2022年7月，周钘加入小米汽车，担任小米汽车营销方面负责人，直接向小米科技董事长雷军汇报。
在这一波人事变动中，这两位年轻的营销操盘手，自然获得了很好的新职业机会。
不过，需要强调的是，在他们的创新营销之前，产品定位、产品竞争力已经奠定了很好的基础。 欧拉主攻女性，宏光MINI将汽车变为年轻人的「玩物」，都是非常出色的产品需求挖掘与实现。余飞和周钘打造了与之相称的创新营销模式，才促成了销量大增。
另外，线上渠道创新，线下渠道仍然要老老实实建设、运营。 宏光MINI EV的成功，也和五菱非常下沉的渠道相关。包括理想汽车，在2022年底也拥有290家门店，以及平均单店卖459辆的高效率，比蔚来和小鹏的303辆和288辆要高很多。
智能电动汽车的产品的定位、定义，线下渠道的建设运营，相对传统汽车销售、相对互联网产品、消费品，有共通之处，也有不同之处，这可能也是很多跨界而来的营销负责人、品牌负责人败走麦城的原因。
产品英雄当道，营销英雄隐身
在逐渐兴起的智能电动汽车大潮中，余飞、周钘这种营销明星少见，超级产品经理则越来越高光。
很早投资了理想汽车的明势资本创始人黄明明，在回应为什么投资理想汽车时说，李想是超级产品经理型的创业者。
特斯拉、理想汽车都是超级产品经理型的创业企业。过去几年，特斯拉和理想汽车表现都非常亮眼，成为领先的电动汽车企业。在2022年，这两家的销量虽然没有像比亚迪那样大爆发，但增长也非常稳健。
这样的两个品牌，恐怕很少人知道它们的营销总经理是谁，但马斯克和李想，知名度都很高。 两位创始人都能通过自身的影响力，给品牌和产品很高的关注度。
但是，不仅于此，马斯克和李想都对他们各自的产品参与甚多。马斯克喜欢称自己为工程师，「在工厂、设计会议、工程会议和生产上占据我80%-90%的时间」。
前特斯拉董事格拉西亚斯认为，马斯克应该从行政事务脱离出来，「这样马斯克就可以像产品经理一样，将时间集中在产品上，这原本就是他的光热所在。」
李想也是以出色的产品经理著称。在沈亚楠辞职前，李想在公司就负责组织管理和产品战略，在产品管理上投入巨大精力。也是他本人在产品定义上的经验，以及产品定位、功能、体验方面的极致要求，打造出了理想ONE、L9、L8这些爆款。
自汽车市场从卖方市场转向买方市场以来，汽车产品对于目标用户人群所能提供的功能、体验如何，以及成本高低，已经越发重要。 同时，随着移动互联网时代到来，信息传输的零距离零时差，让产品口碑迅速传播，品牌、知名度已经不是多高的壁垒。
有了这样的产品，营销负责人更多精力投入在销售渠道的管理、开拓上，并不怎么抛头露面。其重要性，已经没有那么高。
智能电动汽车营销：自己走的路才算数
在变革中，寄希望营销「换手如换刀」，大概率会竹篮打水一场空。
在需求旺盛、生产供应稳定的时期，「营销英雄」靠渠道战能够大发神威。
在智能电动汽车普及期，需求需要提炼、捕捉，技术产品持续迭代，生产供应需要合资、合作甚至自研、自产来保证，渠道需要高效扩张，服务还要有高满意度——销量大涨，是一系列环节都做对的结果。
而任何一个环节做错，都可能导致销量下滑——这也是一些舆论认为，一些营销老总的下课，实际上是为车企在产品、生产、供应上下功夫不够而背锅。
相对传统汽车，相对其他行业，智能电动汽车的研发、生产、销售、服务流程很多都是新创，无法从外界获得「即插即用」的人才。 与其寄希望于外来力量，不如学习华为、新东方、理想汽车，招揽基础素质优秀的人才，建立智能组织架构，通过系统的力量，习得应对新业务的系统能力，并将这种能力赋能给组织里的每个人。
不那么冠冕堂皇地来说，就是：
与其从外请人来卷，不如自建一个很卷的系统，让卷王能够脱颖而出，担当大任。
看看如今大中华智能电动汽车最强打工人——朱晓彤吧。他虽然不是特斯拉全球CEO，但是统管全球工厂。
他是如何成长起来的？
朱晓彤一开始是特斯拉中国充电业务总监，其上曾经有知名豪华车企大咖，曾经有苹果公司高管，但最终执行力最强、效率最高的朱晓彤一路升迁，成为现在马斯克倚重的高管。
所以说，既往履历都不作数，营销人才的开放性、成长性可能更为关键。 三年、五年说远也快，到时候我们再看王凤英的百万辆、千亿美元市值的flag，是否兑现。
