作者：祁雪凡
2022年挪威成为欧洲纯电产品增长率最高的国家。出色的新能源政策让其成为中国新能源车企出海欧洲的耶路撒冷，但人们对其市场需求量究竟能达到多少也产生疑问
祁雪凡，EFS汽车管理咨询公司高级咨询顾问。主要研究欧洲市场环境（宏观政策、经济、社会等）、以及汽车行业后市场趋势（二手车、售后服务、金融等），帮助车企制定海外市场进入策略以及战略落地规划。定期组织欧洲市场客户调研及经销商访谈，并形成相关行业洞见文章。
近几年，随着中国新能源技术的领先和新能源汽车产业的发展，出海欧洲成为了热门话题。作为一家深耕于汽车行业30余年的奥地利咨询公司，即使在疫情期间我们依然保持着高频率的欧洲本土市场调研。在此过程中，笔者更深入思考对中国车企而言，欧洲之路应该怎么走，以及中国品牌如何被欧洲消费者接受的问题。本专栏将与目前正在推动产业变革洪流的行业参与者以及已经听到浪潮澎湃的行业关注方，分享对欧洲不同国家市场调研的发现和行业理解，挪威是我们解锁欧洲地图板块的第一站。
2023年初，ACEA（欧洲汽车工业协会）发布2022年欧洲市场统计数据，挪威市场的纯电渗透率达到79.3%，相对2021年的64.5%增加了14.8%，成为整个欧洲纯电产品增长率最高的国家。对于挪威市场，从2019年中国车企接踵而至，就一直饱含争议。一方面，出色的新能源政策让其成为中国新能源车企出海欧洲的耶路撒冷，另一方面，人们对这个体量不大的国家市场，新能源汽车需求量究竟能够达到多少也产生疑问。
对于最近刚刚完成挪威市场调研的我们来说，在2023年初带着对这块市场和消费者的最新了解，回望几年前的中国车企挪威战略，颇有一种让子弹飞一会再重新审视弹道设计的意味。
为什么是挪威——挪威市场的战略意义
挪威，位于斯堪的纳维亚半岛的西部，东与瑞典接壤，西邻大西洋，海岸线狭长曲折。20世纪50年代末，北海被发现了存在天然气田，挪威开始就大陆架进行油气勘探投资，正式进入资源的黄金时代。充足的能源给了挪威成为当今全球最富裕、经济最发达、生活水平最高国家的资本。
能源的丰富并没有让挪威人忘形恣意，对油气有节制地开采、防患未然地建立主权基金对冲资源风险，都能体现这个国家对能源利用的谨慎。究其根源在于，北欧民族对于山川、河流、树林等天然地貌的崇拜与向往，以及由此衍生的对于自然环境的珍惜。而这似乎也是其成为全球新能源汽车渗透率最高的国家动因。从政府税收优惠、高额补贴、路权政策等举措，到购买端民众的支持，挪威成为新能源汽车的领跑市场。
中国车企为什么选择在2020年后涌入挪威市场？政策支持是一方面，但其实挪威市场的战略意义远远高于其政策的优惠——政策永远因时而动，而国家市场战略选择却是长期主义。对于想要在欧洲市场开疆拓土的中国车企而言，能够讲好欧洲市场的开篇故事更为重要。在想摆脱低端制造印象的今天，在向中国智造漫漫长路的跋涉过程中，在产业链急剧转型百舸争流的时期，选择一个绿色、友好、高福利的国家，去重新书写开篇，给产业和品牌带来绿色、高端、智能化的标签，恰恰是进入挪威市场最重要的意义。
同一个挪威，不同的战略选择
但回望过去，不同车企的战略选择并不一样。
蔚来选择了将自己的商业模式带到挪威。在一个经济富裕、高新能源支持率、市场准入友好的国家，尝试着去复制自己国内的商业模式。正是因为富裕经济体的背书和民众对新事物相对开放的态度，挪威更有机会成为产业创新的土壤。相比较，如果一开始就选择大国市场去做，一是新能源的土壤并不肥沃，二是失败的代价过于昂贵。
小鹏的欧洲之旅似乎更为坎坷，从2020年底开始正式在挪威市场交付G3，再到2022年因供应链问题暂停P5在欧洲的交付，外界对小鹏是否准备好进入欧洲的质疑一直存在。2023年2月，小鹏宣布将在欧洲市场重启两款纯电动汽车G9和P7的订购，与此同时将率先在挪威的洛伦斯科格开业交付和服务中心，提供交付前检查、售后和维修服务。与蔚来的直营模式不同，小鹏选择直营+授权模式，相同的是，这也是小鹏在国内市场的惯用打法。授权意味着小鹏需要在欧洲市场搭建更多的经销关系，而关系网络很难一日建成也很难猝然放弃，这也是为什么挪威市场依然是小鹏的重心。
另外一个在挪威市场不得不提的品牌是红旗，在我们的众多挪威经销商访谈中，对红旗品牌的评价都是非常中肯的，对于红旗产品的配置和性能都娓娓道来。经销商层面的高认知度与产品理解的深度，与红旗从一开始就选择了经销商战略有关。
某公司进挪威似乎更有一种顺势而进的感觉，作为中国车企出海的先行者，早年在荷兰、英国等市场的钻研，以及动力电池口碑打下的基础，让欧洲经销商和消费者对某公司先天有了好感。从历史销量而言，某公司也依然是众多中国品牌的领军者。
在这里，我们无意谈论经销模式和自营模式的优劣，对于不同品牌的中国车企，在合适的时机选择适宜的进入策略才是根本。同时，进入一个新国家市场的战略很难短时间就声名鹊起，特别是进入欧洲市场，这是一场龟兔赛跑，在兔子准备揉开惺忪的睡眼时，乌龟仅仅有加速度是不够的，找到自己的战略位置，配合弯道变速，才有获胜的可能。
挪威消费者眼中的中国品牌和中国化
面对汹涌而至的中国品牌，挪威消费者和经销商又如何看待呢？
首先是中国车似乎已经找到了做高端品牌的诀窍。这是众多挪威受访者给到的反馈，中国车的豪华感已经成功融入很多当地消费者心中。能够做到这一点非常不容易。品牌形象是很难改变的，中国制造的刻板印象更难转变。而能够从一个北欧国家的消费者口中听到豪华感的评价，恰恰是这些先行中国品牌成功的地方。
其次是新能源技术。我们在访谈挪威的一些经销商时，在这些钻研汽车行业已久、对于相关技术、产品性能相当熟悉的一线从业者口中，中国车企新能源技术和产品的受赞比例非常之高，在我们采访到的挪威市场某公司的消费者中，喜爱研究前沿技术的工程师占了主流。
再次是高性价比。据当地经销商反馈，某公司xxxx（欧洲市场叫xxxx）和大众ID4比较，同样配置的话，大众产品需要多付7万挪威克朗（约4.7万人民币）。一些试驾的消费者，即使事先在谷歌、Facebook等社交平台做了研究，但实际看车和试车时，对于相关配置、性能和与之匹配的价格，也是真的感到惊喜。
在研究海外市场的中国品牌时，不可避免地会去思考中国化还是去中国化的问题。但是我们发现，多数车企没有刻意中国化，因为文化入侵是非常敏感的。有人认为某公司将新能源车标xx系列原本的篆书统一更换成英文字母丢失了中国元素和文化属性。但是，复杂的篆体车标外国人很难理解，而我们能够从挪威经销商的口中听到xxxx、xxx的表述，本身就是一种文化输出。另外，对于某公司，英文字母xxx品牌本身的价值要远远高于其他，在海外市场，做出一个新品牌去和传统品牌做区隔，很容易形成海外战略、品牌力分散的局面。中国化从来不是几个标识、图纹、色彩传递的意象，中国化是用好的产品让世界认可。
回到最初的为什么是挪威的话题吧。我们在研究任何一个国家市场进入策略时，都会发现民族特性、人文背景、自然环境、社会变革等等，均会影响一个国家对于外来品牌的接受度和产业变革的接受度。挪威历史上从不缺少向外探索的故事，而北欧神话中对于“诸神黄昏“终将降临的宿命感似乎给了这个民族互异相拥的勇气——比起必将到来的滔天巨浪，人类之间的不同和分歧又算得上什么？在必将到来的终点来临之前，还是努力去拥抱这个包罗万象的世界吧。而这些，恰恰给了挪威市场接受外来品牌的勇气和宽容。
